บริษัทที่มีอายุเกือบ 100 ปีแห่งนี้กำลังตั้งใจว่าจะมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคที่หลงใหลในแฟชั่นอย่างไร โดยที่ไม่ทำให้ลูกค้าหลักต้องแยกจากกันหรือพรากจากกัน ซึ่งก็คือการใช้แรงงานคน
มันไม่ใช่ข่าวว่า ชุดทำงานที่เน้นประโยชน์ใช้สอยได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้คนมากมาย ที่ชื่นชมมันสำหรับสไตล์มากกว่าฟังก์ชั่น ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแบรนด์อย่าง Carhartt, Dickies และ แรงเลอร์ ถูกแขวนคออยู่ในตู้เสื้อผ้าของศิลปิน นักดนตรี บรรณาธิการแฟชั่น ผู้กำกับศิลป์ ผู้มีอิทธิพล และนักช็อป Urban Outfitters ไม่เป็นไรหรอกว่าจั้มสูท กางเกงช่างไม้ เสื้อคลุมหลวมๆ และเสื้อแจ็กเก็ตงานบ้าน แต่เดิมได้รับการออกแบบสำหรับใช้งานเอง แรงงาน — สิ่งที่อาจไม่ได้อยู่ในรายละเอียดงานของชนชั้นสูงชายฝั่งที่มีความคิดสร้างสรรค์ส่วนใหญ่ที่ขับเคลื่อนสิ่งนี้ แนวโน้ม.
เพื่อนผู้ชายที่ดูดีมีสไตล์ซึ่งทำงานเป็นนักออกแบบกราฟิกที่เอเจนซี่แห่งหนึ่งในลอสแองเจลิสเป็นคนประเภทที่คุณคาดหวัง สวมกางเกง Dickies หรือแจ็กเก็ต Carhartt เพื่อทำงาน แต่เขามีท่าทีที่แข็งกร้าวกับพวกเขา: ในทางจริยธรรม เขามีปัญหากับความเย้ายวนใจของ เครื่องแบบ "กรรมกร". ในฐานะคนที่มีงานค่อนข้างสบายๆ เขารู้สึกว่ามันเหมือนกับการแต่งตัวในชุดคอสตูม
สิ่งนี้ทำให้ฉันคิด ตัวแบรนด์เองนำทางการมีส่วนร่วมและตอบสนองผู้บริโภคที่หลงใหลในแฟชั่นมากขึ้นซึ่งเลือกที่จะนำความงามนี้มาใช้ (เพราะจะเป็น ธุรกิจแย่ๆ ที่ไม่ควรทำ) โดยไม่หันเหจากรากเหง้าของชุดทำงาน เพราะการทำเช่นนั้นอาจทำให้แกนกลางนั้นแปลกแยก ลูกค้าคอปกสีฟ้า หากไม่มีใคร พวกเขาก็คงไม่ทำ มีอยู่?
Zoe Kravitz สวม Dickies ใน "High Fidelity" ของ Hulu
ภาพ: Phillip Caruso / ได้รับความอนุเคราะห์จาก Hulu
ช่วงต้นฤดูร้อนนี้ ฉันได้แวะร้าน Fred Segal อันเป็นที่รักของ L.A. เพื่อดูร้านป๊อปอัพแห่งแรกของ Dickies ภายในร้านที่มีแฟชั่นเป็นศูนย์กลาง ร้านค้าปลีก และเห็นได้ชัดว่าคำถามนี้อยู่ในใจของแบรนด์เสื้อผ้าทำงานในเมืองฟอร์ตเวิร์ธ รัฐเท็กซัส ซึ่งจะมีอายุครบ 100 ปีต่อไป ปี. ป๊อปอัปเป็นเรื่องใหญ่สำหรับแบรนด์ซึ่งมีร้านค้าแบรนด์ไม่กี่แห่งในสหรัฐฯ ซึ่งทั้งหมดมุ่งเป้าไปที่ผู้ที่ต้องพึ่งพาเฉพาะสำหรับชุดทำงาน เป็นการส่งสัญญาณก้าวใหญ่สู่การโอบกอดลูกค้าแฟชั่นรายนั้น
ไม่จำเป็นว่า: เช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ มากมายที่ชุมชนยอมรับนอกเหนือจากแบรนด์ที่พวกเขาตั้งใจไว้แต่แรก (ดู: Vans, ปาตาโกเนีย, แชมป์) Dickies ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมภายนอกครั้งแรก
"เราได้รับการยอมรับจากบางวัฒนธรรมมานานหลายทศวรรษและหลายสิบปี ชุมชนดนตรีรับเลี้ยงเรามาตราบเท่าที่เรายังจำได้ และถ้าลองคิดดูดีๆ ไม่ใช่แค่ศิลปินที่รักเรา แต่คนเบื้องหลังผู้สร้าง ฉากที่สร้างเวที พวกเขายังสวม Dickies ด้วย” Kathy Hines, Dickies VP of การตลาด "นอกจากนี้ วัฒนธรรมย่อยที่แตกต่างกันในเวสต์โคสต์ เช่น ชุมชน LA Latino ก็รับเลี้ยงเรามาเป็นเวลานานจริงๆ" แน่นอนว่ายังมีชุมชนสเก็ตบอร์ด ที่ซึ่งกระแสแฟชั่นมากมายเริ่มต้นขึ้น: "พวกเขาต้องการเสื้อผ้าที่คงทนและยาวนานที่สุดในโลกในขณะที่เล่นสเก็ต และไม่มีอะไรที่ทนทานไปกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีไว้สำหรับการใช้แรงงานหนัก มันเกิดขึ้นกับการเล่นสเก็ตเช่นกัน”
Kaia Gerber ในชุดจั๊มสูท Dickies ที่ Paris Fashion Week
ภาพ: รูปภาพ Christian Vierig / Getty
Dickies มีส่วนร่วมกับแฟชั่นมากขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา มีความร่วมมือที่ยาวนานและประสบความสำเร็จกับพิธีเปิด (R.I.P.) และร่วมมือกับ Stussy, Madewell, L.A. บูติกเสื้อผ้าบุรุษ Union, Toga และอีกมากมาย ล่าสุดในเดือนกรกฎาคมนี้ ร่วมมือกับ Halsey's About Face ไลน์แต่งหน้าเพื่อสร้างกระเป๋าถือสองใบ สิ่งเหล่านี้ช่วยฟื้นฟูแบรนด์และขยายฐานผู้บริโภค
ในปี 2560 บริษัท VF Corp. ซึ่งเป็นบริษัทมหาชนซึ่งเป็นเจ้าของ Vans, North Face, Wrangler และ Supreme ได้เข้าซื้อกิจการ Dickies ในราคา 820 ล้านดอลลาร์ในปี 2560 เห็นได้ชัดว่าบริษัทมองเห็นโอกาสสำหรับ Dickies ที่จะเติบโตมากยิ่งขึ้น
ดังที่ Hines อธิบาย ความถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องยึดมั่นในสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด เพราะการพ่ายแพ้นั้นย่อมหมายถึงการสูญเสียความน่าดึงดูดใจในขั้นต้นของแบรนด์ในท้ายที่สุด "จุดแข็งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดประการหนึ่งของเราคือความถูกต้องและความจริงของเราในฐานะแบรนด์ชุดทำงาน และนั่นคือสิ่งที่ เรายึดถือตรงกลางมากจริงๆ และเราก็มีวินัยอย่างมาก เพราะนั่นคือเหตุผลที่เราถูกโอบกอด” เธอ กล่าว
ร่วมมือ — แทนที่จะยอมให้แบรนด์อื่นใส่โลโก้ Dickies ลงไป แบรนด์จะเข้าหาพันธมิตรเหล่านี้อย่างรอบคอบและมีกลยุทธ์
"สิ่งหนึ่งที่เราพยายามพิจารณาคือการหยั่งรากในสิ่งต่างๆ เช่น ผลิตภัณฑ์อันเป็นสัญลักษณ์ของเรา เพราะนั่นทำให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเชื่อมโยงกับเรา" Hines กล่าว “ถ้าเราคิดค้นคอลเล็กชั่น – ไม่รู้สิ ฉันจะสร้างมันขึ้นมา แต่ — แจ็กเก็ต รองเท้าบูท และเสื้อสเวตเตอร์เอาท์ดอร์ บางอย่างที่ไม่เกี่ยวโยงกับเรามากนัก ชุดทำงานคอปกสีน้ำเงินอันเป็นสัญลักษณ์ ซึ่งอาจทำให้เราเสี่ยงต่อการที่พวกเขาจะหายไปจากแบรนด์ เพราะคุณก็แค่ใส่โลโก้ของคุณลงบนสิ่งที่ไม่เป็นความจริงสำหรับใคร เราคือ."
แคมเปญ Dickies ไอคอน
ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Dickies
เมื่อเร็ว ๆ นี้ Dickies ได้เปิดตัวแคมเปญที่เน้นย้ำถึงสิ่งที่เรียกว่าไอคอนทั้งห้า: กางเกงทำงาน 874, เสื้อทำงาน, ชุดคลุม, ชุดเอี๊ยมและแจ็คเก็ต Eisenhower ผลิตภัณฑ์ที่เป็นสัญลักษณ์เหล่านี้ได้รับการยอมรับจากแฟชั่นมากที่สุด และแม้ว่า Dickies จะไม่เปิดเผยตัวเลขทางการเงินในฐานะแบรนด์ แต่พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะสร้างรายได้มากที่สุดเช่นกัน Dickies ชอบอธิบายว่าพวกเขาเป็น "ผืนผ้าใบว่างเปล่าสำหรับการแสดงออก" - พวกเขายังเป็นสิ่งที่ผู้ซื้อสามารถรับได้ที่ป๊อปอัป Fred Segal; ตลอดระยะเวลาดังกล่าว ยังมีโอกาสในการปรับแต่งรายการเหล่านี้ในสถานที่ด้วยภาพประกอบและการปักต่างๆ
"Dickies ไม่เคยฉลองผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นทั้งห้า" ไฮนส์กล่าว “เราแค่รู้สึกว่ามันเป็นโอกาสที่ดีจริงๆ ที่จะแนะนำพวกเขาอย่างเป็นทางการ เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับพวกเขา และนำเสนอทั้งในแง่ของชุดทำงานและแรงบันดาลใจในการทำงานหรือไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ. ช่วงเวลานี้เป็นไปโดยเจตนาเพราะเรากำลังฉลอง 100 ปีของเราเริ่มตั้งแต่เดือนมีนาคมปี 2022"
กลวิธีอีกประการหนึ่งที่ Dickies ใช้เพื่อให้แน่ใจว่ายังคงจัดลำดับความสำคัญและให้เกียรติ และไม่แปลกแยก — ผู้บริโภคชุดทำงานดั้งเดิมคือ โดยมีทีมผลิตภัณฑ์แยกกัน ทีมหนึ่งที่เน้นชุดทำงาน และอีกทีมที่เน้นที่ชุดทำงานมากกว่า เครื่องแต่งกาย
"วิธีที่เราไม่ทำให้พวกเขาแปลกแยกคือเราเอาจริงเอาจังกับพวกเขามาก" ไฮนส์กล่าว “เราเรียกคนงานของเราว่านักกีฬาของเรา เพราะพวกเขาคือ: พวกเขาโค้งงอ พวกเขายก พวกเขากำลังทำสิ่งที่หนักหน่วงที่ต้องใช้ประสิทธิภาพ รักษาแนวหน้าและศูนย์กลางนั้นไว้ และรู้อยู่เสมอว่าเราอยู่ที่นั่นเพื่อให้บริการคนงานและช่วยให้พวกเขาทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยชุดทำงานที่มีประสิทธิภาพของเรา ซึ่งให้บริการเราเป็นอย่างดี"
ภายในป๊อปอัปของ Dickies ที่ Fred Segal
ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Fred Segal
นอกเหนือจากการจัดเลี้ยงให้กับผู้บริโภคที่ชื่นชอบแฟชั่นมากขึ้นแล้ว ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา Dickies ยังได้ใช้ความพยายามอย่างมีสติมากขึ้นในการดูแลผู้หญิง โดยเริ่มจากการพูดถึง กลุ่มแรงงานหญิงที่ด้อยโอกาส.
"เราพูดเสมอว่า ถ้าไม่มีชุดทำงาน ก็ไม่มีชุดทำงานที่ได้รับแรงบันดาลใจจากชุดทำงาน" ไฮนส์กล่าว “ถ้าเราไม่เริ่มจากสถานที่จริง – และสำหรับผู้หญิงคนนั้นที่ทำงานปกสีฟ้าหรืองานหนัก – เราจะเข้าสู่ตลาดของผู้หญิงโดยไม่มีความถูกต้อง”
เธอเปรียบเสมือนอุตสาหกรรมเครื่องแต่งกายสำหรับนักกีฬา ซึ่งยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการจัดหาอาหารให้กับผู้หญิงในลักษณะเดียวกับที่ผู้ชายให้ความสำคัญ: "ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายคือสิ่งสำคัญอันดับแรก ฉันจำได้ว่าเราเคยพูดว่าคุณจะ 'ย่อขนาดและทำให้เป็นสีชมพู' เราเห็นสิ่งนี้ในอุตสาหกรรมชุดทำงาน เป็นประวัติความเป็นชายมาก อย่างที่เราเห็นผู้หญิงเข้ามา ถ้าเราแค่มีสติและปฏิบัติต่อเธอด้วยความเคารพอย่างที่เธอสมควรได้รับ คนงานที่ต้องการประสิทธิภาพในการทำงาน นั่นคือสถานที่ของเรา นั่นคือที่ของเรา ความถูกต้อง จากนั้นเมื่อเรา ทำ พึ่งพาไลฟ์สไตล์หรือ [ผลิตภัณฑ์] ที่ได้แรงบันดาลใจจากงาน ซึ่งมาจากรากฐานที่แข็งแกร่ง"
ไฮนส์ระมัดระวังที่จะไม่เปิดเผยรายละเอียดมากเกินไปเกี่ยวกับสิ่งที่ดิกกี้ส์วางแผนไว้สำหรับปีที่ 100 นี้ แต่ชัดเจนว่าเสื้อผ้าสตรีและ การเปิดตัวที่เน้นแฟชั่นเป็นศูนย์กลางนั้นใกล้จะถึงแล้ว ในขณะที่ความมุ่งมั่นที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเหล่านั้นและแรงงานที่ต้องใช้ฝีมือนั้นหวังว่าจะยังคงมีเสถียรภาพ กระนั้น ด้วยการสนับสนุนจากบริษัทมหาชนและความรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้นที่มาพร้อมกับมัน จึงมีแรงกดดันให้ไล่ตามการเติบโตอยู่เสมอ — และความเสี่ยงที่จะถูกขยายออกไปมากเกินไป (สมมติว่ามีการทำงานร่วมกันมากเกินไปหรือสิ่งที่ไม่ค่อยเหมาะสม) อย่างน้อยตอนนี้ Dickies ดูเหมือนจะมั่นคง พื้นดิน: เข้าถึงได้และให้เกียรติคนที่คิดว่ามันเจ๋งและคนที่สร้างมันขึ้นมาเอง เย็น.
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista