Everlane of Cowboy Boots กำลังนำเสื้อผ้าแบบตะวันตกมาสู่ยุคผู้บริโภคโดยตรง

เมื่อ Paul Hedrick ลาออกจากงานในปี 2014 เพื่อทำงานที่ Tecovas ซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้าตะวันตกที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงทางดิจิทัล เต็มเวลา เขาไม่ได้คาดการณ์ล่วงหน้าว่าคาวบอยกำลังอยู่ในเส้นทางที่จะกลายเป็นอิทธิพลที่มีอิทธิพลต่อแฟชั่นมากที่สุดสี่ประการ ปีต่อมา เมื่อเราไปถึงเส้นชัยในปี 2018 American Wild West ก็มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง

สิ่งที่เริ่มต้นด้วย ราฟ ไซมอนส์ปลอกคอแหลม นิ้วเท้าเหล็ก หวนนึกถึง คาลวิน ไคลน์ ในไม่ช้าก็กลายเป็นอุทกภัยทั่วทั้งอุตสาหกรรม รันเวย์ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2018 ไม่พบการขาดแคลนเข็มขัดโลหะแบบเรียบง่ายและสายรัดแบบโบโล ต่อมาในฤดูใบไม้ผลิปี 2019 Texan. ที่เกิดและเติบโต แบรนดอน แม็กซ์เวลล์ ใส่ ประตูท้ายส่งส่วย Lone Star Stateพร้อมเบียร์ท้องถิ่นและกล่องโปร่งแสงพร้อมหมวกคาวบอย

ใน มิถุนายน 2018 ชิ้น สำหรับ Fashionista อเล็กซานดรา มอนดาเล็คกล่าวถึงความหลงใหลในวัฒนธรรมคาวบอยที่ดูเหมือนจะเกิดขึ้นอย่างกะทันหันนี้และวิธีที่สัมพันธ์กับบรรยากาศทางการเมืองของอเมริกาในปัจจุบัน “เวลาที่เรามักจะเห็นชุดคาวบอยปรากฏในแฟชั่นคือเวลาที่อเมริกาเป็นอย่างใดอย่างหนึ่ง รักชาติมากหรืออยู่ภายใต้ความเครียด” ดร.ลอเรล วิลสัน ศาสตราจารย์ด้านสิ่งทอและเครื่องแต่งกายของ. กล่าว มหาวิทยาลัยมิสซูรี. ในอดีตเป็นสัญลักษณ์ของความโรแมนติกของ "ความเข้มแข็งและความเจริญรุ่งเรืองที่แท้จริง" ความงามแบบตะวันตกที่ดุร้ายและดุร้ายยังคงเป็นแพทช์ที่ร่ำรวยของผ้าห่มสไตล์อเมริกานา

แต่สำหรับเฮดริก รองเท้าบู๊ตคาวบอยก็เป็นแค่ส่วนหนึ่งของบ้านเช่นกัน เฮดริกก็เช่นกัน เป็นชาวเท็กซัสโดยกำเนิดที่ฮูสตันและเติบโตในดัลลัส (ตอนนี้เขาอาศัยอยู่ในออสติน ซึ่งมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Tecovas) ต้นกำเนิดของ Tecovas คือ: Hedrick อาศัยและทำงานอยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือเป็นเวลา หลายปี ในช่วงเวลานั้นเขาเริ่มสวมรองเท้าบู๊ตคาวบอยตลอดการเดินทางทุกวันจากแมนฮัตตันไปยังเมืองกรีนิช รัฐคอนเนตทิคัต ซึ่งทำงานเป็น ที่ปรึกษา เขาไม่ได้ซื้อรองเท้าบูทของเขาในนิวยอร์กแน่นอน แต่ซื้อกลับบ้านที่เท็กซัสมากกว่า หลอดไฟดับลง

"โดยพื้นฐานแล้วฉันกลายเป็นสารานุกรมโดยตรงต่อผู้บริโภคในเวลานั้น" เฮดริกบอกฉันทางโทรศัพท์จากออสติน "ในตอนนั้นเองที่ฉันรู้ว่ามีสถานที่สองสามแห่งในชีวิตของฉันที่สามารถใช้แบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคได้ และฉันอาจพบอันที่ฉันจะเพลิดเพลินโดยเฉพาะ"

ด้วยผลิตผลงานรองเท้าบู๊ตคาวบอยสำหรับผู้บริโภคโดยตรง Hedrick สามารถแต่งงานกับความสนใจของเขาในการเป็นผู้ประกอบการและตลาดการออกแบบตะวันตก มันเป็นโอกาสที่เขายอมรับว่าเกือบจะดีเกินกว่าจะเป็นจริงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากขนาดของหมวดหมู่ ตาม รายงาน S-1 ปี 2014 ของ Boot Barn,ตลาดเครื่องแต่งกายตะวันตกคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 3.0 พันล้านดอลลาร์ในปี 2013; ในขณะเดียวกัน Tecovas ประมาณการว่าตลาดรองเท้าบู๊ตแบบตะวันตกของสหรัฐมียอดขายปลีกในสหรัฐถึงกว่า 3 พันล้านดอลลาร์

ดังนั้น เรากลับมาที่จุดเริ่มต้นของงานชิ้นนี้: หกเดือนหลังจากที่เขามีความคิดนี้ Hedrick ออกจากงานที่ปรึกษาเพื่อย้ายบ้านที่เท็กซัสเพื่อมุ่งความสนใจไปที่ Tecovas แม้ว่าเขาจะมีความรู้ด้านการตลาดและจิตวิญญาณของผู้ประกอบการ แต่เขาก็ยังเริ่มต้นบริษัทเดี่ยวโดยไม่มีการค้าปลีกแบบดั้งเดิม ประสบการณ์ — และนั่นก็มาพร้อมกับความท้าทายอย่างแน่นอน ตั้งแต่การพัฒนาระบบดิจิทัลไปจนถึงกระบวนการทางกฎหมายและทุกซอกทุกมุมใน ระหว่าง.

"ฉันไม่เคยทำงานในโรงงานมาก่อน" เฮดริกกล่าว "ใช้เวลาประมาณหนึ่งปีในการพัฒนาสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งฉันทำเองทั้งหมด" และแน่นอนว่ามีอุปสรรคทางการเงิน เขาหัวเราะและเสริมว่า: "ฉันถอนเงินออก 401 หมื่นสองล้านและใช้เงินทั้งหมดนั้น และทำให้หนี้บัตรเครดิตเพิ่มขึ้นมากกว่าที่ฉันจะยอมรับ"

งานหนึ่งที่เฮดริกมุ่งเน้นมากที่สุดในระหว่างการพัฒนานั้นคืองานที่พยายามไขปริศนาแม้กระทั่งผู้ประกอบการที่ช่ำชองที่สุด นั่นคือ การค้นหาและรักษาความปลอดภัยให้กับผู้ผลิตที่เหมาะสม สำหรับการจัดหาและการผลิตของ Tecovas เฮดริกจะไม่เลือกสิ่งที่ดีที่สุด ซึ่งหมายความว่าLeón เม็กซิโก เมืองที่อยู่ห่างจากเม็กซิโกซิตี้ไปทางตะวันตกเฉียงเหนือ 230 ไมล์ เฮดริกหมายถึงเลออน ซึ่งเป็นเขตเทศบาลที่มีประชากรมากที่สุดในรัฐกวานาคัวโตของเม็กซิโก ในฐานะ "เมืองหลวงแห่งการทำรองเท้าของ ซีกโลกตะวันตก" ที่ซึ่งเครื่องประดับ แจ็กเก็ต และรองเท้าบูท มีจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ เหมือนกัน

ระหว่างการเดินทางครั้งแรกของ Hedrick ที่León เขามาพร้อมกับงานนำเสนอ PowerPoint และความคล่องแคล่วในภาษาสเปนเพื่อพบกับa จำนวนช่างฝีมือ รวมถึงโรงงานผลิตรองเท้าบู๊ตที่ดำเนินกิจการอย่างต่อเนื่องที่เก่าแก่ที่สุดใน เมือง. จากการปรึกษาครั้งแรกนั้นโรงงานบอกว่าไม่มี ("มีคนจำนวนจำกัดที่สามารถทำได้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้" เขากล่าว "พวกเขาดีที่สุด พวกเขามีความสามารถในการเลือกลูกค้าอย่างเลือกสรร") Hedrick เริ่มทำงานกับหุ้นส่วนทำรองเท้าอีกรายก่อนที่จะพิสูจน์ให้หุ้นส่วนปัจจุบันของเขาเห็นว่า Tecovas คุ้มค่ากับการลงทุน

“เราตั้งเป้าไว้ที่ครอบครัวเดียวนี้เสมอ” เขากล่าว "ในที่สุดเราก็เปิดการสนทนาอีกครั้งเมื่อเราได้พิสูจน์ตัวเองว่าเป็นแบรนด์ที่กำลังจะถึง สามารถเติบโตได้ แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญกว่าสำหรับพวกเขาคือความมุ่งมั่นของเราในการเป็น ดีที่สุด."

องค์ประกอบหนึ่งที่ Hedrick ชื่นชมมากที่สุดในแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคซึ่งเขาหลงใหลในตอนแรกคือลักษณะที่แท้จริงที่พวกเขาติดต่อกับผู้ซื้อ ความโปร่งใสเป็นส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการกำหนดราคา ด้วยเหตุนี้ ไซต์ Tecovas ร่างรูปแบบราคาซึ่งช่วยลดการคิดราคาผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม เช่นเดียวกับ Everlane ผลิตภัณฑ์ของบริษัทจะแสดงราคาที่ร้านค้าปลีกค้าส่งซึ่งอยู่ถัดจากต้นทุนของ Tecovas เอง สินค้าขายดี The Penny — รองเท้าบู๊ทคาวบอยทรงเตี้ยแบบทันสมัยพร้อมปะติดปะต่อที่ประดับประดาน้อยที่สุดและร้อยด้วยเชือกด้วยมือ — ปกติราคาจะอยู่ที่ 325 ดอลลาร์ แต่ที่ Tecovas มีราคา 195 ดอลลาร์

"เราไม่กลัวที่จะพูดถึงเรื่องนี้" เฮดริกกล่าว “เราชัดเจนมากว่าทำไมเราทำทุกอย่างที่เราทำ เราไม่มีอะไรต้องปิดบัง”

แน่นอน ความตรงไปตรงมาสร้างสายสัมพันธ์อันแข็งแกร่งที่มีชื่อเสียงกับผู้บริโภค ซึ่งเรียนรู้ที่จะไว้วางใจแบรนด์โดยปริยายก่อนที่พวกเขาจะซื้ออะไรก็ตาม สำหรับ Tecovas ความสัมพันธ์กับผู้ซื้อของพวกเขานั้นเป็นความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันอย่างแท้จริง พวกเขาไม่สามารถสร้างแบรนด์ได้ — กำหนดแนวความคิด — แม้จะไม่มีพวกเขา

Hedrick เริ่มสร้างฐานลูกค้าของ Tekovas ด้วยวิธีที่ล้าสมัยโดยการบอกต่อ จากการเปิดตัวแบรนด์อย่างเป็นทางการในปี 2014 Hedrick ได้สร้างรายชื่อผู้รับจดหมายสองพันคนแล้ว ("ก็พอได้อยู่บ้างนะ รู้เปล่า ว่าขายไม่บ้า แต่พอเปิดไฟแล้วเรา สามารถเรียนรู้ได้" เขากล่าว) อันที่จริง กลยุทธ์การบอกต่อแบบปากต่อปากนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อ Tecovas เริ่ม มาตราส่วน. ปัจจุบัน เท็กซัสเป็นตัวแทนของฐานลูกค้าหนึ่งในสามของเทโควาส

“เราเพิ่งได้ลูกค้ามา และเราเร่งรีบ” เฮดริกเล่า “เราอาจทำด้านที่น่าอับอายของมัน ซึ่งฉันคิดว่าคนส่วนใหญ่ไม่รู้: คุณเรียนรู้วิธีโฆษณาบน Facebook; คุณตั้งขึ้นที่ตลาดของเกษตรกร คุณไปสัมมนา คุณเรียนรู้ว่าสิ่งแรกที่ออกมาจากปากของผู้คนคืออะไรเมื่อพวกเขาเห็นผลิตภัณฑ์ ทดสอบผลิตภัณฑ์ และพบคุณเป็นครั้งแรก และสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นพื้นฐานที่ดีสำหรับเรา"

พูดถึงลูกค้าคนนั้นเป็นใคร? ในขณะที่กลุ่มผู้ซื้อคลื่นลูกแรกของแบรนด์คือผู้ที่อยู่ในตลาดสำหรับรองเท้าบู๊ตคาวบอยคุณภาพสูงอยู่แล้วในราคาประหยัด แต่ Hedrick ได้เห็นฐานผู้บริโภคของ Tecovas เพิ่มขึ้น

ตลาดเครื่องแต่งกายแบบตะวันตกอาจค่อนข้างเฉพาะเจาะจงแต่มีความสวยงาม แต่มีความน่าสนใจที่กว้างกว่ามากซึ่งอาศัยอยู่ระหว่างเจ้าของฟาร์มมืออาชีพและผู้ชื่นชอบแฟชั่น Hedrick เปรียบเทียบรองเท้าร่วมสมัยของ Tecovas กับรองเท้าบู๊ต Chelsea แต่มันใช้งานได้สำหรับ "ผู้บริโภคชาวตะวันตกหลัก" โดยเริ่มจากคาวบอยที่ใช้งานได้จริง

"ความจริงก็คือ ฉันมีจุดสิ้นสุดของสเปกตรัมลูกค้าทั้งสองอย่างนี้เมื่อออกแบบผลิตภัณฑ์" เฮดริกกล่าว “พวกเขาสบายมาก และเมื่อมีคนใส่ คุณดูสูงขึ้นเล็กน้อย พวกเขาดูดีจริงๆ พวกเขาสบาย ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้สามารถนำไปสู่ความมั่นใจ ความเต็มใจที่จะโดดเด่น”

Hedrick ตั้งข้อสังเกตว่าเสื้อผ้าผู้ชายของ Tecovas มีแนวโน้มที่จะใช้งานได้หลากหลายมากขึ้น ถ้าเพียงเพราะว่ารองเท้าบู๊ตคาวบอยสามารถสวมใส่กับกางเกงในได้ แต่ในสถานการณ์ที่สบายๆ เสื้อผ้าเป็นทางการของผู้หญิง “ไม่เป็นมิตรกับรองเท้าบูทเสมอไป” เขากล่าว ดังนั้นสไตล์เหล่านี้จึงสวมใส่ในการตั้งค่าไลฟ์สไตล์มากขึ้น เช่น คอนเสิร์ตและบาร์ งานแต่งงานก็เป็นธุรกิจขนาดใหญ่สำหรับแบรนด์เช่นกัน

เทโควาสยังหมายถึงการดึงดูด "เชิงปรัชญา" บางอย่างซึ่งสัมพันธ์กับความดึงดูดใจดังกล่าวของวัฒนธรรมคาวบอย (บางทีก็น่าสังเกตว่าคาวบอยมีความหมายแฝงมากมาย เช่น ทัศนคติ "อเมริกาต้องมาก่อน" ที่แตกแยกทางการเมือง ด้วยสัญลักษณ์อันเป็นสัญลักษณ์ของความทนทาน เช่นเดียวกับอดีตที่เป็นปัญหาของคาวบอยซึ่งมักถูกบันทึกไว้ทั่วอเมริกาตะวันตกในศตวรรษที่ 19)

สำหรับเฮดริก สิ่งสำคัญของ Tecovas ยังคงเป็นเช่นนี้: เสื้อผ้าแบบตะวันตกควรมีให้สำหรับทุกคนที่ต้องการเข้าร่วมโดยไม่ใช้เพื่อทำให้ผู้อื่นแปลกแยก

“เมื่อเรานึกถึงชาวตะวันตก เราไม่ได้พูดถึงแต่คนที่ใช้บ่วงบาศวัวเพื่อหาเลี้ยงชีพ” เขากล่าว "คุณอาจเป็นคนที่ขี่ม้าเพื่องานของคุณทุกวัน หรือคุณอาจเป็นวาณิชธนกิจ ที่อยากไปปาร์ตี้กับรองเท้าบู๊ตคาวบอยสักคู่หรือใส่สูทไปงานโรดิโอปีละครั้ง ลูกบอล."

Hedrick มีแผนที่จะขยาย Tecovas ให้มากกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน — แน่นอนว่ารองเท้าบู๊ตคาวบอยควบคู่ไปกับเสื้อยืด เครื่องประดับ และล่าสุดคือผ้าเดนิม — ให้กลายเป็นอาณาจักรแห่งไลฟ์สไตล์แบบตะวันตกที่แท้จริง ในแง่นี้ การปรับขนาด เป็น ลำดับความสำคัญ แต่สำคัญกว่าสำหรับบริษัทที่จะมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคเพื่อที่จะขยายไปทีละขั้น

"เป้าหมายคือการเติบโตในลักษณะที่แบรนด์ของเราจะอยู่ได้นานที่สุด" เฮดริกกล่าว "เราจะมีโอกาสดีที่สุดในการอยู่เคียงข้างและทำให้ลูกค้ามีความสุขเป็นเวลานานที่สุด หากเรามุ่งความสนใจไปที่พวกเขา และเรากำหนดภารกิจของเราอย่างชัดเจนว่าเป็นคนตะวันตก"

นั่นหมายถึงการทำสิ่งที่ Hedrick ทำมากขึ้นในฐานะผู้บริโภคโดยตรงใน Greenwich ในการระบุช่องว่างในตลาดและการวางกลยุทธ์ว่าจะเติมช่องว่างเหล่านี้อย่างไร เขาพูดอย่างนั้นจริงๆ

มันช่วยให้ธุรกิจตอนนี้แฟชั่นได้รับความสนใจมากขึ้นในปีตะวันตกหรือไม่? ใช่และไม่; Hedrick ยอมรับว่าเขาไม่เคยตั้งใจที่จะจับกระแส หมวดหมู่ตะวันตกมีอยู่อย่างที่เราทราบมาเกือบ 200 ปีแล้ว และกระดูกของหมวดหมู่นี้ไม่เปลี่ยนแปลง นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่อุตสาหกรรมแฟชั่นใช้แหล่งสะสมแรงบันดาลใจนั้น และมันจะไม่เป็นครั้งสุดท้ายเช่นกัน หากทุกอย่างเป็นไปตามแผน Tecovas จะอยู่ที่นั่นในครั้งต่อไปที่ Western-wear กลับมาสู่กระแสแห่งเทรนด์

“เราสังเกตเห็นว่ามีคนพูดถึงเสื้อผ้าตะวันตกมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ในขณะเดียวกัน เราก็มุ่งความสนใจไปที่ผู้คนที่สนใจเราเสมอมา และถ้าเราอุทธรณ์ทั้งคู่ เราก็จะทำภารกิจของเราสำเร็จ” เฮดริกกล่าว "ยิ่งคนพูดถึงตะวันตกมากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งมีความสุขมากขึ้นเท่านั้น"

หมายเหตุ: เรื่องราวนี้ได้รับการอัปเดตจากเวอร์ชันดั้งเดิมเพื่อรวมข้อมูลขนาดตลาดที่อัปเดตจาก Tecovas

รูปภาพหน้าแรก: เจมี่ใน นกกระจอกเทศเที่ยงคืน 355 เหรียญ ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Tekovas

ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวรายวันและรับข่าวสารอุตสาหกรรมล่าสุดในกล่องจดหมายของคุณทุกวัน