จัสติน บีเบอร์ สำหรับ คาลวิน ไคลน์ ภาพ: Mert และ Marcus สำหรับ Calvin Klein
คานเย เวสต์. นิกกี้มินาจ. จัสตินบีเบอร์. โจนี่ มิทเชล. ไม่ นี่ไม่ใช่รายการย่อของผู้เข้าร่วมที่คาดว่าจะเข้าร่วมงาน Grammy Awards ปีนี้ แต่เป็นแคมเปญโฆษณาที่มีคนพูดถึงมากที่สุดในฤดูใบไม้ผลิปี 2015
เทรนด์โฆษณาแฟชั่นที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในฤดูกาลนี้คือการคัดเลือกดารา (หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงในวัฒนธรรมป๊อป) มาเป็นหน้าตาของแบรนด์แทนที่จะเป็นนางแบบ ระยะหลังเส้นแบ่งระหว่าง ใครเป็น "คนดัง" และใครเป็น "นางแบบ"" กำลังเบลอมากขึ้น ต้องขอบคุณคนไลค์ของ เคนดัลล์ เจนเนอร์Gigi Hadid และเพื่อนร่วมงานที่เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียซึ่งแต่ละคนมีผู้ติดตามออนไลน์หลายล้านคนและใครที่สามารถทำให้หัวข้อหรือรายการเป็นที่นิยมได้เพียงแค่พูดถึงมัน ค่ายเพลงไม่เพียงแต่มองหาคนรุ่นใหม่เพื่อเพิ่มการมองเห็นในหมู่ผู้ชมที่อายุน้อยกว่าเท่านั้น แต่ยังต้องการให้ผู้คนพูดคุยด้วย การคัดเลือกนักแสดงชื่อดังจากโลกแห่งดนตรี วรรณกรรม และโทรทัศน์เป็นอีกวิธีหนึ่งในการทำเช่นนั้น และโดย โฆษณาในฤดูกาลนี้ทำให้เกิดกระแสในโลกออนไลน์ — โดยเฉพาะบน Twitter, Facebook, Tumblr และ Instagram — มัน ทำงาน.
แบรนด์แฟชั่นที่มีคนดังเข้าร่วมแคมเปญไม่ใช่ปรากฏการณ์ใหม่ โฆษณาที่โด่งดังในขณะนี้จำนวนมากรวมถึงดาราดังอย่าง Marky Mark สำหรับ Calvin Klein หรือ Dakota Fanning และวิคตอเรีย เบ็คแฮมสำหรับมาร์ค จาคอบส์ แต่ในยุคของโซเชียลมีเดีย แบรนด์ต่างๆ ดูเหมือนจะมีพันธกิจที่จะรวมเป็นหนึ่งซึ่งกันและกันเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดของไซท์ไกสต์ ความสามารถพิเศษ.
ในฤดูใบไม้ผลิปี 2014 อินเทอร์เน็ตกลายเป็นเรื่องอื้อฉาวเมื่อเจคอบส์คัดเลือกดาราที่คนพูดถึงมากที่สุดคนหนึ่ง (และเป็นที่ถกเถียงกันมากที่สุดในโลก) ไมลีย์ไซรัสในแคมเปญโฆษณาชวนอารมณ์เสียซึ่งถ่ายทำโดย David Sims ซึ่งเปิดตัวเมื่อได้รับความนิยมสูงสุดในชื่อ "Bangerz" ในฤดูกาลเดียวกัน Olivier Rousteing เปิดตัว แคมเปญ Balmain นำแสดงโดย Rihannaบุคลิกที่ดื้อรั้นในทำนองเดียวกันกับฐานแฟนออนไลน์ที่ภักดี ในทั้งสองกรณี ดาราดังได้ทำลายภาพถ่ายแคมเปญของพวกเขาบน Instagram และ Twitter เป็นเวลาหลายวัน ตั้งแต่นั้นมา บาร์ได้รับการยกขึ้นสำหรับการคัดเลือกนักแสดงที่มีชื่อเสียงโดยมีองค์ประกอบของความตกใจเป็นมูลค่าเพิ่ม
ใบหน้าที่เปิดตัวบล็อกใหม่นับพัน ภาพ: Juergen Teller สำหรับCéline
จนถึงฤดูใบไม้ผลิปี 2015 เราได้เห็นจัสติน บีเบอร์เป็นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ของคาลวิน ไคลน์ Kim Kardashian และ Kanye West นางแบบให้กับคอลเลกชั่นเสื้อผ้าบุรุษของ Rousteing สำหรับ Balmain นักร้อง/นักแต่งเพลงในตำนาน Joni Mitchell ในโครงการเพลง Saint Laurent ของ Hedi Slimane, Julia โรเบิร์ตส์ถ่ายภาพขาวดำโดยสิ้นเชิงสำหรับจิวองชี่ และโจน ดิดิออน ไอคอนวรรณกรรมที่โพสท่าให้เซลีน ทั้งหมดนี้ทำให้เกิดการแชร์บนโซเชียลมีเดียในทันที ในขณะที่การรักษาความปลอดภัยการพิมพ์โฆษณาหรือตำแหน่งบรรณาธิการในนิตยสารชั้นนำเคยเป็นมาตรฐานทองคำเมื่อพูดถึงการโฆษณาแฟชั่น แต่วันนี้เป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของปริศนา
Shireen Jiwan ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Sleuth ที่ปรึกษาด้านการจัดการแบรนด์แฟชั่นและเทคโนโลยีกล่าวว่า "วิธีที่คนอายุ 40 ปีบริโภคแฟชั่นนั้นไม่เหมือนกับที่คนอายุ 20 ปีบริโภคแฟชั่น" "ดังนั้น พวกเขาจึงต้องจับตาดูเด็กวัย 20 ปีที่ไม่จำเป็นต้องอ่านหนังสือ โรลลิ่งสโตน — พวกเขาอยู่ใน Pinterest หากคุณดูที่ Cyrus, Jenner หรือ Bieber และจำนวนดวงตาที่พวกเขามีบนฟีด Instagram ของพวกเขานั่นคือสิ่งใหม่ โรลลิ่งสโตน. หากคุณสามารถรักษาคนที่เป็นไอคอนอย่างมากในวัฒนธรรมเยาวชนได้ คุณก็จะได้กลุ่มผู้ติดตามในทันที”
ในความเป็นจริง, WWD รายงาน ต้องขอบคุณแคมเปญของ Bieber ทำให้ Calvin Klein มีผู้ติดตาม 3.6 ล้านคนผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียและ Jiwan มั่นใจว่าผู้คนนับล้านที่กล่าวถึงโดยใช้แฮชแท็ก #mycalvins จะส่งผลให้มียอดขายเพิ่มขึ้น เพิ่ม "ไอคอนเหล่านี้ในวัฒนธรรมของเราทุกวันนี้ คือ 'แบรนด์ไลฟ์สไตล์' ใหม่" เธออธิบาย "มันเป็นเรื่องของความปรารถนาที่จะใช้ชีวิตแบบที่คุณเห็นในฟีด Instagram เหล่านี้ จากมุมมองด้านการขายและอิทธิพลของการขาย มันส่งผลกระทบอย่างมหาศาล"
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าวิธีที่การตัดสินใจซื้อของผู้คนได้รับอิทธิพลนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นสาเหตุที่แคมเปญโฆษณาจำเป็นต้องพัฒนาไปพร้อมกับผู้บริโภค “แบรนด์ต่างๆ กำลังมาถึงจุดที่พวกเขาต้องการสร้างความบันเทิงให้กับผู้คน ไม่ใช่แค่เพื่อขายของ — เพียงแค่ดูอัตราส่วนของคนดังต่อนางแบบบน สมัย ครอบคลุม" Richard Christiansen ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Chandelier Creative ผู้ซึ่งสังเกตเห็นฝูงชนของ .กล่าว เยาวชนถ่ายภาพ iPhone ของป้ายโฆษณา Calvin Klein ของ Bieber ใกล้กับสำนักงาน Houston Street ของเขาใน New ยอร์ค. "Instagram, Facebook และ Twitter เป็นโฆษณาใหม่ในวันนี้ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับความบันเทิง พวกเขาเป็นมูลค่าเพิ่มและเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพจริงๆ ในการเข้าถึงผู้คน — แบรนด์ต่างๆ คงจะบ้าไปแล้วที่จะไม่ [ใช้โซเชียลมีเดีย]"
โจนี่ มิทเชลล์ จาก Saint Laurent ภาพถ่าย: “Saint Laurent”
ในขณะที่กระแสฮือฮารอบๆ แคมเปญโฆษณาของเหล่าคนดังในฤดูใบไม้ผลินั้นเป็นไปในเชิงบวก — กล่าวคือ ในกรณีของ Didion, Roberts และ Mitchell — แบรนด์ต่าง ๆ ก็ได้รับฟันเฟืองสำหรับการคัดเลือกนักแสดงเช่นกัน ทางเลือก แม้ว่า Kim Kardashian และ Kanye West จะไม่รู้สึกว่าเป็นตัวเลือกที่ไม่ถูกต้องสำหรับ Balmain ที่มีเช่น คู่รักที่มีรายละเอียดสูง (และเรียกร้องความสนใจ) อาจถูกตีความได้ง่ายๆ ว่าเป็นการเล่นที่ไร้ยางอายสำหรับ การเผยแพร่.
ในกรณีของบีเบอร์ มันสมเหตุสมผลแล้วที่คาลวิน ไคลน์อยากจะสะท้อนกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่า แต่สามารถคัดเลือกดาราที่ขึ้นชื่อว่าดูหมิ่นเหยียดหยามและเมินเฉยได้ ลูกค้า? “เป้าหมายในการโฆษณาคือการพูดคุย ซึ่งเป็นก้าวแรกสู่การขาย” Christiansen ผู้ซึ่งเชื่อเช่นกันว่าการคัดเลือกนักแสดงที่มีชื่อเสียงอย่าง Bieber's สามารถทำให้เข็มแข็งในการขายได้จริงๆ “การที่เรากำลังพูดถึงเรื่องนี้ทำให้ประสบความสำเร็จ คุณสามารถเห็นได้ทันทีว่าปฏิกิริยาเป็นอย่างไร มันไม่ใช่ความคิดเห็น มันคือข้อเท็จจริง”
ปัญหาอีกประการสำหรับแบรนด์แฟชั่นคือความต้องการที่จะแยกตัวเองออกจากบ้านอื่นๆ อีกหลายสิบหลังที่ออกแคมเปญโฆษณาที่มีลักษณะเหมือนกันทุกฤดูกาล นี่คือเหตุผลที่การคัดเลือกไอคอนทางวัฒนธรรมอย่าง Joan Didion และ Joni Mitchell ในแคมเปญโฆษณาสำหรับฤดูใบไม้ผลิจึงดูฉลาดเป็นพิเศษ “Didion เป็นตัวเลือกที่ชาญฉลาด โดยเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้หญิงที่ฉลาดและเคารพในวัฒนธรรม” Christiansen อธิบาย “ไม่ใช่คำถามสำหรับเด็กและผู้ใหญ่ ความท้าทายที่น่าสนใจกว่าสำหรับแบรนด์คือผู้คนยังคงประหลาดใจ ให้โดดเด่นกลางทะเลแห่งเดียวกัน... มองหาวิธีใหม่ๆ ที่จะสร้างความประหลาดใจและอย่าใช้คำว่า 'อิท' แบบเดิมๆ"
แม้ว่าผู้หญิงเหล่านี้จะไม่มีเครือข่ายโซเชียลมีเดียที่ดารารุ่นเยาว์มีอยู่ก็ตาม ความจริงที่ว่าพวกเขาชื่นชมผลงานศิลปะของพวกเขาทำให้โฆษณาของพวกเขาสามารถแชร์ได้ในหลายชั่วอายุคน แฟน ๆ พวกเขากลายเป็นไวรัลอย่างแท้จริงและจาก Tumblr ถึง นิวยอร์กไทม์สคุณคงรู้สึกลำบากใจที่จะหาทางออกที่ภาพ Céline ของ Didion ไม่ใช่หัวข้อของการสนทนาที่มีชีวิตชีวา
แรงจูงใจเบื้องต้นเบื้องหลังการคัดเลือกนักแสดงในแคมเปญโฆษณาอาจเป็นเรื่องของการขโมยคุณค่าแบรนด์จาก คู่แข่งหรือ "ค่าน้ำหล่อเย็น" ที่สำคัญทั้งหมด แต่ไม่ควรตัดออกเพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์เท่านั้น โลดโผน Christiansen กล่าวว่า "มันไม่ได้ให้เครดิตเพียงพอสำหรับการคัดเลือกนักแสดง พวกเขาเป็นแคมเปญที่มีราคาแพงมาก "พวกเขาช่างคิด ฉลาดมาก มันคือการแก้ปัญหา: เราจะบุกเข้าไปในโลกแห่งความยุ่งเหยิงได้อย่างไร" ในขณะที่อุตสาหกรรมนี้ตกใจในตอนแรกเมื่อ Kendall Jenner แสดงในแฟชั่นชั้นสูงครั้งแรกของเธอ แคมเปญ (สำหรับจิวองชี่ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2014) หรือเมื่อภาพแรกของ Bieber สำหรับ Calvin Klein ถูกล้อเลียนบน Twitter ผู้บริโภคจะต้องการอะไรมากกว่านี้ — บางสิ่งบางอย่าง ใหม่ — เพื่อความตื่นเต้นในฤดูกาลหน้า นั่นคือที่มาของการคัดเลือกนักแสดงชื่อดัง และดูเหมือนว่าพวกเขาจะอยู่ที่นี่ต่อไป