มาร์กาเร็ตและแคทเธอรีน คลีฟแลนด์ ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จากDôen
ในซีรีย์ที่ดำเนินมายาวนานของเรา “ฉันทำได้ยังไง” เราพูดคุยกับผู้คนที่หาเลี้ยงชีพในอุตสาหกรรมแฟชั่นเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาบุกเข้ามาและประสบความสำเร็จ
เมื่อมาร์กาเร็ตและแคทเธอรีน คลีฟแลนด์ สองพี่น้องจากซานตา บาร์บาร่า ตัดสินใจลาออกจากงานออกแบบขององค์กรและเริ่มต้นแบรนด์ของตนเอง พวกเขารู้ดีว่าตนเองคืออะไร ไม่ได้ อยากทำ พวกเขาทั้งคู่เคยทำงานในบริษัทร่วมสมัยขนาดใหญ่ที่พึ่งพาการค้าส่งเป็นอย่างมาก และสังเกตว่าการจัดเลี้ยงให้กับผู้ซื้อทำให้กระบวนการออกแบบเสียไปและทำให้ตลาดทั้งหมดเป็นเนื้อเดียวกันได้อย่างไร นอกจากนี้ ยังรู้สึกหงุดหงิดกับข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทแฟชั่นขนาดใหญ่ส่วนใหญ่นำโดยผู้หญิง แต่ผู้ชายเป็นเจ้าของ พวกเขาต้องการสร้างแบรนด์ที่บอกเล่าเรื่องราวจากภายนอกและรู้สึกเป็นส่วนตัว และจากภายในดำเนินไปอย่างมีจริยธรรมและเป็นประชาธิปไตย โดยผู้หญิง.
โดเอนซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิงที่จำหน่ายตรงสู่ผู้บริโภคที่สวมใส่ง่าย เป็นผู้หญิงพร้อมความงามที่แตกต่าง ถือกำเนิดขึ้นที่ลอสแองเจลิสเมื่อต้นปี 2559 แบรนด์ นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาได้รวบรวมลัทธิสำหรับเสื้อเบลาส์พิมพ์ลายและชุดแม็กซี่ พวกเขากำลังเย็บกระดาษในตู้เสื้อผ้าฤดูร้อนใน Montauk ของชาวนิวยอร์กหลายคนและใน LA เป็นการยากที่จะใช้เวลาทั้งวันใน Silverlake โดยไม่เห็นอย่างน้อยสักหยิบมือ แบรนด์นี้ยังมีความงามบน Instagram ที่สวยงามและเหนียวแน่นที่สุดแห่งหนึ่งที่ฉันเคยเจอมา ซึ่งเป็นหนึ่งในทรัพย์สินที่แข็งแกร่งที่สุดที่แบรนด์สามารถมีได้ในปัจจุบัน
ในฐานะกลุ่มผู้หญิงทั้งหมด — Klevelands เน้นว่าบริษัทดำเนินการร่วมกันเป็นกลุ่ม — การเสริมอำนาจของผู้หญิงเป็นส่วนสำคัญของร๊อคของ Dôen และมีมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ปรากฏใน ภาพ
ลุคบุ๊ค Summer/Pre-Fall 2018 ของ Dôen ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จากDôen
“ฉันรู้สึกว่านี่จะต้องเป็นความพยายามของกลุ่มและฉันคิดว่านั่นเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่ นำเราไปสู่ความสำเร็จ เพราะมันคงไม่เป็นแบบนี้ ถ้ามันไม่เป็นแบบนั้น”. กล่าว แคทเธอรีน. "เราจะไม่ถึงฐานลูกค้าที่เราทำ" ความเป็นแม่มักเป็นที่เลื่องลือ — ชุดและท็อปส์ซูขนาดใหญ่ของแบรนด์นี้เป็นที่ชื่นชอบในหมู่ สตรีมีครรภ์ — และลุคบุ๊กฤดูร้อนปี 2018 (ภาพด้านบน) ก็มีจุดเด่นด้วย ผู้หญิงให้นมลูก. คลีฟแลนด์ทั้งคู่ก็เป็นแม่เช่นกัน (แคทเธอรีนให้นมลูกแรกเกิดอย่างเฉยเมยในระหว่างการสัมภาษณ์ในสำนักงานของพวกเขา)
"ฉันคิดว่ามันพูดถึงความหวังที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งของเราสำหรับบริษัทนี้ คือการไม่มีความแข็งแกร่งอย่างสุดโต่งของ สิ่งที่เราพบในงานองค์กรของเรา” แคทเธอรีนกล่าวถึงกฎเกณฑ์ที่เข้มงวดเกี่ยวกับการคลอดบุตร ออกจาก. “ฉันคิดว่าเราต้องการนำมันออกไปที่นั่นให้มากที่สุด เรากำลังถูกยิงเพื่อ LA Times พรุ่งนี้. ฉันชอบ 'ฉันจะให้นมลูก'"
เรานั่งลงกับพี่สาวสุดเท่และสร้างแรงบันดาลใจ พร้อมด้วย Phoebe Dean ผู้อำนวยการด้านเนื้อหาของแบรนด์ ก่อนการเปิดตัวคอลเล็กชั่น Dôen ฤดูใบไม้ร่วงปี 2018 ซึ่งใหญ่ที่สุด เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโมเดลผู้บริโภคโดยตรง วิธีการเล่าเรื่องผ่านภาพ การอุทิศตนให้กับโรงงานที่ดำเนินกิจการโดยผู้หญิง แผนการสร้างอิฐและปูน และอื่นๆ อ่านต่อไปเพื่อดูไฮไลท์ (และแอบดูชิ้นส่วนของฤดูใบไม้ร่วงที่ถ่ายทำในเกาะ Orcas ของวอชิงตัน)
ลุคบุ๊กของ Dôen Fall 2018 รูปถ่าย: ได้รับความอนุเคราะห์จากDôen
ทำไมคุณถึงอยากเป็นผู้บริโภคโดยตรง? คุณได้รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์อื่นในพื้นที่นั้นหรือไม่?
แคเธอรีน: ฉันกับมาร์กาเร็ตคุยกัน และเมื่อเราเริ่มแผนธุรกิจ มีเสาหลักที่แตกต่างกันเหล่านี้ที่เราคิดว่า "นี่คือสิ่งที่จะเกิดขึ้น เพื่อทำให้แบรนด์ของเราแตกต่าง ใหม่และไม่เหมือนใคร" ฉันคิดว่าหนึ่งในนั้นคือเราต้องเป็นผู้บริโภคโดยตรง โดยพิจารณาจากที่ที่เราเห็นตลาด กำลังไป.
อีกประการหนึ่งคือ เราต้องการให้มีรูปลักษณ์ที่มีเอกลักษณ์และน่าดึงดูดใจ และบอกเล่าเรื่องราวกับแบรนด์ด้วยทุกๆ รูปถ่าย — เพื่อบังคับลูกค้าให้ซื้อของจริง ๆ โดยอิงจากการถูกถ่ายในสถานที่หนึ่งบอก เรื่องราวไลฟ์สไตล์ ฉันต้องการมีผลิตภัณฑ์ที่มีราคาจับต้องได้จริงและมีคุณภาพสูงในแบบที่ยังไม่มีออกสู่ตลาดในขณะนั้น และด้วยการเป็นผู้บริโภคโดยตรง เราก็สามารถบรรลุเป้าหมายนั้นได้
Margaret: เราไม่ได้เป็นแบรนด์แรกในพื้นที่อีคอมเมิร์ซ แต่ฉันคิดว่าเราพร้อมแล้ว ก่อนที่มันจะระเบิดออกมาว่าเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับทุกแบรนด์ เราจะมองไปที่แบรนด์เช่น การปฏิรูป จากมุมมองด้านกลยุทธ์ทางธุรกิจและแบบว่า "เฮ้ รู้ไหม เรามีสินค้าที่แตกต่างกันจริงๆ และ ภารกิจต่างกันโดยสิ้นเชิง แต่สิ่งที่พวกเขาทำคือมีมุมมองที่ชัดเจนในโลกดิจิทัล ช่องว่าง."
Katherine: พวกเขามีบุคลิกที่แบรนด์ต่างๆ สูญเสียสิ่งนั้นไป แบรนด์จำนวนมากรู้สึกว่าพวกเขาเป็นเจ้าของและดำเนินการโดยบริษัท และไม่มีจิตวิญญาณอยู่เบื้องหลัง ลูกค้าต้องการสิ่งนั้น — พวกเขาต้องการรู้สึกเชื่อมโยง — และฉันคิดว่าเรารู้สึกเหมือนเราระบุลูกค้าที่เป็นตัวเราและมีผู้หญิงกลุ่มใหญ่อย่างเรา
ลุคบุ๊กของ Dôen Fall 2018 รูปถ่าย: ได้รับความอนุเคราะห์จากDôen
คุณเริ่มสร้างฐานลูกค้าโดยไม่ทำการค้าส่งได้อย่างไร?
Katherine: ทุกคนต้องการให้เราทำการค้าส่ง ผู้คนไม่สามารถคาดเดาได้ว่าเราไม่ได้ทำการค้าส่ง
มาร์กาเร็ต: และฉันก็คิดว่า "โอ้ เมื่อคุณเปิดตัว งบประมาณการตลาดของคุณเป็นเท่าไร? ROI ของคุณเท่าไหร่" เรามีความเชื่อมากมายว่าเรารู้จักคนมากพอและจะสามารถมีผลิตภัณฑ์ที่ดีพอที่ ระดับรากหญ้า สถานการณ์แบบปากต่อปากจะเกิดขึ้น และแน่นอนว่าเราจะสร้างใหม่ได้อย่างแน่นอน เวลา. ฉันคิดว่านั่นคือเป้าหมายของเรา
แคเธอรีน: ที่ปรึกษาที่ฉลาดที่สุดของเราหลายคนบอกเราว่าเราต้องหายูนิคอร์น และยูนิคอร์นคนนั้นคือ [ฟีบี้ ดีน ผู้อำนวยการฝ่ายเนื้อหาของ Dôen] และเธอก็แบบ "เน้นที่โซเชียลมีเดียแล้วนั่นจะเป็นของคุณ ตั๋ว."
มาร์กาเร็ต: เราถามผู้คนและเปิดตัวโซเชียลมีเดียก่อนการเปิดตัวของเราเป็นเวลาสามเดือน และเมื่อเราเปิดตัว ฉันคิดว่าเรามีผู้ติดตามประมาณ 12,000 คน เรายังได้ทำการแถลงข่าวเล็กน้อยในนิวยอร์กล่วงหน้าก่อนวันเปิดตัวของเรา อีกครั้งผ่านเพื่อนที่เชื่อมต่อ ช่วยเหลือ เชื่อ สนับสนุน มีศรัทธา เราก็ได้บทความใน NS นิตยสารในวันเปิดตัวของเรา และนั่นก็ยิ่งใหญ่มากจริงๆ
ลุคบุ๊กของ Dôen Fall 2018 รูปถ่าย: ได้รับความอนุเคราะห์จากDôen
ภาพที่คุณแชร์บน Instagram นั้นสวยงามและเหนียวแน่นมาก — แหล่งข้อมูลประเภทใดที่นำไปใช้ในแง่มุมของธุรกิจนั้น
มาร์กาเร็ต: เรารู้อยู่เสมอว่าเมื่อเราเปิดตัว เราต้องการลงทุนในทรัพย์สินและภาพ และเราถ่ายทำภาพยนตร์เป็นจำนวนมากและยังคงทำอยู่ เรามุ่งมั่นที่จะบอกเล่าเรื่องราวนั้นอย่างเต็มที่ เราใส่ทรัพยากรจำนวนมากในการถ่ายภาพผลิตภัณฑ์ของเรา
ของขวัญที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ [ลูกค้า] มอบให้เราคือพวกเขาสร้างเนื้อหาจำนวนมากจริงๆ มันวิเศษมาก และฉันไม่เคยประเมินพลังของมันต่ำไป
Katherine: คุณบอกได้เลยว่าพวกเขารู้สึกสวยงาม นั่นคือของขวัญที่ยิ่งใหญ่ที่สุด คุณใส่เสื้อผ้าของเราแล้วรู้สึกสวยมาก รู้สึกอยากถ่ายรูปนิดหน่อย
ฟีบี้: บางอย่างที่ฉันรู้สึกว่าสำคัญสำหรับฉันคือการทำให้แบรนด์ของเราเข้าถึงผู้หญิงทุกคนที่เรากำลังพูดคุยด้วยได้จริงๆ ฉันคิดว่าการที่เราใช้เนื้อหาของพวกเขาและทำการโพสต์ซ้ำ และยอมรับว่าพวกเขาแสดงและพูดกับสิ่งนั้น ซึ่งมันเหมือนกับว่า "ใช่ เราสามารถเข้าถึงได้ ใช่ เรากำลังโพสต์ภาพและแบบจำลองของเราในสถานที่ เรายังโพสต์ภาพของคุณเพราะคุณเป็นแรงบันดาลใจให้เราเหมือนกัน”
เป็นการผนวกรวมกับการผูกขาด
มากาเร็ต: ใช่ ฉันรู้สึกเหมือนกับว่าตอนที่เราเปิดตัวมันเป็นยุคแห่งแฟชั่นที่พิเศษจริงๆ นี่คือ ดีไซเนอร์.
แคเธอรีน: เรารู้สึกจริงๆ หลังจากที่มีลูกๆ ของเราว่าเรารู้สึกเชื่อมโยงกับชุมชนนี้
บทความที่เกี่ยวข้อง
ฤดูร้อนนี้คุณมีป๊อปอัปในเบรนท์วูด คุณได้เรียนรู้อะไรจากการมีประสบการณ์การค้าปลีกจริง
Katherine: ผู้จัดการของเราให้ข้อเสนอแนะว่าผู้คนจำนวนมากที่เข้ามาที่ป๊อปอัปของเราเป็นลูกค้ารายแรก สำหรับเรา มันวิเศษมาก
มาร์กาเร็ต: เมื่อเราร่างกลยุทธ์แรกเริ่มแล้ว เราก็ปล่อยให้อิฐและปูนตายเป็นชิ้นเป็นอัน ได้รับการตอบรับจากลูกค้าจริง ๆ ที่ทำให้เรารู้ว่านั่นเป็นส่วนสำคัญของปริศนา
ลุคบุ๊กของ Dôen Fall 2018 รูปถ่าย: ได้รับความอนุเคราะห์จากDôen
ดังนั้นมีแผนสำหรับบางสิ่งที่ถาวรกว่านี้หรือไม่?
มาร์กาเร็ต: เบรนท์วูดเป็นการทดสอบที่น่าทึ่งมาก มันเป็นเหมือนสถานการณ์ในอุดมคติที่จะทดสอบ พื้นที่มีขนาดใหญ่มาก แต่ความสามารถในการเข้าถึงพื้นที่นั้นและการสัญจรไปมาในชุมชนนั้นดีมาก
คุณคิดว่าคุณจะอยู่ในพื้นที่นั้นหรือไม่?
Margaret: เราอยากจะทำอย่างนั้นจริงๆ พื้นที่เป็นจำนวนมากที่จะใช้ในระยะยาว แต่ก็มีช่องว่างอื่นๆ
ฉันรู้จักคนมากมาย โดยเฉพาะคนที่ทำงานด้านแฟชั่น ที่รักเสื้อผ้าของคุณ ทำไมคุณถึงคิดว่าDôenได้พัฒนาผู้ติดตามที่เหมือนลัทธิเช่นนี้?
Margaret: สำหรับฉัน เรากำลังสร้างผลิตภัณฑ์ที่เราไม่สามารถหาอย่างอื่นได้ ซึ่งในขณะเดียวกันก็เป็นเรื่องง่าย แต่ยังทำให้คุณรู้สึกสวยอีกด้วย สำหรับผู้หญิง เพื่อเพื่อน เพื่อสังคม
แคทเธอรีน: คุณสามารถมีเรื่องราวที่สวยงามและบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ได้ แต่ท้ายที่สุดแล้ว หากเป็นสินค้า ไม่ได้ออกมาโดยรู้สึกว่าแพงจริงๆ และเหมือนได้ของที่คุ้มค่า — เสื้อผ้าของเราก็ดูมีราคาสูงเพราะ เป็น. ราคาคือสิ่งที่มันเป็นเพราะเราส่งตรงถึงผู้บริโภค ไม่อย่างนั้นมันจะไม่เป็นอย่างนั้น
ฉันอ่านว่าคุณทำงานกับโรงงานที่ผู้หญิงเป็นเจ้าของ ส่วนใหญ่ในเปรูและอินเดีย คุณมีสติสัมปชัญญะอย่างไรเกี่ยวกับสิ่งอำนวยความสะดวกที่คุณใช้อยู่?
Margaret: จากอดีตของเรา สิ่งหนึ่งที่สำคัญที่สุดของเราคือเมื่อคุณเริ่มเล่นเกมของการพัฒนาสิ่งเดียวกันกับผู้ขายสองรายและรับราคาที่ถูกกว่า มันจะสร้างความเสียหายให้กับพวกเขาในที่สุด คุณอาจประหยัดได้เล็กน้อย แต่คุณสูญเสียคุณภาพและไม่ใช่เกมที่ยั่งยืน
เราเปิดตัวกับผู้ขายหลักสามราย พวกเขาเป็นผู้หญิงและบริษัทที่ดำเนินกิจการโดยครอบครัว และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เราก็รักษาฐานโรงงานของเราให้โดดเด่นเป็นพิเศษสำหรับ และในขณะที่เราเพิ่มหมวดหมู่ เพิ่มคนที่จำเป็นซึ่งทำการผลิตแบบนั้น แต่ก็เหมือนกัน เส้น
ลุคบุ๊กของ Dôen Fall 2018 รูปถ่าย: ได้รับความอนุเคราะห์จากDôen
เมื่อพูดถึงหมวดหมู่ คุณตัดสินใจว่าจะขยายไปสู่อะไรและอะไรต่อไป?
Katherine: หลายคนถามเราว่า "อะไรต่อไป" มันมากจากมุมเทคโนโลยี พวกเขาจะแบบว่า "พวกคุณจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร? คุณจะก้าวไปสู่ระดับต่อไปได้อย่างไร" ฉันชอบ "เรายังไม่ได้แต่งตัวลูกค้าตั้งแต่หัวจรดเท้า" เราต้องการที่จะขยายในแจ๊กเก็ต เราต้องการขยายธุรกิจด้านล่างของเรา
ฟีบี้: เสื้อผ้าลูกของเราถูกฆ่า
Katherine: [เด็ก ๆ ] อาจมีขนาดใหญ่ เราได้รับผลตอบรับเชิงบวกจากลูกค้าผ่านกำลังซื้อและการติดต่อกับฝ่ายบริการลูกค้าของเราอย่างต่อเนื่อง และพวกเขาต้องการเจ้าสาว ฉันรักการออกแบบผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ไม่ใช่ว่าเราแค่ต้องการทำเสื้อและเดรส แต่เราเพิ่งขยายไปสู่เสื้อยืดและได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี พื้นของเราทำได้ดีเสมอและนั่นเป็นมากกว่าวิทยาศาสตร์ เราต้องการให้แน่ใจว่าเราได้รับวิทยาศาสตร์ที่สมบูรณ์แบบ ฉันคิดว่าแบรนด์ของเราให้ความสำคัญกับบ้านจริงๆ
ในฐานะธุรกิจที่กำลังเติบโต คุณคิดเกี่ยวกับขนาดที่คุณต้องการจะเป็นในอนาคตหรือไม่?
Katherine: เราต้องการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ฉันคิดว่าเรากำลังนำโดยสิ่งนั้น มากกว่าสิ่งอื่นใด ฉันไม่คิดว่าเรากำลังพยายามขยายขอบเขตแฟชั่นที่ชันที่สุด เพราะเราเคยเห็นแบรนด์มากมายในเรื่องนี้ และมีการลดลงอย่างรวดเร็วในอีกด้านหนึ่ง ฉันคิดว่าเราต้องการลงทุนในระยะยาว นี่คือลูกของเรา นี่คือสำหรับเรา เราจะไม่เริ่มบริษัทใหม่ห้าแห่งในสัปดาห์หน้า เราต้องการที่จะเติบโตสิ่งนี้และทำให้มันเป็นสิ่งที่สำคัญจริงๆ
มาร์กาเร็ต: เรายังได้รับการติดต่อจากผู้หญิงคนอื่นๆ ที่กำลังเริ่มต้นธุรกิจอีกด้วย และฉันพยายามที่จะตอบสนองต่อการสนทนาเหล่านั้นให้มากที่สุดเท่าที่ฉันจะทำได้และบอกพวกเขาเกี่ยวกับช่วงแรกๆ ฉันได้ยินคนมามากขึ้นและพูดว่า "คุณระดมทุนตั้งแต่เนิ่นๆ ได้อย่างไร" พวกเขาคิดจริงๆ ว่าคุณต้องระดมทุน 5 ล้านดอลลาร์เพื่อออกจากพื้นที่
ลุคบุ๊กของ Dôen Fall 2018 รูปถ่าย: ได้รับความอนุเคราะห์จากDôen
พวกคุณระดมเงินกันหรือเปล่า?
Margaret: เรามีเพื่อนและครอบครัวอยู่รอบๆ แต่จริงๆ แล้วมีเป้าหมายเพื่อให้เราผ่านสินค้าคงคลังสองฤดูกาล เราไม่มีค่าโสหุ้ย เราทำทุกบทบาทด้วยตัวเอง: Katherine, Phoebe และฉัน และผู้หญิงอีกสองคน
Katherine: วินาทีที่คุณยอมรับ [การระดมทุนจากภายนอก] ฉันรู้สึกว่าคุณต้องประนีประนอมเพื่อที่จะเพิ่มจำนวนนี้ทุกปี
การทำงานแบบ LA-based มีอิทธิพลต่อแบรนด์ในด้านสุนทรียศาสตร์หรือธุรกิจอย่างไร หรือทั้งสองอย่าง?
Margaret: ฉันกับ Katherine ย้อนกลับไปดูว่าเราเติบโตขึ้นมาในซานตาบาร์บาร่าได้อย่างไร ฉันรักภูเขา ฉันรักต้นโอ๊ก มีจานสีบางอย่างที่ฉันรู้สึกว่ามีคนเข้าใจและเชื่อมโยงกับเราโดยสิ้นเชิง และมันมีพื้นฐานมาจากสิ่งนั้นมาก
แคทเธอรีน: เรากำลังขับรถช่วงฤดูร้อนนี้กับลูกๆ ของฉัน; ฉันมีลูกหกขวบและสี่ขวบ เราก็แบบว่า "มองออกไปนอกหน้าต่าง เห็นไหม? ดูเนินเขาสิ” เขาเดินไป “อะไรนะ? คุณหมายถึงสีDôen?”
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista
บทสัมภาษณ์นี้ย่อและแก้ไขเพื่อความชัดเจน