ปี 2008 ไม่ใช่ปีที่ง่ายสำหรับหลาย ๆ คนในอุตสาหกรรมแฟชั่น อย่างน้อยที่สุดก็อาจจะเป็นสำหรับ Jane Shepherdson อดีตผู้อำนวยการแบรนด์ Topshop ซึ่งเคยถูกเรียกว่า "ผู้หญิงที่ทรงอิทธิพลที่สุดบนถนนสายหลัก" เพิ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงของ (และเป็นผู้ลงทุนรายใหญ่) แบรนด์อังกฤษที่กำลังเสื่อมโทรมชื่อว่า นกหวีด. วันก่อนที่แบรนด์จะมีกำหนดจะเปิดตัวอีกครั้ง Lehman Brothers ก็ทรุดตัวลง
“มันแย่มาก” เชพเฟิร์ดสันเล่า "ทั้งปีมีแต่เรื่องเครียดจริงๆ ฉันแพ้ก้อนหิน"
เป็นที่ชัดเจนว่าสิ่งต่างๆ ไม่ได้เลวร้ายสำหรับเชพเฟิร์ดสันในตอนนี้ เรากำลังนั่งอยู่ภายในร้าน Whistles แห่งใหม่ ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกแห่งแรกของแบรนด์ในสหรัฐฯ บนชั้นสอง ของร้านบนถนนที่ 59 ของ Bloomingdale ในแมนฮัตตันในเช้าวันพุธ ก่อนร้านจะเปิดให้ลูกค้าเข้าชมหลายชั่วโมง เชพเฟิร์ดสันและทีมของเธอเพิ่งบินมาจากลอนดอนเพื่อโปรโมตสถานที่แห่งใหม่ในอีกไม่กี่วันข้างหน้า และจะกลับมาเร็วๆ นี้ ไปลอนดอนเพื่อเปิดเว็บไซต์ของ Whistles อีกครั้ง ก่อนออกเดินทางในสัปดาห์หน้าที่ปารีส ซึ่งพวกเขากำลังเปิดร้านอีกแห่งในร้านค้าที่ BHV มาเรซ.
การบอกว่าช่วงนี้มีงานยุ่งที่ Whistles นั้นเป็นการพูดน้อยไป เห็นได้ชัดว่าเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นมาก หลังจากผ่านพ้นภาวะถดถอยของเศรษฐกิจโลกในปี 2551-2552 ซึ่งหนึ่งในผู้สนับสนุนรายใหญ่คือบริษัทการลงทุนของไอซ์แลนด์ Baugur ล้มละลาย - Whistles กลับมาเป็นแบรนด์ร่วมสมัยที่ทันสมัยพร้อมความดึงดูดใจของสาวเท่ การขัดเกลาแบบมืออาชีพและ
สถานที่ในปฏิทินลอนดอนแฟชั่นวีค. ทำกำไรได้ตั้งแต่ปี 2011, the เคท มิดเดิลตันคนโปรด พร้อมแล้วที่จะก้าวไปสู่ระดับโลกเราถามเชพเพิร์ดสันเกี่ยวกับวิธีที่ Whistles อยู่รอด และสร้างสรรค์ตัวเองใหม่ ในช่วงปีแรกๆ ที่ยากลำบาก แผนการขยายสู่สากล และความหวังสำหรับการแสดงที่ New York Fashion Week สามารถดูข้อความถอดเสียงการสนทนาของเราที่แก้ไขแล้วได้ที่ด้านล่าง
คุณเริ่มต้นที่ Whistles ในเวลาที่เลวร้ายที่สุด ก่อนที่ Lehman จะล่มสลาย
ใช่มันแย่มาก ทั้งปีมีแต่เรื่องเครียดๆ ไม่รู้ตัว ฉันแพ้ก้อนหิน อย่างแรกเลย ยอดขายแย่มาก เพราะเราเปลี่ยนผลิตภัณฑ์โดยสิ้นเชิง ลูกค้าปัจจุบันของเรากำลังคิดว่า 'โอ้ ฉัน ไม่ชอบทั้งหมด' และเรายังไม่ได้นำลูกค้าใหม่เข้ามา - เรามีความคุ้มครองไม่เพียงพอ คนไม่รู้จักเพียงพอ เรา. ดังนั้นยอดขายจึงลดน้อยลง จากนั้นถึงเดือนกันยายน และธนาคารไอซ์แลนด์ก็ตกอยู่ภายใต้ [หนึ่งในผู้สนับสนุน Whistles คือ Baugur บริษัทการลงทุนของไอซ์แลนด์ ซึ่งล้มละลายในต้นปี 2552] เราสูญเสียเงินทุนหมุนเวียนไปและเกือบหนึ่งเดือนไม่แน่ใจว่าเราจะจ่ายเงินให้พนักงานได้หรือไม่ ยอดขายไม่ได้เพิ่มขึ้นจริงๆ ดังนั้นเราจึงไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง ว่าเราจะได้รับลูกค้าใหม่เข้ามา โดยรวมแล้วมันเป็นปีที่ยากลำบากจริงๆ แต่ถ้าคุณเอาตัวรอดได้ -- มันเป็นสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด -- คุณสามารถเอาชีวิตรอดได้ทุกอย่าง
อะไรคือจุดเปลี่ยน?
มันอาจจะยังไม่ถึงประมาณกลางปี 2552 ในปี 2008 เราไม่ได้มุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์มากพอเพราะเราถูกฟุ้งซ่านจากสถานการณ์ทางการเงิน แต่ในช่วงกลางปี 2552 เราเริ่มก้าวไปข้างหน้า เริ่มเห็นผล และคอลเลคชันเริ่มคล้ายกับวิสัยทัศน์ที่เรามีในตอนแรก เราเห็นลูกค้าใหม่ๆ ที่อายุน้อยกว่ามากซึ่งค่อนข้างหลงใหลใน [แบรนด์] เรารู้สึกว่าเราพูดถูก
คุณจะเปรียบเทียบลูกค้าเก่ากับลูกค้าใหม่ของคุณอย่างไร
ก่อนที่เราจะซื้อแบรนด์ ฉันไปที่ร้านห้าแห่ง และทุกคนที่นั่นล้วนมีผมหงอก มันทำให้ฉันประทับใจ: นี่คือแบรนด์ อนาคตจะเป็นอย่างไรถ้าคุณไม่ดึงดูดให้คนรุ่นใหม่เข้ามาซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณต้องการลูกค้าที่อายุ 20 ปี ที่สามารถอยู่กับคุณได้ 10 ปี [Whistles] ไม่เกี่ยวข้อง ราวกับว่าโบโฮเป็นแนวทางที่สร้างสรรค์ ในขณะที่สำหรับฉันมันเป็นเทรนด์ที่ใหญ่มากในหนึ่งปี และลดลงเล็กน้อยในปีต่อไป คุณไม่สามารถสร้างธุรกิจทั้งหมดได้ มันไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไป มันเป็นเวลาสำหรับการเปลี่ยนแปลง
คุณจะอธิบายสุนทรียศาสตร์และลูกค้าอย่างไรในตอนนี้?
คำที่เราใช้บ่อยคือ การใส่คอลเลคชันของเราก็ทำให้ดูเหมือนคุณยังไม่เคยลองด้วย แข็ง -- เป็นชิ้นที่ง่าย ไม่แต่งตัวเกินไป มินิมอลเล็กน้อย เรียบๆ และเล็กน้อยเช่นกัน สปอร์ต เราใส่กระเป๋าในสิ่งของเช่น ลูกค้าของเราอายุระหว่าง 25 ถึง 45 ปี มั่นใจในแฟชั่น มีสไตล์โดยกำเนิด รู้ว่าเธอต้องการมีลักษณะอย่างไร ค่อนข้างอิสระ ทำงานในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ เช่น สื่อ แฟชั่น ศิลปะ
ผู้หญิงผิวปากในนิวยอร์กแตกต่างจากผู้หญิงผิวปากในลอนดอนหรือปารีสหรือไม่?
ไม่ ฉันไม่คิดว่าเธอเป็น เราจัดหาชุดเดรสและชุด 'โซลูชั่นส์' ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังจะไปงานแต่งงาน เรามีลุคแบบ all-in-one ที่สมบูรณ์แบบ และดูเหมือนว่าคุณยังไม่เคยลองจริงๆ คุณแค่เก๋ไก๋ สมบูรณ์แบบ และร่วมสมัยอย่างแท้จริง ถึงแม้จะเป็นชุดที่สวย แต่เราใส่ซิปใหญ่ด้านหลังเพื่อให้ดูร่วมสมัยมากขึ้น
มาจาก Topshop คุณมีประสบการณ์มากมายกับแฟชั่นที่รวดเร็ว และถึงกระนั้น Whistles ก็ไม่ใช่แบรนด์แฟชั่นที่รวดเร็ว
ไม่มันไม่ใช่ อยากทำอย่างอื่น ไม่อยากทำ Topshop ฉันโตขึ้น ตัวฉันเองต้องการเสื้อผ้าที่สวยกว่าและราคาแพงกว่าที่ใช้งานได้ยาวนานกว่า ฉันยังต้องการคงความตื่นเต้นของเทรนด์ไว้ ไม่ใช่แค่คลาสสิกหรือพื้นฐานเท่านั้น เป็นการผสมผสานระหว่างอายุยืนยาวและความตื่นเต้นของแฟชั่น
คุณนำสินค้าใหม่เข้าร้านบ่อยแค่ไหน?
เรารู้ว่าสิ่งที่ผลักดันยอดขายคือความแปลกใหม่ เราหมกมุ่นกับการมีสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ดังนั้นทุกสัปดาห์จะมีสไตล์ใหม่ๆ เข้ามาประมาณ 20 แบบ เราทำขั้นตอนเพื่อให้คอลเลกชันมีการเคลื่อนไหวและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง มันไม่ได้เข้ามาแค่นั่งตรงนั้น แล้วเราก็แทนที่ด้วยปรีซีซั่น และเราจะแยกชิ้นส่วนออกด้วย และทำเครื่องหมายไว้หากไม่ถูกต้อง ยังมีแนวคิดในการซื้อขายแฟชั่นที่รวดเร็วอยู่บ้างในสิ่งที่เราทำ โดยคงไว้ซึ่งความยืดหยุ่นและความตื่นเต้นที่จะเกิดขึ้น
จุดราคามีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่?
พวกเขาค่อนข้างเหมือนเดิม
คุณแสดงที่ Fashion Week ในลอนดอนเป็นครั้งแรก มาได้ยังไง?
เราสร้างมันขึ้นมาตั้งแต่เราเริ่มต้น เราค่อนข้างชอบแหกกฎนิดหน่อย ถ้าเรามีการออกแบบที่ยอดเยี่ยม และเราคิดว่าเราทำ เราไม่รู้ว่าทำไมคุณถึงคิดว่าคุณควรถูกบอกว่าคุณเป็นไฮสตรีท และนี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับแฟชั่นหรือการออกแบบชั้นสูง เรามักจะรู้สึกว่าเราควรจะมีที่ตรงนั้น และถ้าคุณนึกถึงงานนิวยอร์กแฟชั่นวีค ก็มีแบรนด์ร่วมสมัยมากมายอยู่ที่นั่น ที่นิวยอร์กไป ทุกคนติดตาม ในแง่หนึ่ง รู้สึกว่ามันถูกต้องสำหรับเราที่จะอยู่ที่นั่น รู้ดีว่านี่เป็นครั้งเดียวที่คุณจะได้รับสื่อต่างประเทศและผู้ซื้อที่สามารถเห็นคอลเลคชันและพยายามขายได้
คุณจะพิจารณาแสดงในนิวยอร์กว่าคุณกำลังสร้างการแสดงตนที่นี่หรือไม่
ฉันจะถูกล่อลวงมาก!
ฉันอ่านเจอว่าคุณใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในร้านเพื่อพูดคุยกับลูกค้า คุณแนะนำตัวเองในฐานะ CEO หรือไม่?
มันเป็นความจริง! ประมาณสองครั้งต่อสัปดาห์ ฉันไม่ได้บอกว่าฉันเป็นใคร แต่ฉันไม่ใช่สตอล์กเกอร์ ฉันชอบนั่งข้างนอกห้องลองชุด เฝ้าดูสิ่งที่ [ลูกค้า] พยายาม ได้ยินสิ่งที่พวกเขาพูดเกี่ยวกับมัน ปฏิกิริยาของพวกเขาที่มีต่อมัน ฉันลองทำสิ่งต่าง ๆ กับตัวเอง เมื่อคุณลองบางอย่างแล้วมันไม่พอดีเลย คุณคิดว่า 'ไม่น่าแปลกใจเลยที่สิ่งนี้จะไม่ขาย' สิ่งต่าง ๆ ลื่นผ่าน
คุณตัดสินใจว่าต้องการสร้างสถานะร้านค้าในสหรัฐอเมริกาเมื่อใด ดูเหมือนว่าคุณกำลังมองหาสถานที่ที่เหมาะสมมาระยะหนึ่งแล้ว
ฉันเริ่มคุยกับ Bloomingdale เมื่อสองปีที่แล้ว พวกเขากระตือรือร้น เรากระตือรือร้น แต่เราไม่พร้อม เราไม่ได้พัฒนาแบรนด์อย่างเพียงพอจริงๆ และพวกเขาไม่มีที่ว่างสำหรับเรา ดังนั้นเราจึงรักษาบทสนทนานั้นไว้
คิดจะเปิดร้านของตัวเองหรือตั้งเป้าไปที่ห้างสรรพสินค้าตั้งแต่แรก?
เรารู้สึกประหม่าที่จะเปิดร้านของตัวเองทันที มันเสี่ยงมาก ผู้คนคิดว่าอเมริกาและสหราชอาณาจักรมีความคล้ายคลึงกันมากเพราะเราพูดภาษาเดียวกัน แต่ก็ไม่เป็นความจริง
เป็นเรื่องยากมากสำหรับแบรนด์ในสหราชอาณาจักรมากมายที่จะมาที่นี่ และในทางกลับกัน.
อย่างแน่นอน. และมีเหตุผลที่ดี เรายังคงค้นหาสิ่งที่ผู้คนต้องการที่นี่ ดังนั้น สำหรับเรา ห้างสรรพสินค้าเป็นสิ่งที่ชัดเจนที่ต้องทำ ลดความเสี่ยง เราสามารถเรียนรู้บทเรียนบางส่วนและย้ายไปร้านค้าได้หากต้องการ เราไม่ได้เปิดแค่ในแมนฮัตตัน เรายังเปิดใน [Bloomingdales's] White Plains และ Chestnut Hill ในเดือนสิงหาคมด้วย เพราะแมนฮัตตันนั้นแตกต่างจากส่วนที่เหลือของอเมริกามาก
คุณวางแผนที่จะเปิดในปารีสพร้อมกันหรือไม่?
มันเป็นแผน แต่ไม่ใช่แผนสำหรับพวกเขาที่จะเกิดขึ้นในสัปดาห์เดียวกัน พร้อมกับการปรับแพลตฟอร์มเว็บไซต์ของเราในเจ็ดวัน แต่ปารีสเป็นเมืองที่เรารู้สึกว่าควรขยายเข้ามา เราตระหนักดีว่าในช่วง 6 ถึง 12 เดือนที่ผ่านมา และนี่ค่อนข้างชัดเจน แต่ Whistles ทำงานได้ดีขึ้นมากในเมืองต่างๆ ที่มีความต้องการด้านแฟชั่นเป็นอย่างมาก เช่น มอสโก ฮ่องกง และหวังว่าในนิวยอร์ก
คุณยังกล่าวอีกว่าคุณต้องการเปิดในออสเตรเลีย ที่มีความสนใจของผู้บริโภคมากมายอยู่ที่นั่นแล้ว
ใช่ แต่นั่นยังอีกยาวไกล มันเป็นสิ่งที่เราคิดทุกวัน อืม จริงไหม ออสเตรเลีย: เราจะทำอย่างนั้นได้อย่างไรโดยง่าย? นั่นเป็นสิ่งที่ยาก
ตอนนี้คุณมีร้านค้าในสหราชอาณาจักรกี่แห่ง
เรามีร้านค้า 50 แห่งในสหราชอาณาจักร เรามีจำนวนใกล้เคียงกับตอนที่เราเริ่มต้น แต่เป็นร้านค้าที่แตกต่างกัน ขณะนี้เรามีร้านค้ามากขึ้นในลอนดอน
น่าจะเป็นร้านค้าที่ใหญ่ที่สุดของคุณคือร้านค้าออนไลน์ของคุณ คุณช่วยคุยกับฉันเกี่ยวกับการลงทุนที่คุณทำที่นั่นได้ไหม
โอ้พระเจ้าใช่ กลยุทธ์ของฉันสำหรับ Whistles ในตอนนี้คือการมีตัวตนเล็กๆ ในสถานที่ที่เหมาะสมใน โลก -- ลอนดอน ปารีส นิวยอร์ก มอสโก ฮ่องกง -- และเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจที่เหลือของเราจริงๆ ออนไลน์ ฉันไม่เห็นเหตุผลที่จะไม่ทำ เราต้องการมีศูนย์กลางเล็กๆ ในแต่ละเมือง เพื่อให้เราสามารถนำเสนอบริการแบบเดียวกันในสหราชอาณาจักรด้วยการจัดส่งในวันถัดไปหรือวันเดียวกัน แต่อย่างอื่นฉันไม่รู้ว่าทำไมคุณไม่ควรรับประสบการณ์ Whistles แบบเต็มทางออนไลน์ ทำได้ง่ายกว่าในวิธีหนึ่งเพราะคุณสามารถมีเนื้อหาและบทบรรณาธิการบนเว็บไซต์ - คุณสามารถให้ลูกค้า เกือบมากกว่านั้น นอกจากบริการแบบตัวต่อตัวแล้ว คำแนะนำสไตล์ที่พนักงาน [ร้านค้า] มอบให้กับลูกค้าเพื่อลองรูปลักษณ์ใหม่และ สิ่งของ. ฉันต้องการที่จะได้รับที่ออนไลน์ ขณะนี้เรากำลังจะปรับปรุงแพลตฟอร์มใหม่ เพียงแค่ลงทุนเงินจำนวนมหาศาล เราจะมีเว็บไซต์อเมริกัน ฝรั่งเศส เว็บไซต์เยอรมัน เรากำลังติดต่อกับเว็บไซต์ตามจริง
คุณจะบอกว่าคุณมีส่วนร่วมในการออกแบบและความคิดสร้างสรรค์มากกว่า CEO ทั่วไปหรือไม่?
คุณต้องเป็นอย่างนั้น หากคุณเพิ่งมาจากด้านการเงินของสิ่งต่าง ๆ คุณไม่เข้าใจว่าเลือดแห่งชีวิตคืออะไร มันไม่ใช่สูตร
คุณไม่รู้สึกว่าการซื้อกลายเป็นสูตรมากขึ้นหรือ
ใช่. หลายคนมองประวัติศาสตร์มากเกินไป ฉันคิดว่ามันนำคุณไปสู่การประนีประนอมและเจือจางแกนสร้างสรรค์ของสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่เล็กน้อย คุณต้องเพิกเฉยต่อสิ่งนั้นและระบุว่ามีอะไรใหม่ อะไรที่น่าตื่นเต้น แล้วดูตัวเลขในภายหลัง