ความงามที่ปราศจากแบรนด์เป็นกระแสแห่งอนาคตหรือไม่?

ภูมิปัญญาดั้งเดิมและประเพณีหลายปีบอกเราว่าการจะเข้าสู่วงการความงามได้ แบรนด์จะต้องมี "บุคลิกภาพ" นั่นอาจหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างจากความเฉพาะเจาะจงมากเกินไป ความสวยงามของบรรจุภัณฑ์เพื่อเลียนแบบดอกไม้ให้กับพนักงานขายที่สวมเสื้อแล็บหรือแน่นอน โฆษกคนดัง ซึ่งทั้งหมดนี้ควรจะสื่อถึงออร่า มุมมอง และเอกลักษณ์ของ ยี่ห้อ. แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่เริ่มหันมาใช้โมเดลดังกล่าวกับ นำหน้าระฆังและนกหวีดเพื่อประโยชน์ของจริงมากขึ้นโปร่งใสไม่มีพล่าม เข้าใกล้. โฟกัสไม่ได้อยู่ที่การรังสรรค์ไลฟ์สไตล์ แต่อยู่ที่การจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ตรงไปตรงมาและเรียบง่ายที่ทำในสิ่งที่พวกเขาสัญญาไว้และไม่มีอะไรพิเศษ

"แต่ก่อนเป็นวิธีเดียวที่คุณจะค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ได้โดยการมีห้างสรรพสินค้า ที่ปรึกษาบอกคุณเกี่ยวกับเรื่องนี้หรือโดยการดูในนิตยสารมันวาวกับดาราฮอลลีวูดคนล่าสุด” Nicola Kilner กล่าว ซีอีโอร่วมของ Deciem,บริษัทผู้อยู่เบื้องหลังการดูแลผิวขั้นพื้นฐานที่รัก

สามัญ. “ตอนนี้ผู้คนใช้ข้อมูลและความรู้ของพวกเขาผ่านโซเชียลมีเดียและสิ่งที่เพื่อนของพวกเขาพูด”

ตามคำแนะนำของ Kilner คำแนะนำแบบ peer-to-peer นี้เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ Deciem ให้ความสำคัญกับความโปร่งใสทั้งในด้านส่วนผสมและการกำหนดราคา “ส่วนผสมใน The Ordinary มีอายุ 10, 20, 30 ปี แต่เป็นส่วนผสมที่มีประสิทธิภาพและเชื่อถือได้มากที่สุดในโลก” เธอกล่าว บริษัทยังใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความรู้เกี่ยวกับส่วนผสมมากขึ้นเรื่อยๆ และแสวงหาส่วนผสมบางอย่างอย่างกระตือรือร้น

ด้วยเหตุผลดังกล่าว The Ordinary จึงมีการเคลื่อนไหวที่ผิดปกติในการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ตามส่วนผสมที่อยู่ในผลิตภัณฑ์ ในขณะที่สิ่งเหล่านี้อาจดูไร้จินตนาการในยุคของ Magical Unicorn Tears of Youth โดยเรียก a เรตินอล เรตินอลแบรนด์รับประกันความชัดเจน และที่สำคัญกว่านั้นคือจุดที่โลภที่ด้านบนของกอง SEO "ถ้า [ผู้บริโภค] Google ส่วนผสมนั้น เราก็ได้ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างสูงเพราะพวกเขากำลังค้นหา ชื่อผลิตภัณฑ์แทน อย่างเช่น ยาอายุวัฒนะ ซึ่งยากต่อการเข้าถึง [ในการค้นหาออนไลน์]” กล่าว คิลเนอร์.

ส่วนผสมที่คุ้นเคยและเป็นที่ยอมรับเหล่านี้ก็มีต้นทุนการผลิตที่ถูกกว่ามากในปัจจุบัน ซึ่ง The Ordinary สามารถขายผลิตภัณฑ์ได้โดยไม่ต้องมีมาร์กอัปจำนวนมาก คิลเนอร์เปรียบเสมือนการดูแลสุขภาพ: "ถ้าคุณไปร้านขายยาและเห็นแอสไพรินราคา $3 หรือ 300 ดอลลาร์ คุณจะ อย่าฝันว่าจะใช้เงิน 300 ดอลลาร์เมื่อคุณรู้ว่าแอสไพริน 3 ดอลลาร์จะช่วยบรรเทาอาการปวดหัวของคุณได้” เธอ เหตุผล. "การถูกในบางครั้งไม่ผิด ถ้านั่นเป็นส่วนผสมที่คุณต้องการและคุณรู้แล้วว่าได้ผล เราก็ไม่จำเป็นต้องไปวุ่นวายกับมันอีก” โดยการลดปริมาณที่มากเกินไป เงินที่บริษัทความงามส่วนใหญ่ทุ่มเทให้กับการตลาดและการสร้างแบรนด์ The Ordinary สามารถกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนที่เข้าถึงได้ง่ายกว่ามาก ผู้บริโภค.

Marcia Kilgore ผู้ก่อตั้ง Beauty Pie แบรนด์ความงามโดยตรงจากโรงงาน เป็นผู้ปรับตัวเบื้องต้นของวิธีการที่ปราศจากส่วนเกิน "อุตสาหกรรมความงามสร้างขึ้นจากการขายเทพนิยายให้กับลูกค้า ไลฟ์สไตล์ที่พวกเขาไม่มี โฆษณาที่นางแบบดูดีขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา” เธอกล่าว "และพวกเขาใช้เทพนิยายนั้นเพื่อพิสูจน์ให้เห็นถึงมาร์กอัปขนาดใหญ่สำหรับผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ห้องทดลองไปจนถึงการขายปลีก"

ในทางตรงกันข้าม แบรนด์ของ Kilgore ทำหน้าที่เป็น "บริการจัดหา" เพื่อความงามที่หรูหรา ส่งตรงจากห้องปฏิบัติการที่เชื่อถือได้ทั่วโลก เธอโต้แย้งว่าลิปสติกที่หรูหราส่วนใหญ่ผลิตขึ้นในที่เดียวกันและใช้สูตรเดียวกัน แต่การใส่ชื่อดีไซเนอร์ลงบนพวกเขาและวางไว้ในห้างสรรพสินค้าที่มีการตลาดทั่วไปทั้งหมดทำให้ราคาของลิปสติก 3 ดอลลาร์นั้นสูงขึ้นเป็น 30 ดอลลาร์ขึ้นไป แต่ Beauty Pie ขายภายใต้รูปแบบการเป็นสมาชิกซึ่งลูกค้าจ่ายเงิน 10 เหรียญต่อเดือนสำหรับการเข้าถึงราคาผลิตภัณฑ์แบบต้นทุน “โดยพื้นฐานแล้ว ผู้บริโภคจะได้รับบัตรลับๆ เพื่อเข้ามาในโรงงานกับฉันและซื้อของจากสายการผลิตโดยตรง” คิลกอร์กล่าว "ฉันคิดว่าผู้คนพร้อมสำหรับสิ่งใหม่ - [เทพนิยาย] เก่าตอนนี้น่าเบื่อ"

แต่ไม่ใช่แค่บริษัทเล็กๆ ที่มีภารกิจเห็นแก่ผู้อื่นเพื่อช่วยเราให้พ้นจากกลไกทางการตลาด ผู้เข้าร่วมล่าสุดในภูมิทัศน์ปลอดแบรนด์คือชื่อที่จริงใจ ไม่มีตราสินค้าปลายทางการค้าปลีกออนไลน์ที่มีผลิตภัณฑ์อาหารตามสั่ง บ้าน ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามที่น่าประทับใจ โดยแต่ละรายการมีราคาไม่เกิน 3 ดอลลาร์ ข้อเสนอของไซต์รวมถึงสิ่งของที่ต้องมีในครัวเรือนตั้งแต่น้ำมันมะกอกไปจนถึงการล้างร่างกาย "เราต้องการให้ผลิตภัณฑ์พูดได้เอง — applesauce คือ applesauce เราเปลี่ยน 'ไร้ตราสินค้า' ให้เป็นคุณลักษณะที่ทุกผลิตภัณฑ์พูดเพื่อตัวเอง” ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอ Tina Sharkey กล่าว "เรากำลังพยายามกำหนดความหมายของการเป็นแบรนด์ใหม่โดยใช้แบรนด์เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ไม่ใช่เป็นการเล่าเรื่องเท็จเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คุณยังไม่ได้ลองด้วยซ้ำ"

เช่นเดียวกับ The Ordinary Brandless อาศัยผู้บริโภคในการเผยแพร่คำ ทั้งในเครือข่ายของตนเองและในวงข้อเสนอแนะถึงแบรนด์ และมันก็จ่ายออกไป "ผู้คนกลับมาพร้อมคำสั่งซื้อที่เป็นตัวเลขสองหลักทุกวัน" Sharkey กล่าว “พวกเขาค้นพบสิ่งหนึ่งแล้วแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขา จากนั้นพวกเขาก็ลองทำอะไรหลายๆ อย่าง ในไม่ช้าพวกเขาก็เติมเต็มและค้นพบสิ่งใหม่ๆ ประเภทของชุมชนที่เรากำลังสร้างคือชุมชนที่ใหญ่กว่าผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล"

ความเรียบง่ายนั้นควบคู่ไปกับราคาระดับเริ่มต้นหมายความว่าผู้บริโภคไม่ลังเลที่จะเสี่ยงกับสิ่งใหม่ ที่กล่าวว่าผู้ก่อตั้งทั้งสามคนเน้นว่าหากคุณนำ "ควันและกระจก" ออกไปตามที่ Kilgore เรียก คุณควรถูกสาปแช่งว่าผลิตภัณฑ์ของคุณพูดแทนคุณ "สิ่งที่เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และการตลาดคือคุณสามารถให้ใครก็ตามมาซื้อผลิตภัณฑ์ชิ้นแรกของคุณได้หากคุณใส่สิทธิ์ หมุนมันไปเถอะ” คิลเนอร์พูดอย่างฉุน ๆ “แต่ถ้าไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ดี พวกเขาจะไม่มีวันซื้อชิ้นที่สองจากคุณ อีกครั้ง." 

ความสามารถในการจ่ายเป็นเสาหลักของการเคลื่อนไหวขนาดเล็กนี้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพื้นที่นี้ไม่มีที่ว่างสำหรับการนำเสนอศักดิ์ศรีแบบไม่มีแบรนด์ ยกตัวอย่างกรณีของร้านน้ำหอม Soho ร้าน Perfumarie ที่การขจัดสิ่งที่เป็นที่รู้จักออกไปเพื่อเข้าถึงหัวใจของผลิตภัณฑ์

ผู้ก่อตั้ง Mindy Yang ให้บริการแก่ลูกค้าด้วยบริการที่เรียกว่า Perfume Flight ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ดื่มด่ำซึ่งสร้างรสชาติแปลกใหม่ ด้วยราคา $20 (ผู้เข้าชมครั้งแรกสามารถเข้าร่วมได้ฟรี) ผู้บริโภคจะได้รับสิทธิ์เข้าถึงก๊อกลึกลับที่เหมือนกันและไม่มีป้ายกำกับจำนวน 32 รายการ โดยแต่ละกลิ่นจะมีกลิ่นหอมให้ลิ้มลอง หลังจากลงเส้นแล้ว ลูกค้าจะจำกัดตัวเลือกให้เหลือเพียงสองคู่แข่ง จากนั้นลองใช้ตัวเลือกเหล่านั้นบนผิวหนังเพื่อเลือกผู้ชนะส่วนตัวในที่สุด คุณจะได้รับตัวอย่างกลิ่นขนาด 5 มล. ในขวดเปล่าและส่งไปตามทางของคุณ ปลายเดือน Yang เปิดเผยสิ่งที่อยู่ในแต่ละก๊อก และคุณพบว่าน้ำหอมใหม่ที่คุณเลือกนั้นมาจากแบรนด์ช่างฝีมือที่คลุมเครือ กลิ่นของดีไซเนอร์ที่นำสมัยและใหม่ หรือ… Pitbull ใช่ แร็ปเปอร์มีกลิ่นของตัวเอง และใช่ มันถูกนำเสนอ — และค่อนข้างเป็นที่นิยมอย่างน่าประหลาดใจ ก๊อกจะหมุนเวียนในแต่ละเดือน ซึ่ง Yang ยืนยันว่าจะช่วยให้สมาชิกสร้างและพัฒนาคอลเลคชันน้ำหอมและ ในที่สุด "สร้างความสัมพันธ์ของตัวเองด้วยกลิ่น" แทนที่จะพึ่งพาบรรจุภัณฑ์หรือการตลาด อึ

บทความที่เกี่ยวข้อง

"การถอดเครื่องดักฟังทำให้เราเลือกได้อย่างแท้จริง" Yang กล่าว "จริงๆ แล้วคุณสามารถถามคำถามเกี่ยวกับกลิ่นหอม เพื่อทำความเข้าใจ และเลือกสิ่งที่พูดกับคุณจริงๆ เป็นการเสริมอำนาจ ปลดล็อกความคิดสร้างสรรค์ และเป็นการบำบัด" Yang ตั้งข้อสังเกตว่าการขัดขวางสภาพการค้าปลีกที่เป็นอยู่นั้นทำให้อุตสาหกรรมนี้ต้องฝ่าฟันอุปสรรคในการสร้างสรรค์นวัตกรรมด้วยความช่วยเหลือจากผู้บริโภค "ร่วมกันเราสามารถสร้างสิ่งต่าง ๆ ที่ผู้คนต้องการซื้อจริง ๆ ได้"

จิตวิญญาณของ "เราทั้งหมดอยู่ในสิ่งนี้ร่วมกัน" คือสิ่งที่ Sharkey กล่าวว่าเป็นตัวบ่งชี้ถึงการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในภูมิทัศน์ความงาม "ในรุ่นเก่ามันเป็นแบบหนึ่งต่อหลาย ๆ อันหมายถึงหนึ่งคนหรือหนึ่ง บริษัท หรือหนึ่ง [ผลิตภัณฑ์] จะปีนขึ้นไป บนยอดเขาและตะโกนว่า 'นี่คือสิ่งที่ฉันเกี่ยวกับ!' และทุกคนยืนฟังอยู่ที่นั่น” เธอ กล่าว “แต่ในโลกปัจจุบัน ผู้คนเป็นผู้เผยแพร่และเป็นผู้ชี้ขาดประสบการณ์ของตนเอง พวกเขากำลังแบ่งปันประสบการณ์กับเพื่อน ๆ และมีอิทธิพลต่อผู้อื่น แบรนด์จำเป็นต้องคิดใหม่ถึงความหมายของการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนและการสนทนาเหล่านั้น"

การตระหนักว่าบทบาทของผู้บริโภคและแบรนด์ไม่ชัดเจนหมายความว่าบริษัทจะกดดันให้ออกจากยอดเขาที่เลื่องลือและเข้าร่วมในรูปแบบใหม่ แต่คาดการณ์ว่าแบรนด์ Kilner ที่ปรับตัวและรวมผู้ใช้ในลักษณะที่แท้จริงจะได้รับรางวัล "การตลาดที่ดีที่สุดที่คุณสามารถขอได้ในฐานะแบรนด์คือการที่ลูกค้ากลายเป็นผู้เผยแพร่ศาสนาและแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขาจริงๆ" เธอกล่าว ขออภัยน้ำตายูนิคอร์น แต่ดูเหมือนว่าคุณไม่คู่ควรกับพลังของประชาชน

รูปภาพหน้าแรก: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Brandless

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista