ร้าน Gap ในซานฟรานซิสโกในเดือนกุมภาพันธ์ ภาพ: รูปภาพ Justin Sullivan / Getty
เมื่อวันพฤหัสบดีที่ Gap ประกาศว่า Creative Director รีเบคก้า เบย์ กำลังออกจากแบรนด์ และตำแหน่งของเธอถูกกำจัด ฉันไม่แปลกใจเลย
เมื่อ Bay ครีเอทีฟโฆษณาที่ช่วยเปิดตัวฉลากสไตล์มินิมอลที่ได้รับการยกย่องของ H&M คอสได้รับคัดเลือกจาก Gap ในปี 2555 เพื่อย้อนรอยความงามที่เสื่อมโทรมของร้านค้าปลีกเฉพาะทางมานานนับทศวรรษ มีความกระตือรือร้นอย่างมากในการได้รับการแต่งตั้งของเธอ
ฉันหวังว่าความเป็นผู้นำของ Bay จะแก้ไขปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของ Gap นั่นคือไม่ใช่แบรนด์อีกต่อไป แต่เป็นพาหนะสำหรับผลิตภัณฑ์ธรรมดา เช่นเดียวกับหลายคนที่เกิดในทศวรรษ 1980 ฉันมีความสัมพันธ์ส่วนตัวกับ Gap ตลอดช่วงวัยรุ่นของฉัน ฉันทุ่มเทให้กับเสื้อปักเป้าและสีกากีของแบรนด์ และผ้าลูกฟูกทรงบูทคัท และเสื้อสเวตเตอร์ลายทางสีรุ้ง ทำไม? เพราะมันดูดี ราคาไม่แพง และโฆษณาก็ยอดเยี่ยม ย้อนกลับไปในตอนนั้น ฉันซื้อความรู้สึกนั้นและต้องการสัมผัสถึงเวทมนตร์นั้นอีกครั้ง
แต่ฉันรายงานการมาถึงของเบย์ด้วยความสงสัยมากมาย เพราะผู้เชี่ยวชาญไม่เชื่อว่าเธอจะทำได้ และจริงๆ แล้ว ฉันเองก็เช่นกัน ฤดูใบไม้ร่วงนี้ เมื่อฉันได้ยินข่าวลือว่า Gap ได้เลิกจ้างทีมงานสร้างสรรค์บางส่วน ฉันคิดว่าเวลาของ Bay หมดลงแล้ว
ท้ายที่สุดมันเคยเกิดขึ้นมาก่อน เมื่อไหร่ สมัย- นักออกแบบที่ผ่านการรับรอง Patrick Robinson ได้รับการว่าจ้างจาก Gap ในปี 2550 เพื่อรื้อฟื้นแบรนด์ซึ่งต้องดิ้นรนตั้งแต่ต้นปี 2000 หลังจากการจากไปของ CEO คนปัจจุบันของ J.Crew มิกกี้ เดร็กซ์เลอร์คอลเล็กชั่นสองสามชุดแรกของเขาได้รับการยกย่องจากคนในวงการแฟชั่น (ฉันยังใส่ชุด "ป๊อปโอเวอร์" จากเดบิวต์ของโรบินสัน) แต่ เขาปะทะกับพ่อค้าแม่ค้าอย่างที่นักออกแบบหลายคนทำ และผู้ขายสินค้าก็ชนะ (ให้ชัดเจน พ่อค้าคือผู้คัดสรรสินค้า พวกเขาตัดสินใจเลือกสิ่งที่จะไปในแต่ละร้านโดยพิจารณาจากสิ่งต่างๆ เช่น สภาพอากาศและข้อมูลลูกค้า พวกเขามักจะผลักดันภาพเงาที่ร้อนแรงบางอย่างไปสู่การผลิต ที่ร้านค้าปลีกรายใหญ่หลายแห่ง ทีมงานสร้างสรรค์ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจแบบนั้น)
ตามเวลา โรบินสันโดนไล่ออก ในปี 2011 ไม่มีอะไรจะพูดเกี่ยวกับเสื้อผ้าจริงๆ พวกเขาสูญเสียความหมายทั้งหมด
คอลเล็กชั่นแรกของเบย์เปิดตัวในปี 2013 และในขณะที่ บรรณาธิการรู้สึกตื่นเต้น เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเห็นในการแสดงตัวอย่างตามฤดูกาลของ Gap มีรายการเหล่านั้นมากมาย ออนไลน์เท่านั้น -- เหมือนชุดเดนิมที่ฉันซื้อเมื่อฤดูร้อนที่แล้ว ความจริงก็คือไม่มีความแตกต่างที่เห็นได้ชัดเจนระหว่างผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่เข้าสู่ร้านค้าหลังจากการมาถึงของ Bay กับสินค้าที่มีจำหน่ายก่อนหน้านี้
ช่วงเวลาของเบย์จบลงเกือบก่อนที่มันจะเริ่ม เมื่อเธอแสดงความคิดเห็นอย่างไม่ถนัดใน a สัปดาห์ธุรกิจ บทความ เกี่ยวกับความชอบสีของลูกค้าชาวอเมริกัน:
“ครั้งแรกที่ฉันนำเสนอสี นักออกแบบก็แบบ 'โอ้ มันดูไม่ค่อยสะอาดเลย' ” เบย์เคยชินกับสีที่ขุ่นมัว ขุ่นมัว แบบยุโรป และต้องปรับให้เข้ากับความรู้สึกแบบอเมริกัน
โอ้ ผิดมาก อย่าฟังพวกเขาฉันคิดว่า
เห็นได้ชัดว่าเบย์ไม่อยากฟัง และทะเลาะกับทีมที่รู้จักกันมานานของแก๊ป เป็นไปได้ที่ครีเอทีฟและพ่อค้าจะทำงานร่วมกัน -- J.Crew ทำงานได้ดี อาจเป็นเพราะ Drexler เข้าใจทั้งสองฝ่าย Banana Republic ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Gap กำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องโดยมี Marissa Webb เป็นหางเสือและผู้บริหารดูเหมือนจะพอใจกับการแสดงของเธอ แต่กล้วยเป็นแนวคิดที่ยกระดับ: มันต้องการเสียงที่หนักแน่น ที่ Gap การจัดวางสินค้ามีความสำคัญเหนือกว่าการออกแบบ
นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันไม่คิดว่ามันเป็นความคิดที่แย่มากสำหรับ Gap ที่จะดำเนินต่อไปโดยไม่มีผู้อำนวยการสร้างสรรค์ Glenn Murphy ซีอีโอซึ่งถูกแทนที่อย่างเป็นทางการโดย Art Peck หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลในเดือนกุมภาพันธ์ ลดต้นทุนได้ดี และธุรกิจของ Gap ยังคงน่าประทับใจอย่างต่อเนื่อง กำไร. ขณะที่เมอร์ฟี่และคณะ ตระหนักดีว่าทีมครีเอทีฟโฆษณาที่แข็งแกร่งมีความสำคัญต่อความสัมพันธ์กับแบรนด์ จะไม่สร้างหรือทำลายบริษัททางการเงินในระยะเวลาอันใกล้ ใครสนใจเกี่ยวกับช่องว่างอีกต่อไป? ไม่มีใคร. แต่ตราบใดที่ตัวเลขยังดีอยู่ทุกไตรมาส ผู้ถือหุ้นก็จะยังคงพึงพอใจ
ยิ่งไปกว่านั้น การค้าปลีกแบบพิเศษอยู่ในสถานที่ที่เลวร้ายในขณะนี้ ร้านค้าต่างๆ กำลังปิด และแม้กระทั่ง แบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดกำลังดิ้นรน -- และเมื่อคุณเป็นบริษัทมหาชน ภาระผูกพันแรกของคุณ -- ไม่ว่าดีขึ้นหรือแย่ลง -- คือผู้ถือหุ้นของคุณ หาก Gap คิดว่าจะสามารถให้ผลกำไรมากขึ้นและยอดขายที่สูงขึ้นด้วยทีมออกแบบที่คล่องตัวขึ้น นั่นคือสิ่งที่ควรทำ ไม่น่าสนใจอย่างที่คิด
มันทำให้ฉันเศร้าไหมที่คิดว่าเวทมนตร์ของ Gap นั้นหายไปจริง ๆ แล้ว? ใช่แน่นอน. แต่บริษัทได้ย้ายจาก 30 ความคิดถึงเหมือนฉัน มาเทหนึ่งอันสำหรับ "Mellow Yellow" และทำเช่นเดียวกัน: