เส้นเวลาที่สมบูรณ์ของความหลอกลวงทั้งหมดและละครธรรมดาตลอดหลายปีที่ผ่านมา

ในอุตสาหกรรมความงาม การตลาดเป็นเครื่องจักรที่ทาน้ำมันอย่างดี การประกาศจะทำในเวลาที่ปรับเทียบอย่างสมบูรณ์แบบด้วยกลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่วางแผนไว้อย่างพิถีพิถันซึ่งมีการวางแผนล่วงหน้าหลายเดือน หากต้องการดูแบรนด์ที่หลงทางจากชั้นวางที่ได้รับการดูแลอย่างดี ภาพแฟลตเลย์ และภาพพื้นผิวผลิตภัณฑ์ในระยะใกล้อาจรู้สึกแปลกใจอย่างแท้จริง

แต่ในปีที่ผ่านมา Brandon Truaxe ผู้ก่อตั้งและ CEO ของบริษัทความงาม Deciem ดูเหมือนจะทิ้งคู่มือการเล่นนั้นทิ้งไป แทนที่จะหันไปใช้ Instagram เพื่อปลุกเร้าละครเรื่องหนึ่งแล้วครั้งเล่า

แม้แต่ผู้ยืนดูโซเชียลมีเดียทั่วไปก็ยังเหนื่อย So Truaxe's ประกาศล่าสุด ว่าเขาจะรีบปิดทันที Deciem — บริษัท ร่มที่แบรนด์โปรดของแฟน ๆ เช่น สามัญ และ นิโอด ตกทั้งหมด ตามมาด้วยรายงานว่าผู้ถือหุ้นส่วนน้อย Estée Lauder ได้รับคำสั่งให้ถอด Truaxe ออกจากตำแหน่งคือ เกือบ ไม่น่าแปลกใจ

ต่อไปนี้เป็นภาพรวมว่าเรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร

2013: Brandon Truaxe ผู้ประกอบการด้านความงามต่อเนื่องเปิดตัว Deciem บริษัทด้านความงามที่มีแบรนด์ย่อย 10 แบรนด์

ส.ค. 2016: Deciem เปิดตัว The Ordinary ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่เรียบง่ายเหมือนแล็บในราคาที่ต่ำอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เมื่อเปิดตัวมูลนิธิในฤดูใบไม้ผลิปี 2017 จะมีการปลุกระดมคนรอ 25,000 คนอย่างบ้าคลั่ง

15 มิถุนายน 2560:เอสเต ลอเดอร์ลงทุนใน Deciemกลายเป็นผู้ถือหุ้นส่วนน้อยที่มีสัดส่วนการถือหุ้น 28 เปอร์เซ็นต์ในแบรนด์

ธ.ค. 2017: สามัญ เปิดตัวใน Sephora.

ต้นม.ค. 2018: เรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับการดูแลผิวเล็ก ๆ เกิดขึ้นเมื่อสมาชิกของ Reddit's บอร์ดสกินแคร์ตัวยงค้นพบโฆษณาโซเชียลมีเดียสำหรับ The Ordinary Take an แทงชัดๆ ที่คู่แข่ง เมาช้างซึ่งอ่านว่า "คนๆ หนึ่งจะต้องเมาเพื่อจ่ายเงินให้มารูล่า" ซึ่งเป็นส่วนผสมสำคัญของแบรนด์

ม.ค. 24, 2018: สิ่งต่าง ๆ กลับกลายเป็นน่าเป็นห่วงมากขึ้นเมื่อ Truaxe โพสต์และ อินสตาแกรม วิดีโอที่เขาประกาศว่าเขาได้ยกเลิกแผนการตลาดในอนาคตทั้งหมดและจะพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง

ม.ค. 28, 2018: หลังจากนั้นไม่นาน Truaxe ขอโทษ ทิฟฟานี่ มาสเตอร์สัน ผู้ก่อตั้ง Drunk Elephant ทาง อินสตาแกรม (ไม่น่าแปลกใจ) และประกาศบริจาค 25,000 เหรียญสหรัฐให้กับ Save The Elephants

ก.พ. 2018: Redditors ค้นพบบทวิจารณ์ที่ไม่ดีสำหรับ บริษัท ใน Glassdoor ย้อนหลังไปถึงปี 2015 ด้วย ร้องเรียน เกี่ยวกับความระส่ำระสาย อัตราการหมุนเวียนที่สูง และการตะโกน ท่ามกลางความกังวลอื่นๆ (ชั้นวาง รายงานในรายละเอียดนี้.)

ก.พ. 1, 2018: Truaxe ประกาศ ว่าเขาจะไม่ใช้ตำแหน่ง CEO อีกต่อไป แต่กลับเรียกตัวเองว่า "คนงาน" เพราะ "คนที่มีความรับผิดชอบไม่ต้องการ CEO"

ก.พ. 4, 2018: ขณะเดินทางในโมร็อกโก Truaxe โพสต์ a ซีรีส์วิดีโอ แสดงขยะที่ลอยอยู่ในน้ำและประกาศ (ผ่านคำอธิบายภาพ Instagram) การเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ของ Deciem และด้วยเหตุนี้ สิ้นสุดความร่วมมือกับ “ปีเตอร์ ออฟ มอง บรรจุภัณฑ์” ซึ่งเขาเสนอเป็นสปอนเซอร์ให้มาแคนาดาและทำงานที่ ดีเซียม ดังนั้นแนวโน้มของ Truaxe ที่ดำเนินธุรกิจภายในผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจึงเริ่มต้นขึ้นเพื่อให้ผู้ติดตาม 370,000+ คนดูและแสดงความคิดเห็น

ก.พ. 6, 2018: ในโพสต์ที่ถูกลบไปตั้งแต่นั้นมา Truaxe ใช้ Instagram เพื่อยุติการเป็นหุ้นส่วนของ Deciem กับศัลยแพทย์เครื่องสำอาง Dr. Tijion Esho ซึ่งเปิดตัวแบรนด์ผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปาก Elle ได้พูดคุยกับ Dr. Esho ในอีกไม่กี่เดือนต่อมา ซึ่งบอกว่าเขาไม่เคยได้รับเงินหรือการปิดใด ๆ เลยเกี่ยวกับความล้มเหลวนี้

ก.พ. 2018: Kilner ซีอีโอร่วมของ Truaxe ถูกปล่อยออกไปอย่างกระทันหัน หลังจากที่ทำงานกับบริษัทมาห้าปี ในอีเมลถึง ชั้นวางTruaxe กล่าวว่าพนักงานบางคนถูกเลิกจ้างเพราะพวกเขาไม่ได้ "สมัครรับค่านิยมที่สงบสุข [ของเขา]"

23 มีนาคม 2561: ขณะเดินทางในลอนดอน Truaxe ใช้ฟีด Instagram ของบริษัทไปที่ โพสต์ เกี่ยวกับเหตุการณ์ "เหยียดผิว" ที่โรงแรมแฮมยาร์ดในลอนดอน ในคำบรรยายภาพ เขาขู่ว่าจะดำเนินคดีและกล่าวว่าบริษัทได้ "จัดสรรเงิน 100,000 ดอลลาร์เพื่อโปรโมตโพสต์นี้บน Facebook และ Instagram"

25 มีนาคม 2018: ในบทความที่เขียนโดย David Yi เว็บไซต์ด้านความงาม Very Good Light ถามว่า "The Ordinary คือ Donald Trump แห่งความงามหรือไม่?" มันอธิบาย Truaxe ว่า "เอาแน่เอานอนไม่ได้ถ้าไม่หลงตัวเอง" และเสนอข้อโต้แย้งต่อไปนี้: "ถ้า Twitter เป็นอาวุธของ Donald Trump ที่เลือกที่จะส่งออก Brandon Truaxe's คือ Instagram ที่ซึ่งเพื่อน ครอบครัว และศัตรูของเขารอคอยด้วยลมหายใจซึ้งน้อยลงเพื่อดูว่านิ้วเหนียวๆ ของเขาสามารถติดอะไรได้อีก ตัวเองไป”

4 เมษายน 2018: NS รูปถ่าย ของบุคคลที่ดูเหมือนจะไม่มีที่อยู่อาศัยนอกสถานที่ Fifth Avenue ของ Deciem ขึ้นไปบน Instagram ของบริษัท ซึ่งทำให้ผู้ติดตามจำนวนมากไม่พอใจบนโซเชียลมีเดีย

Truaxe ยังปล่อยพนักงานบริษัท Deciem ที่อยู่ในสหรัฐฯ ทั้งหมดไปในทันที ซึ่งเป็นการเคลื่อนไหวที่น่าสงสัยเมื่อพิจารณาว่าบริษัทได้ส่งสัญญาณการขยายตัวครั้งใหญ่ของสหรัฐฯ

5 เมษายน 2018: คิลเนอร์พูดกับ Elle ในโปรไฟล์ที่บอกเล่าเรื่องราวของเธอ “ฉันยังไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าเกิดอะไรขึ้น” เธอกล่าว และยังเสริมอีกว่า “มันเป็นทางเลือกของเขา การตัดสินใจของเขา ฉันไม่คิดว่าคุณถูกไล่ออกจากงานเมื่อคุณทำงานได้ดี แต่สำหรับแบรนดอน มันไม่เคย [เกี่ยวกับ] ธุรกิจเลย มันเป็นส่วนตัวมากขึ้น "

บทความที่เกี่ยวข้อง

25 เมษายน 2017: Truaxe โพสต์สองครั้งติดต่อกัน วิดีโอ Instagram (ซึ่งถูกลบไปแล้ว) แสดงความกังวลเกี่ยวกับสัมภาระที่สูญหาย ความกังวลในความปลอดภัยของตนเอง และขอให้ผู้ติดตามติดต่อเจ้าหน้าที่ตำรวจแทน ในตอนแรกเขากำลังเดินจากชายคนหนึ่งชื่อโจนาธานซึ่งได้ยินว่า "แบรนดอน คุณจะถูกฆ่าตาย" Truaxe ตอบว่า "นี่เป็นการละเมิด โปรดบอกพวกเขาว่าฉันกำลังถูกฟ้อง และการดำเนินการนี้จะเข้าสู่บัญชี Instagram ของ Deciem ภายในหนึ่งนาที"

26 เมษายน 2018: Truaxe โพสต์ วีดีโอ กล่าวถึงความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพจิตของเขา โดยเรียกผู้ที่แสดงความห่วงใยว่า "คนงี่เง่า"

3 กรกฎาคม 2018: Kilner กลับมาร่วมงานกับบริษัทในตำแหน่งเดิมในตำแหน่ง CEO ร่วมและ Truaxe โพสต์เซลฟี่ ของทั้งสองพร้อมคำบรรยายว่า "เพื่อนร่วมงานของเรากลับมาแล้ว แต่ไม่เคยล้าหลัง พวกเรารักคุณ, น.ส. คุณจะเป็น 🐌 คนเดียวของเราเสมอ—และแข็งแกร่งกว่าที่ 🐅 ใด ๆ หวังจะเป็นหรือเป็นได้เสมอ 🧡💛🌕😜"

ต.ค. 8, 2018: Truaxe โพสต์และ วิดีโอ Instagram (ติดแท็กตำแหน่ง "ทำเนียบขาว") ประกาศการปิดตัวของ Deciem ที่จะเกิดขึ้น เขากล่าวด้วยอารมณ์ที่เพิ่มมากขึ้นว่า "เกือบทุกคนที่ Deciem มีส่วนเกี่ยวข้องกับอาชญากรรายใหญ่ ซึ่งรวมถึงอาชญากรรมทางการเงินและอื่น ๆ อีกมากมาย" เขากล่าวต่อ: "คุณไม่รู้ว่าฉันแข็งแกร่งแค่ไหน? NS... เป็นเวลากว่า 13 ปีแล้ว ที่ฉันถูกล้อเลียนในฐานะนักแสดงหนังโป๊ ในฐานะคนค้ายาบ้ากาม... มันจบลงแล้ว” เขาแท็กกลุ่มคนและแบรนด์ที่หลากหลาย รวมถึงความงามของอังกฤษด้วย บล็อกเกอร์ Caroline Hirons, Too Faced, It Cosmetics, Tim Cooke, George Clooney และ "Hollywood" ทั้งหมด 

NS เว็บไซต์ Deciemหน้าแรกของตอนนี้ถูกแทนที่ด้วยหน้าจอสีแดงทั้งหมด

ต.ค. 11, 2018: Truaxe โพสต์ ชุดของภาพหน้าจอ ของอีเมลจากทนายความของบริษัท Estée Lauder Mark Gelowitz บนพื้นฐานของการละเมิดเงื่อนไขข้อตกลงผู้ถือหุ้น บริษัท ดำเนินการทางกฎหมายอย่างเป็นทางการเพื่อลบ Truaxe ออกจาก Deciem ทั้งหมดโดยเพิกถอนอำนาจของเขาไปที่ จ้างหรือไล่พนักงานออก โพสต์บนโซเชียลมีเดีย หรือทำหน้าที่เป็น CEO (หรือ "คนงาน") และให้ Kilner อยู่ในตำแหน่งของเขา สถานที่.

Estée Lauder ตอบกลับคำร้องขอความคิดเห็นของ Fashionista ด้วยข้อความต่อไปนี้: "เราสามารถยืนยันได้ว่าเราได้เริ่มดำเนินการทางกฎหมายในเรื่องนี้แล้ว เราไม่สามารถแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมเกี่ยวกับการดำเนินคดีที่รอดำเนินการได้ในขณะนี้"

Truaxe โพสต์อินสตาแกรมเพิ่มเติมอีก 9 รายการ รวมถึงภาพถ่ายจากโรงแรม Doubletree Hotel ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเขาพักอยู่ในอัมสเตอร์ดัม และภาพหน้าจอของการตอบกลับของเขาต่อ Gelowitz

ต.ค. 12, 2018: WWD รายงาน ที่ผู้พิพากษาชาวแคนาดาได้รับคำสั่งห้ามยื่นฟ้องเมื่อวันก่อนโดยบริษัท Estée Lauder ซึ่งพยายามจะถอด Truaxe ออกจากคณะกรรมการของบริษัทและในฐานะซีอีโอ ในระหว่างนี้ Kilner ซีอีโอร่วมของ Truaxe จะเข้ารับตำแหน่ง CEO และการดำเนินงานของ Deciem "คาดว่าจะกลับมาดำเนินการอีกครั้งใน โดยเร็วที่สุด" สันนิษฐานว่าร้านค้าที่ Truaxe ได้ปิดแล้วจะเปิดขึ้นอีกครั้งและเว็บไซต์ของ บริษัท จะเป็น คืนสถานะ

บัญชี Instagram ของ Deciem ใช้งานไม่ได้อีกต่อไป และดูเหมือนว่าโพสต์ในบัญชีถูกลบไปแล้ว

ต.ค. 15, 2018: WWD รายงาน ว่า "แผนการกลับเข้าสู่ธุรกิจตามปกติ" ให้กับเดเซียม Kilner ยังคงเป็น CEO ชั่วคราวและ Andrew Ross รองประธานบริหารฝ่ายกลยุทธ์และ Pasquale Cusano เป็นสมาชิกคณะกรรมการปัจจุบันเพียงคนเดียวของ Deciem ตามการตีพิมพ์

เว็บไซต์ของบริษัทได้รับการคืนสถานะแล้ว และคาดว่าจะเปิดร้านค้าทั้งหมดได้ในทันที

ต.ค. 16, 2018: Instagram ของ Deciem ได้รับการคืนสถานะและบริษัท โพสต์ข้อความยาว พูดกับแฟน ๆ โดยตรง:

เราสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม แต่ความจริงก็คือ ก่อนผลิตภัณฑ์ที่สวยงาม เราเป็นทีมของมนุษย์ที่สวยงามด้วยหัวใจที่ทุ่มเทอย่างหนักและรักใน DECIEM ความรักครั้งนี้ทำให้สัปดาห์เหมือนครั้งสุดท้ายเป็นเรื่องยาก
หลังจากคำตัดสินของศาลเมื่อวันศุกร์ เราได้เปิดร้านค้า สำนักงาน โรงงาน และคลังสินค้าทั้งหมดอีกครั้ง เรามุ่งมั่นที่จะให้บริการลูกค้า คู่ค้า และทุกคนที่เกี่ยวข้องในการเดินทางครั้งนี้อย่างสุดความสามารถ และเราพร้อมสำหรับส่วนต่อไปของเรื่องราวของเราที่จะเริ่มต้น
แบรนดอนจะเป็นผู้ก่อตั้ง DECIEM ตลอดไป เราจะใช้ความหลงใหลและค่านิยมที่เขาได้ปลูกฝังในตัวเราในขณะที่เรายังคงเติบโตแบรนด์ที่เราสร้างขึ้นด้วยความโปร่งใส ความซื่อสัตย์ ความถูกต้อง ฟังก์ชันและการออกแบบ
ขอขอบคุณจากก้นบึ้งของหัวใจถึงทุกคนที่คอยสนับสนุนการเดินทางของเราอย่างต่อเนื่อง เราหวังว่าจะแบ่งปันสิ่งที่จะเกิดขึ้นกับคุณ 🐒❤

ต.ค. 20, 2018: หลังจากที่ Truaxe ถูกถอดออกจากตำแหน่งของเขาที่ Deciem เขาก็ไปที่ อินสตาแกรมส่วนตัว บัญชีเพื่อโพสต์ชุดของภาพที่สับสน ซึ่งบางภาพรวมถึง screengrabs ของอีเมลที่เขาส่งไปยังผู้บริหารของ Estée Lauder ในลักษณะที่ข่มขู่และแสดงภาพกราฟิก

ส่วนหนึ่งอีเมลจาก Truaxe อ่านว่า:

ฉันจะอยู่ในบ้านเกิดของคุณในอีกไม่กี่ชั่วโมง โปรดแนะนำว่าคุณต้องการสารหล่อลื่นที่มีส่วนผสมเป็นซิลิโคนหรือแบบน้ำสำหรับแนวทางของฉันในการเข้าตรวจค้นจุดบกพร่องทางอาญาและทำลายล้างของคุณ สำหรับถ้อยคำที่ถูกต้องทางการเมืองมากที่สุด ตอนนี้คุณได้ลบการเข้าถึงโทรศัพท์ อีเมล และช่องทางโซเชียลของฉันอย่างผิดกฎหมายแล้ว ฉันมั่นใจว่าคุณรู้ว่าโลกจะไม่เคยเห็นความหายนะที่ยิ่งใหญ่ไปกว่าอาณาจักรหลอกลวง ELC ตระกูล Lauder และผู้ที่เกี่ยวข้องได้สร้างขึ้น

ในการตอบสนอง Estée Lauder ได้ขอ (และได้รับ) คำสั่งห้ามจาก Truaxe รายงาน Vox.

พ.ย. 29, 2018: Stephen Kaplan กลับมาร่วมงานกับ Deciem อีกครั้งในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ WWD. Kaplan ซึ่งเคยเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่การเงินของบริษัท ออกจากบริษัทไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ จากการไล่ Kilner ซึ่งกลับมาในเดือนกรกฎาคมและดำรงตำแหน่ง CEO ชั่วคราวเพียงคนเดียวของ Deciem ตั้งแต่เดือนตุลาคม

ธ.ค. 13, 2018: ในการให้สัมภาษณ์กับ WWD, Kilner ได้หารือเกี่ยวกับขั้นตอนต่อไปของธุรกิจของ Deciem ซึ่งรวมถึงการเปิดตัว The Ordinary ในร้าน Sephora อีกครั้งในเดือนมกราคม เธอบอกว่าเธอจดจ่ออยู่กับ "การทำสิ่งต่าง ๆ ที่รอบคอบมากขึ้น" และ "[ทำ] ให้แน่ใจว่าคนของเราอยู่ในที่ที่พวกเขาจำเป็นต้อง... ว่าพวกเขามีความสุข พวกเขารู้สึกสบายใจ พวกเขาได้รับแรงบันดาลใจอีกครั้ง นั่นคือจุดสนใจส่วนใหญ่ของฉัน” ในขณะเดียวกัน Deciem ยังคงเดินหน้าต่อไป การขยายสาขา โดยจะมีสาขาใหม่ในนิวยอร์ก ชิคาโก และลอนดอนในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เช่นเดียวกับในลอสแองเจลิส โคเปนเฮเกน มาดริด ดับลิน ปารีส และเบอร์ลินในปี 2019

รูปภาพหน้าแรก: Deciem

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista