Gap x Atelier & การซ่อมแซม ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Gap
ในวันที่อากาศร้อนในปลายเดือนกรกฎาคม ฉันได้เดินทางไปที่โกดังแห่งหนึ่งในตัวเมืองลอสแองเจลิส เพื่อดูว่า Atelier & Repairs ร้านค้าปลีกในพื้นที่ที่ปรับปรุงสินค้าวินเทจ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นชุดทำงานและผ้าเดนิม ได้ผลิตเหล้าองุ่นหลากหลายประเภท ช่องว่าง ชิ้นส่วนจากยุค 80 และ 90 สำหรับการทำงานร่วมกันระหว่างสองฝ่าย เมื่อฉันเดินเข้าไปดูชั้นวาง มันเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ฉันได้เห็นบางอย่างที่มีป้ายกำกับ Gap ที่ฉันคิดว่าเจ๋งจริงๆ
"สิ่งนี้จะดูสดใหม่และมีความเกี่ยวข้องจริงๆ เพราะมันเป็นของจริง" เมาริซิโอ โดนาดี ผู้ก่อตั้ง Atelier & Repairs บอกฉันตามความเป็นจริง "แบรนด์สมัยใหม่กำลังมองหาแบรนด์จากยุค 90 และยุค 80 และ Gap ก็มีความเกี่ยวข้องมากในขณะนั้น"
มันเป็นความจริง. ผ้าเดนิมเอวสูง บางตัวมีป้ายด้านหลังที่ฉันไม่เคยเห็นมาก่อน เสื้อสเวตเตอร์และกางเกงวอร์มสีสันสดใส และเสื้อยืดที่สวมใส่ได้พอดีตัวเป็นเครื่องเตือนใจถึงประวัติศาสตร์อันยาวนานของ Gap ในฐานะแบรนด์ที่ครั้งหนึ่งเคยเจ๋งมาก แม้ว่าคอลเลกชั่นจะอยู่ในร้านค้าบางแห่งเท่านั้น Gap หวังว่าจะสร้างการเตือนความจำแบบเดียวกันนี้ในขนาดที่ใหญ่ขึ้น และ จุดประกายความคิดถึงที่เราทุกคนยังคงมีให้กับแบรนด์ แต่นั่นอาจหายไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่สำเร็จ
ความพยายามพลิกฟื้น.จากแบรนด์ห้างสรรพสินค้าทั้งหมดที่มีการต่อสู้ดิ้นรนในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา (กล่าวคือทั้งหมด) รู้สึกเหมือนเรา กำลังพูดถึง Gap มากที่สุดและยาวที่สุด แบรนด์ได้พยายามแทบทุกอย่างเพื่อฟื้นความเกี่ยวข้องและความสำเร็จที่เคยได้รับในทศวรรษที่ 1990 และ 2000 จาก การเปลี่ยนแปลงในการจัดการ และ ทิศทางที่สร้างสรรค์ เพื่อความร่วมมือและ การปิดร้าน บางอย่างมาก การเปลี่ยนแปลงโลโก้ที่น่าอึดอัดใจ. บางครั้งจะเห็นการเพิ่มขึ้นในการขายบางทีอาจจะเป็นช่วงกลับไปโรงเรียนหรือวันหยุดเพียงเพื่อดูตัวเลขเหล่านั้น ร่วงลงมาอีกครั้ง. ในไตรมาสล่าสุด ยอดขายที่เปรียบเทียบได้ของแบรนด์ลดลง 7 เปอร์เซ็นต์
บทความที่เกี่ยวข้อง
Gap เปิดตัวโฆษณาที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุค 90 ที่นำแสดงโดยเด็กๆ จากอดีตดาราดังในแคมเปญ
การจากไปของ Rebekka Bay จาก Gap เป็นเรื่องน่าเศร้า แต่ไม่น่าแปลกใจ
แก๊ป อิงค์ ให้คำมั่นว่าจะอนุรักษ์น้ำ 10 พันล้านลิตรภายในปี 2020
แคมเปญ "It's Our Denim Now" ของ Gap ภาพถ่าย: “Tyler Mitchell”
ณ ปีนี้ Gap ดำเนินธุรกิจมาครึ่งศตวรรษแล้ว และกำลังจะครบรอบ 50 ปีเพื่อเป็นโอกาสในการเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง คราวนี้เป็นการผูกมัดกับเส้นทาง "กลับสู่รากเหง้าของเรา" และแบรนด์ก็เริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ ที่ชวนให้คิดถึง แคมเปญยีนส์ซึ่งเป็นหนึ่งในคนแรกภายใต้การดูแลของ Alegra O'Hare ซึ่งเป็น SVP คนใหม่ของแบรนด์ (ณ เดือนกุมภาพันธ์) หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด เรียกว่า "It's Our Denim Now" และถ่ายทำโดย Tyler Mitchell ซึ่งเป็นชุดแรกในซีรีส์ที่ O'Hare เรียกว่าแคมเปญ "บล็อกบัสเตอร์" ซึ่งแต่ละส่วนจะเน้นที่ผลิตภัณฑ์หลักของ Gap (ลองนึกถึงเสื้อมีฮู้ด เสื้อยืด และสีกากี) มาจาก Adidas ซึ่งเธอทำงานเกี่ยวกับ Originals ล่าสุด O'Hare มีประวัติที่พิสูจน์แล้วว่ามาถึงจุดนี้ เพื่อจุดประกายความสนใจใหม่ในแบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ในใจของผู้คนมาระยะหนึ่งแล้วและหวังว่าจะทำเช่นนั้นที่ Gap โดยแตะที่อยู่เฉยๆ ความคิดถึง
“ผู้บริโภครักเรา พวกเขาแค่ไม่เคยเห็นเรา จึงมีความอบอุ่นและความรักที่มีต่อแบรนด์ที่มีความสม่ำเสมอตลอดหลายปีที่ผ่านมา” เธอบอกฉัน “เราแค่ต้องวางสิ่งต่าง ๆ ที่จะพลิกกลับและทำให้มันประสบความสำเร็จอีกครั้ง”
คราวหน้า เราได้พูดคุยกับ O'Hare เกี่ยวกับแผนการของเธอสำหรับ Gap สิ่งที่เคยทำพลาดไปในอดีต และวิธีที่มันสามารถหวนคิดถึงความหลังของนักช้อปที่มีอายุมากกว่าในขณะที่รวบรวมลูกค้าที่อายุน้อยกว่าได้เช่นกัน
อะไรดึงดูดคุณให้มาที่ Gap?
ฉันตื่นเต้นมากเมื่อพวกเขาโทรหาฉันและพูดว่า 'เฮ้ เรากำลังเปลี่ยนแบรนด์ เรากำลังนำผู้คนใหม่ๆ เข้ามา กลยุทธ์ใหม่ และเราคิดว่าคุณทำงานเกี่ยวกับแบรนด์วัฒนธรรม คุณทำงานในการเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า' [นั่นคือ] กลยุทธ์ที่แบรนด์ต้องการกำหนดเป้าหมาย และฉันชอบแบรนด์นี้มาก และนั่นคือเหตุผลที่ฉันเข้าร่วม
เข้าร่วมในระหว่างการเปลี่ยนแปลง สิ่งแรกที่คุณมอบหมายให้ตัวเองทำคืออะไร?
กลยุทธ์ผู้บริโภค – และฉันรู้ว่ามันฟังดูซ้ำซากจำเจ แต่มันเป็นองค์ประกอบสำคัญของการพลิกกลับที่ประสบความสำเร็จ เราทำงานอย่างหนักเพื่อผู้บริโภค เราทำการวิจัยมากมาย ฉันคิดว่าการวิจัยกินเวลา 10 เดือนโดยที่เราได้เจาะลึกผู้บริโภคจริงๆ ว่าเราต้องการใคร เป้าหมายและวิธีที่เราต้องการทำให้เนื้อหาที่เราต้องสร้างมีชีวิตชีวาขึ้น และแน่นอนว่ากลยุทธ์ รอบ ๆ มัน. สิ่งที่เป็นดาวเหนือของเรา [คือ] การที่เราทำให้ Gap เป็นแบรนด์ที่อายุน้อยกว่าอีกครั้ง แต่การรักษาฐานลูกค้าหลักของเราไว้ ซึ่งก็สำคัญมากเช่นกัน
คุณรู้สึกว่า Gap ทำอะไรผิดพลาดไปก่อนหน้านี้และคุณต้องการแก้ไข
ฉันคิดว่าการโฟกัสมีความสำคัญจริงๆ และบางที Gap อาจสูญเสียโฟกัสและร๊อคไป และอะไรทำให้มันพิเศษเมื่อเทียบกับ ทั้งหมด ของแบรนด์อื่นๆ ที่มีอยู่ เพราะเป็นสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง เป็นเรื่องจริงสำหรับรากเหง้าของแบรนด์และความถูกต้อง และเรากำลังสร้างอีกครั้งจากไอคอนหลักของเรา เราขึ้นชื่อในเรื่องเดนิม ขึ้นชื่อเรื่องสีกากี ขึ้นชื่อเรื่องเสื้อฮู้ดโลโก้ Gap เมื่อฉันเริ่มทำงานให้กับ Gap ผู้คนมากมายตื่นเต้นกับสิ่งนั้น - 'เสื้อฮู้ดโลโก้ The Gap คุณกำลังทำอะไรอยู่' แคมเปญ [รอบ ๆ เสื้อฮู้ด] อยู่ตรงหัวมุมจึงสร้างจากสิ่งที่เราน่าเชื่อถือซึ่งเป็นของแท้และสไตล์อเมริกัน แต่ในวิถีจริงที่เป็นจริงสำหรับ ยี่ห้อ.
แคมเปญ "It's Our Denim Now" ของ Gap ภาพถ่าย: “Tyler Mitchell”
คุณจะเตือนผู้คนถึงรากเหง้าของแบรนด์อย่างไรในขณะที่ยังแนะนำสิ่งนั้นและทำให้ลูกค้าอายุน้อยกว่าที่อาจไม่เคยประสบกับความรุ่งเรืองของแบรนด์มาก่อน
เป็นการกระทำที่สมดุล: คุณต้องรักษาลูกค้าหลักที่รักแบรนด์และตรงใจแบรนด์ไว้ แต่แล้วก็มีกลุ่มประชากรจำนวนมากที่ ชนิดของ รู้แต่ไม่เห็นอะไรเลย เราทำงานด้านดิจิทัลเป็นอย่างมาก เรากำลังยกเครื่องโซเชียลมีเดียโดยเริ่มจากกลยุทธ์ในการวางแผนโซเชียลมีเดียในทุกสิ่งที่เราทำ เพราะนั่นคือสิ่งที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่านี้ นั่นคือผ่านความร่วมมือเช่นกัน เช่น Atelier & Repairs นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของแพลตฟอร์มพิเศษที่เรากำลังสร้าง [สำหรับการทำงานร่วมกัน] ซึ่งเป็นจุดสุดยอดสำหรับเราจากมุมมองของแบรนด์ คุณจะเห็นสิ่งต่างๆ มากขึ้นโดยทั่วไปในปี 2020
เราจะคาดหวังได้อย่างไรว่าแคมเปญ Gap จะมีรูปลักษณ์และความรู้สึกในอนาคต และพวกเขาจะเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ใด
เรากำลังยกระดับเนื้อหาที่เรากำลังสร้าง ฉันต้องการให้มันรู้สึกพิเศษและรู้สึกถึงช่องว่างอย่างมาก และ แน่นอนว่าเราจะทำสิ่งนั้นผ่านไอคอนของเรา ไม่ว่าจะเป็นเดนิม เสื้อฮู้ด เสื้อยืด สีกากี เมื่อเราทำการวิจัยผู้บริโภค ความต้องการอย่างมากสำหรับแบรนด์นั้นอยู่รอบๆ ไอคอน เพราะนั่นคือสิ่งที่เรารู้จัก ฉันคิดว่าในปีที่ผ่านมาเราอาจจะหลงทางไปบ้าง แต่เรากลับมาอยู่ในเส้นทางที่ดีและเรากำลังมุ่งเน้นไปที่สิ่งเหล่านั้นเพื่อให้ Gap กลับมาเป็นแบรนด์วัฒนธรรมอีกครั้ง เรามีมรดกอันล้ำค่าที่เราสามารถใช้ประโยชน์ได้ ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่สำคัญที่สุด
นอกจากนี้เรายังต้องการนำสไตล์ที่เรารู้จักกลับมาในสมัยนั้นกลับมาอีกด้วย เวลาผมพูดถึงสไตล์ ผมพูดถึงสไตล์อเมริกันสบายๆ ง่ายๆ แต่หลายคนก็ทำได้ สะท้อนกับดังนั้นในขณะที่เราก้าวไปข้างหน้านั่นคือองค์ประกอบหลักและคุณสามารถเห็นได้ในสังคมของเราใน แคมเปญ เป็นสิ่งที่เรามุ่งเน้นจริงๆ ไม่ใช่แค่เพื่อยกระดับแบรนด์ แต่รวมถึงผลิตภัณฑ์ด้วย ผลิตภัณฑ์มีอากาศดีขึ้นและดีขึ้นในแต่ละฤดูกาล ดีไซเนอร์และฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ [ทีม] ที่ทำงานเกี่ยวกับคอลเลกชั่นได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมทั้งในด้านความพอดี คุณภาพ และสไตล์เช่นกัน
ในขณะที่คุณรวมความคิดถึงเข้ากับแคมเปญของแบรนด์ มีความกังวลว่าเป็นเพียงกระแสที่ผ่านไปหรือความสนใจในยุค 90 จะลดลงหรือไม่?
ความคิดถึงเป็นเทรนด์ สิ่งที่ฉันชอบพูดกับ Gap คือ 50 ปีแห่งประวัติศาสตร์ เป็นเรื่องเกี่ยวกับความทรงจำร่วมกันของแบรนด์มากกว่า มีความทรงจำ มีช่วงเวลาที่พิเศษมากสำหรับแบรนด์ และเราแค่อยากจะค้นพบสิ่งเหล่านั้นอีกครั้งและตีความมันอีกครั้งสำหรับตอนนี้ หากคุณเดินไปข้างหน้าแล้วถอยหลัง คุณสะดุด ดังนั้นคุณต้องมองย้อนกลับไปเพื่อทำความเข้าใจความคิดถึง แต่คุณจำเป็นต้องสร้างมันขึ้นมาใหม่จริงๆ สำหรับตอนนี้ มันเหมือนกับว่าอดีตสร้างพลังให้กับอนาคต และนั่นคือสิ่งที่เราต้องการจะทำเพื่อที่จะเป็นแบรนด์วัฒนธรรมอีกครั้ง
ช่วงเวลาหรือความทรงจำใดที่คุณต้องการนำกลับมา
เรามักจะมองโลกในแง่ดีอยู่เสมอ มีบางอย่างเกี่ยวกับช่วงเวลานี้ที่การมองโลกในแง่ดีและแง่บวกสามารถเปลี่ยนเส้นทางของสิ่งต่างๆ มากมาย เรารู้สึกว่านั่นเป็นจิตวิญญาณที่เป็นเอกลักษณ์ของ Gap ดังนั้นเมื่อเราก้าวไปข้างหน้าในแคมเปญวันหยุดและปีหน้า บล็อกบัสเตอร์ที่เรากำลังจะเปิดตัวในต้นปีนี้ คุณจะเห็นว่า Gap มองโลกในแง่ดีเข้ามา ทุกอย่าง.
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista