ในขณะที่ Coachella ก้าวสู่กระแสหลัก แบรนด์ Prestige ต่างไม่ยอมรับ

ในวันศุกร์ กางเกงยีนส์ขาสั้นขาสั้น รองเท้าบูท มงกุฏดอกไม้ และรอยสักแฟลช ประมาณ 100,000 ชิ้น 20 และ 30 ชิ้นจะลงมาที่เมืองอินดิโอ รัฐแคลิฟอร์เนีย ในวันแรกของปี โคเชลลาที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง — และ ทำเงินสูงสุด - เทศกาลดนตรีในโลก งานที่ยาวนานสองสัปดาห์ได้ดึงดูดผู้มีความสามารถชื่อดังมากมายในปีนี้ รวมถึง Guns N' Roses, Calvin Harris, Ellie Goulding, Sia และ Grimes — และกลุ่ม Millennials ที่กระตือรือร้นและกระตือรือร้นที่จะเห็น พวกเขา.

ที่ที่ดนตรีเป็นแฟชั่นอยู่ไม่ไกลหลัง และในช่วงไม่กี่ปีมานี้ กลุ่มแบรนด์ดีไซเนอร์สุดเท่ — รวมถึง Alexander Wang, เจเรมี สก็อตต์, ฟิลลิป ลิม, ต้นหม่อน และ จิมมี่ ชู — มาที่ Coachella เพื่อแต่งตัวดาราและจัดปาร์ตี้หรือสองคน แต่มากขึ้นเรื่อยๆ ชื่อประเภทนี้กำลังหายไปจากรายชื่อเจ้าภาพ ซึ่งถูกแทนที่บ่อยขึ้นโดยในหมวดแฟชั่น แบรนด์มวลชนราคาต่ำและปานกลาง เช่น Levi's, H&M และ first-timer คาลวิน ไคลน์ (ซึ่งไม่ได้จัดปาร์ตี้ริมสระน้ำธรรมดาๆ แต่เป็นกิจกรรมต่อเนื่องสามวันในช่วงสุดสัปดาห์แรก ซึ่งเกี่ยวข้องกับดีเจชื่อดังอย่าง Alesso และ Virgil Abloh)

เพื่อให้เข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ เราเพียงแค่ต้องมองไปที่ Coachella ซึ่งขยายวงกว้างออกไปอย่างมากใน ขนาดและขอบเขตตั้งแต่เปิดตัวอีกครั้งในปี 2544 โดยมีผู้เข้าร่วมรายวันเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมา ตามลำพัง. ครั้งหนึ่งเคยเป็นจุดหมายปลายทางของวงดนตรีอินดี้/อัลท์ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จัสติน บีเบอร์และบียอนเซ่ได้ก้าวขึ้นมาสู่เวทีของตน รวมถึงผลงานเพลงสำคัญๆ ผู้สนับสนุนองค์กรเช่น Heineken, American Express และ T-Mobile กระตือรือร้นที่จะโต้ตอบกับ Millennials ที่เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียซึ่งคิดเป็นมากกว่าครึ่ง ผู้ชม.

การเพิ่มศิลปินป๊อปที่ติดอันดับชาร์ตและความรู้สึกเชิงพาณิชย์ที่เพิ่มขึ้นของงานทำให้หลายคนประกาศว่าเทศกาลนี้ "กลายเป็นกระแสหลัก" (และ เดอะวอชิงตันโพสต์ เพื่อประกาศเมื่อปีที่แล้วว่า Coachella นั้น "ตายแล้ว") ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ผู้เข้าชมที่ต้องการประสบการณ์ภายในมากขึ้น (หรืออย่างน้อยก็รูปลักษณ์ภายนอก) ได้เลือกไม่ใช้ กิจกรรมหลักทั้งหมด โพสต์ต่อเนื่องของทวีตและ Instagrams จากบุคคลที่ได้รับเชิญเท่านั้นพร้อมแฮชแท็ก #โนเชลล่า.

สำหรับแบรนด์ที่มุ่งเป้าให้ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเป็นผู้นำเทรนด์ Coachella อาจดูไม่เหมาะสมอีกต่อไป "แบรนด์ขนาดใหญ่ที่เป็นที่ยอมรับมักจะมองหาวิธีที่เกี่ยวข้องกับฮิปสเตอร์และมิลเลนเนียลและสำหรับพวกเขา Coachella ช่วยให้พวกเขายืม 'ส่วนทุนที่เจ๋ง' ได้" Mary Zalla ประธานระดับโลกของแบรนด์ผู้บริโภคของแบรนด์ .กล่าว ที่ปรึกษา แลนดอร์. "แบรนด์ที่ไม่ค่อยเป็นที่ยอมรับ เช่น Alexander Wang และ Mulberry ไม่ต้องการเงินทุนที่ยืมมามากนัก ในขณะที่ Coachella เติบโตขึ้นและกลายเป็นวงกว้างมากขึ้น เป็นเชิงพาณิชย์และเป็นกระแสหลักมากขึ้น แบรนด์เหล่านี้คิดว่า ฉันต้องเป็นผู้นำเทรนด์และค้นหาสิ่งใหม่ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้น พวกเขากังวลเกี่ยวกับการสร้างกระแส — ไม่ตอบสนองต่อพวกเขา"

วิวัฒนาการของ Coachella และการไหลเข้าของผู้สนับสนุนองค์กรรายใหญ่ ทำให้แบรนด์ที่มีงบประมาณน้อยแข่งขันได้ยาก "[Coachella] นั้นอิ่มตัวเกินไป" Sydney Reising นักประชาสัมพันธ์และผู้ก่อตั้ง Sydney Reising Creative ในนิวยอร์กกล่าว "ถ้าไม่มีเงินล้านล้าน ฉันก็จะไม่ยุ่งกับอะไรทั้งนั้น"

ไม่ได้หมายความว่าทำไม่ได้: อันที่จริง แบรนด์ขนาดเล็กจำนวนมากกำลังประสบความสำเร็จโดยการจัดกิจกรรมนอกสถานที่และในวันที่ไม่ใช่เทศกาล และ/หรือโดยตั้งใจให้มีขนาดเล็ก ตัวอย่างเช่น ลูกค้าของ Reising Alice + Olivia เลือกที่จะโฮสต์a รันเวย์ธีม Coachella ในลอสแองเจลิสสามวันก่อนเทศกาลจะเริ่มขึ้น ในขณะเดียวกัน Rebecca Minkoff ซึ่งรู้ว่าบริษัทของเธอ "ไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ใหญ่และงานของพวกเขาได้" ได้ไปที่ เทศกาลจับคอนเทนต์ลงโซเชียล — จัดงานสังสรรค์อย่างเป็นทางการครั้งแรกของเธอ: อาหารกลางวันสำหรับผู้มีอิทธิพล 40 คนร่วมกับ สแมชบ็อกซ์ ผู้เข้าร่วมจะได้รับเสื้อหนังเพื่อปรับแต่งด้วยกราฟฟิตี (ศิลปินชาวนิวยอร์กจะพร้อมตกแต่งชื่อหรือที่จับ Instagram) และหมุดในธีม Coachella พวกเขายังสามารถแต่งหน้า ถ่ายภาพ และแข่งขันในการประกวดบัตรขูดขีด และกิจกรรมอื่นๆ

สำหรับ Minkoff อาหารกลางวันไม่เพียงแต่เป็นทางเลือกที่ถูกกว่าสำหรับงานเลี้ยงขนาดใหญ่เท่านั้น แต่เธอคาดหวังว่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่าด้วย “ถ้าคุณเป็นแบรนด์ใหญ่และจัดปาร์ตี้ ฉันไม่รู้ว่า ROI นั้นคืออะไร” เธอกล่าว "เรามุ่งเน้นที่ ROI มาก เรากำลังพยายามให้ผู้คนเข้าใช้ Snapchat ไปที่ Instagram เรากำลังพยายามใช้ความคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับผู้คนที่เรากำหนดเป้าหมายและว่าพวกเขาเหมาะสมกับแบรนด์หรือไม่ [เรา] ไม่ใช่แค่จัดปาร์ตี้ แต่สร้างบางสิ่งที่ออนไลน์สำหรับลูกค้าทุกคนที่ไม่สามารถอยู่ที่ Coachella ได้” Minkoff หวังว่างานนี้จะสร้างจำนวนการแสดงผลบนโซเชียลมีเดียเท่ากัน — มากถึง 18 ล้าน — ร้านของเธอเปิดในเดือนตุลาคม ผลิต

Minkoff กล่าวว่านักออกแบบรายเล็กที่ต้องการมีส่วนร่วมใน Coachella ไม่ควรถูกขัดขวางโดยสมบูรณ์จากการมีอยู่ของแบรนด์ใหญ่ๆ มีโอกาสมากมายที่จะสร้างเนื้อหาสำหรับโซเชียลและ "สำหรับราคาค่าเข้าชมทั่วไปคุณสามารถวิ่งไปมาได้ ออกบัตรของขวัญออนไลน์ให้กับผู้ที่มีสไตล์ที่คุณชอบ หรือดึงรถบรรทุกหรือ RV ไปที่ลานจอดรถและเปิดใช้งาน" ไอเดียดีๆ ทั้งสอง.

“ยังคงเป็นเทศกาลดนตรีที่สำคัญ” Steven Kolb ซีอีโอของ CFDA กล่าว ซึ่งจะเป็นเจ้าภาพร่วมจัดอาหารมื้อสายในวันเสาร์กับเว็บไซต์แฟชั่นและความงาม PopSugar และนักออกแบบ Jonathan Simkhai “ผมคิดว่าเมื่อสิ่งต่างๆ โตเต็มที่และมีอายุมากขึ้น สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นสิ่งที่แตกต่างไปจากที่เคยเป็นเมื่อตอนที่ยังเด็กและใหม่ แต่ฉันยังคงคิดว่า [Coachella] มีความสามารถ แรงดึงดูด การเข้าร่วมงาน ความน่าเชื่อถือในแง่ของดนตรี และฉันคิดว่าการรวมแฟชั่นเข้ากับสิ่งที่ยังคงใช้ได้กับแบรนด์"