ภาพ: รูปภาพ Andrew Burton / Getty
เมื่อไหร่ Style.com ปิดตัวลงเมื่อเดือนเมษายน หนึ่งในคำถามที่ใหญ่ที่สุดในหมู่คนในวงการคือ อะไรจะเกิดขึ้นกับหัวหน้าบรรณาธิการที่มีมาอย่างยาวนาน เดิร์ก สแตนเดน. ตอนแรกเขาย้ายไปที่ W ซึ่งเขารับหน้าที่เป็นผู้อำนวยการสร้างสรรค์ดิจิทัล แต่ในเดือนสิงหาคม Condé Nast ได้ประกาศอย่างน่าประหลาดใจ: Standen ได้รับการแต่งตั้งเป็นหัวหน้าบรรณาธิการของ 23 Stories ซึ่งเป็นสตูดิโอเนื้อหาที่มีแบรนด์ภายในซึ่งก่อตั้งขึ้นในเดือนมกราคม 2015.
ที่งาน American Magazine Media Conference เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา Standen ได้อธิบายว่า 23 Stories ทำงานอย่างไรกับ ผู้โฆษณา—โดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิธีของ Condé Nast แตกต่างจากวิธีเผยแพร่ของคู่แข่ง บริษัท. เขาเข้าร่วมบนเวทีโดย Lee Sosin รองประธานอาวุโสของ Hearst Magazines Digital Media รวมถึงผู้บริหารจากทั้ง Meredith และ Time Inc. มีความเห็นเป็นเอกฉันท์ในหมู่ผู้ร่วมอภิปรายว่าแบรนด์นิตยสารเป็นเอเจนซี่ที่สร้างสรรค์ที่สุดสำหรับ แบรนด์ผู้บริโภคเพราะสามารถใช้ประโยชน์จากบรรณาธิการและนักเขียนเพื่อสร้างเนื้อหาที่ผู้อ่าน เชื่อมั่น. แน่นอนว่าทั้งหมดต้องมีการติดฉลากของ Federal Trade Commission (FTA)
"ฉันมาจากกองบรรณาธิการและฉันคิดว่าเหตุผลหนึ่งที่พวกเขาต้องการฉันก็คือเพราะเราถูกจัดตั้งขึ้นเพื่อ ไม่เพียงแต่ทำงานอย่างใกล้ชิดเท่านั้น แต่ยังทำงานร่วมกับบรรณาธิการและนักเขียนของ Condé Nast แต่ละคนโดยตรงด้วย”. กล่าว สแตนเดน "เราจะได้ข้อมูลของพวกเขาใน [ความคิด] — บ้าไปแล้ว คุณจะทำแบบนี้ไหม? เราจะได้รับคำแนะนำเฉพาะจากบรรณาธิการเพื่อทำให้แนวคิดมีความเข้มแข็งและสอดคล้องกับสิ่งที่สิ่งพิมพ์นั้นจะทำในทุกกรณี" แต่ ไม่เหมือนกับที่เฮิร์สต์ ที่ซึ่งทีมงานที่แยกจากกันผลิตเนื้อหาที่มีแบรนด์ บรรณาธิการและนักเขียนของ Condé Nast มักจะสร้างเนื้อหาขึ้นมาเองแทบทุกครั้ง "มีกรณีอื่นๆ ที่หน่วยของเราเหมาะสมกว่าที่จะสร้างเนื้อหา แต่ในกรณีนี้ เรายังทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมบรรณาธิการเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาสอดคล้องกัน"
แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วทีมบรรณาธิการจะต่อต้านงานในการสร้างเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนเอง — ไม่ว่าจะหลีกเลี่ยงความขัดแย้งของ ความสนใจหรือเพื่อรักษามาตรฐานสูงสุดของความซื่อสัตย์ของนักข่าว — Standen กล่าวว่าCondé Nast ได้ตั้ง 23 เรื่องขึ้นในลักษณะนี้ วัตถุประสงค์. "เราต้องการให้มันเป็นความสัมพันธ์โดยตรงและเพื่อให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้มีความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกที่Condé Nast สามารถนำเสนอได้" Standen กล่าว "บรรณาธิการเหล่านั้นคือคนที่รู้ดีที่สุดว่าอะไรใช้ได้ผลสำหรับสิ่งพิมพ์ของพวกเขา และสิ่งที่พวกเขารู้สึกว่าเหมาะสมสำหรับผู้อ่าน" เขาเสริมว่าภายใน กลุ่มที่มีตัวแทนจาก 23 เรื่อง กองบรรณาธิการ และทีมกฎหมายของ Condé Nast ประชุมกันเป็นประจำเพื่อให้แน่ใจว่าโครงการสอดคล้องกับ FTC กฎระเบียบ “โดยส่วนใหญ่แล้ว กองบรรณาธิการของเรากำลังตรวจสอบอย่างใกล้ชิดมากกว่าใคร” เขากล่าว
สแตนเดนกล่าวเสริมว่าโครงการ 23 เรื่องจำนวนมากเริ่มต้นขึ้นในช่วงหลายเดือนและมีเนื้อหาประเภทต่างๆ โดยมีระดับการผสานรวมผลิตภัณฑ์ของผู้โฆษณาที่แตกต่างกัน เขาใช้โปรเจ็กต์ต่อเนื่องกับเชฟโรเลตและมาลิบูตัวใหม่เป็นตัวอย่าง "แคมเปญโฆษณาระดับชาติทั้งหมดของพวกเขา... คือพวกเขากำลังก้าวไปไกลกว่าที่คุณคาดหวังจากรถระดับนี้” สแตนเดนกล่าว "เราจึงได้แนวคิดนี้ขึ้นมา: Condé Nast และ Chevrolet ร่วมมือกันเพื่อนำปีแห่งความไม่คาดฝันมาให้คุณ" กว่าสิบสองเดือนห้าชื่อ (Vogue, Vanity Fair, ความเย้ายวนใจ, ตัวเอง และ GQ) จะเผยแพร่คอลัมน์รายเดือนที่ "พูดถึงความคิดที่ไม่คาดคิด" ทีมบรรณาธิการมี เสรีภาพในการเลือกหัวข้อและการดำเนินการ และเชฟโรเลตไม่เห็นหรืออนุมัติเนื้อหาก่อนที่จะเป็น ที่ตีพิมพ์. “แต่มันบอกว่า 'นี่เป็นส่วนหนึ่งของ 'ซีรีส์ที่ไม่คาดคิด' และมาลิบูมาถึงคุณแล้ว'” เขากล่าว
นอกจากนี้ ชื่อเรื่องจะเผยแพร่เนื้อหาดิจิทัลที่ "ตรงกับธีมมากขึ้น" และจะสร้าง 23 เรื่องขึ้น ซีรีส์วิดีโอที่รวมเอารถยนต์ในลักษณะที่ "สนุกสนานมากและสอดคล้องกับแบรนด์ของเรา" เขาอธิบาย "แนวคิดคือการผสมผสานของการเล่าเรื่องประเภทต่างๆ ระดับการบูรณาการที่แตกต่างกัน มากกว่า ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า [และ] หวังว่าเราจะให้ผู้อ่านของเราเชื่อมโยงเชฟโรเลตกับการเป็น ที่คาดไม่ถึง"
ในขณะเดียวกันที่ Hearst ทีมบรรณาธิการมีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิดกับเนื้อหาที่มีตราสินค้าแม้ว่าจะไม่ได้ผลิตเองก็ตาม "ข้อดีของการเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรสื่อดิจิทัลคือ [บรรณาธิการ] ได้รับคำติชมจากผู้ชม 300 ครั้งต่อวัน" โซซินกล่าว "พวกเขาสามารถช่วยในการเลือกหัวข้อและหัวข้อข่าวที่เรารู้ว่าจะโดนใจผู้ชม จากด้านบรรณาธิการ พวกเขาต้องการมีส่วนร่วมเพราะเนื้อหานั้นอยู่ในสภาพแวดล้อม ซึ่งเป็นภาพสะท้อน [ของ] แบรนด์ของพวกเขา ทั้งหมดเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์เดียวสำหรับผู้อ่าน และประสบการณ์นั้นจะต้องมีคุณภาพสูง"
ไม่ต้องบอกว่าการสร้างประสบการณ์คุณภาพสูงสำหรับทั้งผู้อ่านและผู้โฆษณามีศักยภาพที่จะสร้างผลกำไรมหาศาลให้กับบริษัทสำนักพิมพ์ ตามที่ Erik Moreno ของ Time Inc. รองประธานบริหารฝ่ายพัฒนาธุรกิจแบรนด์ ปัจจุบันเนื้อหาเป็นธุรกิจมูลค่า 3 ถึง 4 พันล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกาและจะเติบโตเป็น 9 พันล้านดอลลาร์โดย 2019.