แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากขึ้นเลือกที่จะไม่ใช้รูปแบบรันเวย์แบบเดิม โดยอ้างเวลา ค่าใช้จ่าย หรือเพียงความปรารถนาสำหรับสิ่งที่แตกต่างออกไป เหตุใดนักออกแบบบางคนจึงยังคงยึดติดกับมัน?
เมื่อปลายเดือนมกราคม เหลือเพียงสองสัปดาห์ก่อนการเริ่มต้นของ New York Fashion Week Fall 2020 บล็อกเกอร์ Bryanboy ถาม ถ้าใครสามารถตรวจสอบได้ว่า "ทำไม NYFW [ถึง] เสียชีวิตไปมาก"
อาจดูเหมือนเป็นการพูดเกินจริง แต่ในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมาแฟชั่นวีค — และ New York's โดยเฉพาะอย่างยิ่ง — ได้พยายามที่จะ "พัฒนา" และให้ทันกับภูมิทัศน์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป: โดย โชว์ของสะสมตามฤดูกาล, โดย เปิดตัวเองสู่สาธารณะ, โดย รวมผู้ชายกับผู้หญิง. ผู้คนบริโภคต่างจากที่พวกเขาเคยทำเมื่อ 10 ปีที่แล้ว และรันเวย์ก็ถูกบังคับให้ต้องตามให้ทัน
ส่วนเกินของรันเวย์โชว์ — หลายแสน, บางครั้งเป็นล้านเงินดอลลาร์ที่ใช้ไปกับการผลิตน้อยกว่า 10 นาที — เป็นที่ถกเถียงกันบ่อยครั้ง ทั้งในด้านดีไซเนอร์และบรรณาธิการ คุ้มไหมกับต้นทุนของแบรนด์โดยเฉพาะในเรื่องนี้ เศรษฐกิจค้าปลีกที่เพิ่งเริ่มต้น? คุ้มค่ากับเวลาที่ผู้เข้าร่วมสามารถเห็นทุกอย่างและโดยทั่วไปในรายละเอียดมากขึ้นทางออนไลน์หรือไม่ ในช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่ยากลำบากและ
ลูกค้ากำลังตรวจสอบการบริโภคอีกครั้ง, ทำไมใครๆ ถึงอยากจัดงานแฟชั่นโชว์ในปี 2020?แก่นแท้ "กรณีธุรกิจสำหรับการลงทุนในแฟชั่นโชว์ตามฤดูกาลหรืองานแฟชั่นอื่น ๆ คือควรได้รับความสนใจจากตลาดและสื่อมวลชน" เจฟฟรีย์ อารอนสันMarc Jacobs และ Donna Karan อดีต CEO ของ Oscar de la Renta ซึ่งปัจจุบันให้คำปรึกษาแบรนด์หรูเกี่ยวกับกลยุทธ์การเติบโตกล่าวกับ Fashionista เขาตั้งข้อสังเกตว่ามาตรการความสำเร็จมาในรูปแบบของการแสดงผลออนไลน์ (รวมถึงความเห็นทางสังคมและการชอบ) บทบรรณาธิการ (ทั้งแบบดิจิทัลและแบบพิมพ์) และถึงแม้จะบอกปริมาณได้ยาก แต่การบอกต่อแบบปากต่อปาก ซึ่งช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ความปรารถนา และหวังว่า ฝ่ายขาย.
ส่งโทรศัพท์ไปชมการแสดง Hugo Boss's Fall 2019 ในตอนสุดท้ายของงาน New York Fashion Week
Imaxtree
Erin Hawker ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและผู้ก่อตั้ง ตัวแทนPRตั้งข้อสังเกตว่าแบรนด์สามารถได้รับการกด 50-100 ครั้งในหนึ่งวันทั่วโลกหลังจากการแสดงบนรันเวย์ (และแม้กระทั่ง เพิ่มเป็นสองเท่าหากมีดาราดังมาเกี่ยวข้อง) รวมถึงความประทับใจนับล้านบนโซเชียลที่ได้รับ สื่อ
“หากคุณกำหนดคุณค่าด้านบรรณาธิการให้แสดงโดยมีหรือไม่มีคนดัง โดยปกติแล้วจะเป็นมูลค่าการแสดงผลหลายสิบล้านดอลลาร์” Hawker กล่าว "สิ่งนี้เกินค่าการแสดง"
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ "ไม่สามารถปรากฏตัวในนิวยอร์กซิตี้และคาดหวังว่าจะได้รายงานข่าวโดยไม่ต้องทำงานเบื้องหลัง" เธอเตือน งานนั้นรวมถึงการจ้างทีมประชาสัมพันธ์ที่เข้มแข็งซึ่ง "ใช้เวลาหลายเดือนในการปลูกฝังความสัมพันธ์กับสื่อและผู้มีอิทธิพลดังนั้นพวกเขาต้องการมาจริงๆ เว้นแต่คอลเลกชันของคุณจะ 'ร้อนแรง ลุกเป็นไฟ' บรรณาธิการจะไม่ปรากฏตัวเพียงเพราะคุณกำลังแสดงบนรันเวย์"
ความพยายามที่จะไล่ตามการรับรู้ถึงแบรนด์ได้จุดประกายให้เกิดทางเลือกอื่นแทนรันเวย์ — การนำเสนอ, หนังสั้น, นิทรรศการสไตล์พิพิธภัณฑ์, และ โต้ตอบเห็นทันทีซื้อเลย เหตุการณ์ต่าง ๆ ได้พยายามที่จะชุบชีวิต (และในบางวิธีแทนที่) ตัวเลือกดั้งเดิม สิ่งเหล่านี้ "สามารถบรรลุเป้าหมายการสื่อสารของแบรนด์ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าและมอบประสบการณ์ในแบรนด์มากกว่ารันเวย์ การแสดงสามารถทำได้แม้ว่าความตื่นเต้นของฝูงชนและความคาดหวังในลุคแรกนั้นจะหายไป” อารอนสันกล่าว
การนำเสนอได้กลายเป็นทางเลือกยอดนิยมสำหรับรันเวย์ Tanya Taylor เป็นเจ้าภาพหนึ่งสำหรับฤดูใบไม้ผลิ 2020; ในฤดูกาลนี้ เธอเลือกฉายภาพยนตร์สั้นหลายเรื่อง แทนที่จะฉายในช่วงสัปดาห์แฟชั่นนิวยอร์ก
Imaxtree
Hawker เห็นด้วยว่า "การนำเสนอมีประสิทธิภาพสูงและใช้เงินน้อยกว่ามาก" และกล่าวว่าเธอจะแนะนำให้พวกเขารู้จักกับนักออกแบบหน้าใหม่ที่ไม่สามารถแสดงบนรันเวย์ได้ "คุณจะยังได้รับการรายงานข่าวเป็นจำนวนมากและสะดวกสำหรับผู้เข้าร่วมประชุม บรรณาธิการสามารถเข้ามาได้ห้าหรือ 10 นาที บางครั้งพวกเขาไม่ต้องการนั่งดูเอิกเกริกและพฤติการณ์เป็นชั่วโมงสำหรับดีไซเนอร์ที่ไม่เป็นที่รู้จัก"
คริสเตียน จูล นีลเซ่น, ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ AKNVASซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้าพร้อมใช้สำหรับผู้หญิงแห่งใหม่ในนิวยอร์กซิตี้ กำลังเลือกรูปแบบการนำเสนอสำหรับสัปดาห์แฟชั่นแรกของเขาซึ่งแสดงบางส่วนด้วยเหตุผลดังกล่าว “ตอนนี้ ฉันไม่คุ้มเลยที่จะแสดงรันเวย์” เขากล่าว "ฉันเพิ่งเริ่มต้น [แบรนด์ของฉัน] และในขั้นตอนนี้ ฉันแค่แนะนำให้รู้จักกับอุตสาหกรรมนี้" เขากล่าว “ฉันคิดว่าแบรนด์เล็ก ๆ ในปัจจุบันใช้เงินมากเกินไปในการแสดงบนรันเวย์ แทนที่จะใช้เงินนั้นไปกับการทำเสื้อผ้าดีๆ”
Nielsen กล่าวว่าจริงๆ แล้วเขาชอบรูปแบบนี้มากกว่า เพราะมันทำให้เขา "ใช้เวลาแบบตัวต่อตัวกับผู้ซื้อและบรรณาธิการคนสำคัญด้วยการเดิน ผ่านคอลเลกชัน อธิบายแต่ละชิ้น และให้พวกเขาสัมผัสเนื้อผ้า" — สามองค์ประกอบที่สำคัญต่อการเกิดขึ้นใหม่ ยี่ห้อ.
“ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญคือเราต้องจำไว้ว่าแฟชั่นโชว์เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมของเราน่าตื่นเต้น” Nielsen กล่าว "สิ่งสำคัญคือต้องสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน ฉันไม่คิดว่า [รันเวย์] เป็นวิธีเดียว แต่ยังไม่จบในความคิดของฉัน มันทำให้ชื่อของคุณปรากฏ และผู้คนที่ติดตามปฏิทินจะรู้ว่าคุณมีตัวตนอยู่"
นอกเหนือจากการนำเสนอ สิ่งที่เหมือนกับการติดตั้งงานศิลปะ — ลองคิดดูว่า Kenzo แสดงให้เห็นอย่างไร หนังสั้นนำแสดงโดย มิลลา โจโววิช สำหรับฤดูใบไม้ร่วงปี 2018 — อาจเป็นทางเลือกที่แข็งแกร่งและประหยัดค่าใช้จ่ายน้อยกว่าสำหรับการแสดงบนรันเวย์ Hawker กล่าว เหตุการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น เช่น การนั่งทานอาหารเย็น ในขณะเดียวกันก็ใช้ได้เฉพาะกับ "พลังสูงที่รักสื่อมวลชน" บวกกับการออกแบบท่าเต้น a วิธีแสดงคอลเล็กชันอาจมีราคาแพงมาก โดยพื้นฐานแล้วคุณจะต้องจ่ายสำหรับสองสิ่ง: การนำเสนอและการนั่งลง มื้อ.
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักออกแบบที่มีชื่อเสียงบางคนเลือกที่จะละทิ้งค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับสัปดาห์แฟชั่นทั้งหมด ในฤดูกาลนี้ ฟิลลิป ลิม — แกนนำที่นิวยอร์กแฟชั่นวีคตั้งแต่ปี 2548 — ประกาศ เขาจะข้ามฤดูใบไม้ร่วงปี 2020 บอก WWD ในการให้สัมภาษณ์ การตัดสินใจได้รับแจ้งจาก "ความรู้สึกโดดเดี่ยวและต้องนำทางเสียงดัง" ในอุตสาหกรรมแฟชั่น แทนที่ Lim จะจัดปาร์ตี้ที่บ้านแบบ "ไม่ตอบรับ ไม่รีบ ไม่เครียด"
3.1 Philip Lim งดงาน New York Fashion Week สำหรับฤดูกาล Fall 2020
Imaxtree
Wen Zhou ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งของ 3.1 Phillip Lim กล่าวในแถลงการณ์ที่ให้กับ Fashionista ว่า: "ไม่ ความลับสำหรับทุกคนที่เปลี่ยนในอุตสาหกรรมได้ทำให้การนำทางธุรกิจของเรามากขึ้นเรื่อย ๆ การท้าทาย. เราเห็นมันกับเพื่อน ๆ และได้ยินมันในการสนทนาที่เรามี… เราตัดสินใจในฐานะนักออกแบบอิสระที่จะหยุดชั่วคราว ถอยหลังหนึ่งก้าว และให้ทีมสร้างสรรค์ของเรามีที่ว่างเล็กๆ น้อยๆ เพื่อเรียกคืนการกระทำของการสร้างสรรค์อย่างอิสระมากกว่า ปฏิกิริยา ความหวังคือการชะลอตัวลง เราสามารถให้เวลาตัวเองสำหรับวิปัสสนา การไตร่ตรอง และการสำรวจ" นั่นคือ และแบรนด์กำลังประหยัด เครียดจน WWDมูลค่ากว่าครึ่งล้าน.
ไม่น่าแปลกใจเลยที่ "การให้เหตุผลของเงินทุนและ ROI ในการดำเนินการแฟชั่นโชว์ขนาดใหญ่อยู่ภายใต้ไฟมาระยะหนึ่งแล้ว" ลอรี่ เดอจองซีอีโอของ LDJ Productions และโปรดิวเซอร์แฟชั่นโชว์ที่ทำงานร่วมกับ IMG ใน New York Fashion Week กล่าว “เราอยู่ในยุคของเนื้อหา ความสามารถของแบรนด์ในการสร้างเนื้อหาที่เพียงพอในการขยายเรื่องราวจากการแสดง 10 นาทีไปยังแคมเปญหลายเดือนคือสิ่งที่มักจะกำหนดความสำเร็จและการตรวจสอบการใช้จ่ายเบื้องหลัง หากแบรนด์กำลังลงทุนในการแสดง พวกเขาต้องมีแผนการโฆษณาที่แข็งแกร่งทั้งก่อนและหลังงาน"
เช่นเดียวกับ Lim นักออกแบบ ฐากูร พานิชกุล ได้เลือกนั่ง New York Fashion Week อีกครั้ง (ในปี 2015 เขาหยุดพักจากรันเวย์เป็นเวลาหนึ่งปีในขณะที่เขาเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจเสื้อผ้าพร้อมใช้ของเขาเป็นดูเลย ซื้อเลย ตอนนี้ เขาทำเช่นเดียวกันในปี 2560 เมื่อนำบริษัทของเขาไปสู่ผู้บริโภคโดยตรง)
"[ออกจากแฟชั่นวีค] เป็นความคิดที่ฉันมีมาสองสามปีแล้ว แฟชั่นเปลี่ยนแปลงไปมากในแง่ของผลกระทบต่อวัฒนธรรมและความเป็นประชาธิปไตย” เขากล่าว "ในการเปิดตัวแบรนด์ของฉันอีกครั้ง ฉันให้ความสำคัญกับเสื้อผ้าและความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างแท้จริง การจะประสบความสำเร็จในพื้นที่ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง คุณต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าจริงๆ และทางวิ่งเป็นเพียงสิ่งรบกวนเป้าหมายสุดท้าย"
ตลอดอาชีพการทำงานกว่าทศวรรษที่ผ่านมา นักออกแบบ ฐากูร พานิชกุล ได้ทำทั้งรันเวย์และการนำเสนอในช่วงสัปดาห์แฟชั่น นับตั้งแต่เปิดตัวแบรนด์อีกครั้งในปี 2019 เขาก็ตัดสินใจเลิกใช้แบรนด์นี้โดยสิ้นเชิง
Imaxtree
พานิชกุลย้อนนึกถึงช่วงเริ่มต้นอาชีพของเขา สื่อยุคก่อนดิจิทัลและอินสตาแกรม เมื่อความสำเร็จขึ้นอยู่กับการยอมรับและเห็นชอบของแอนนา วินทัวร์และเพื่อนๆ ของเธอ การปรากฏตัวครั้งแรกของเขาในงานแฟชั่นวีคในปี 2547 เป็นการนำเสนอ - เขาบอกว่าเขาเป็น "คนกลุ่มแรก ๆ ที่นำเสนอรูปแบบฉากนั้น" และ "ได้รับความสนใจจาก สมัย ทันที" อย่างไรก็ตาม เขายังตั้งข้อสังเกตด้วยว่าเขารู้สึกถูกบังคับให้แสดงรันเวย์ในฤดูกาลถัดไปอย่างไร "เพราะนั่นเป็นขั้นตอนต่อไปที่เราต้องทำ"
อย่างไรก็ตาม แฟชั่นโชว์ในช่วงกลางปี 2000 ไม่ใช่งานสุดอลังการที่เรารู้จักในปัจจุบัน: "ในตอนนั้น รันเวย์เป็น เกี่ยวกับอุตสาหกรรม: ความสามารถในการผลิตนั้นสะอาดกว่ามาก คนไม่ได้ถ่ายรูปด้วยโทรศัพท์มือถือ” นายพาณิชย์ กล่าว และการแสดงบนรันเวย์ในปัจจุบันไม่เข้ากับกรอบงานปัจจุบันของเขา — ฉลาดในเชิงธุรกิจหรือตามสไตล์
“เราเคยออกแบบ 50 ลุคบนรันเวย์ที่ส่วนใหญ่เป็นแบบแฟนตาซี พรมแดง และค็อกเทลเป็นหลัก ตอนนี้เรากำลังสร้างคอลเล็กชันแคปซูลคลาสสิกที่ออกแบบอย่างสวยงามและได้รับการดูแลอย่างดีและใช้งานได้จริง” เขาอธิบาย "ในแง่นั้น ฉันรู้สึกเหมือนสื่อกลางบนรันเวย์ไม่ได้ล้อเลียนว่าคอลเลคชันเหล่านี้มีจุดยืนอย่างไร พวกเขาเงียบกว่าและจำเป็นต้องสื่อสารด้วยวิธีที่เงียบกว่า และนั่นก็หายไปในรูปแบบรันเวย์ เพราะมันควรจะเป็นรูปแบบของความบันเทิง"
ปัจจุบันอาจไม่เข้ากับแบรนด์ของเขา แต่ Panichgul ยังคงเห็นคุณค่าในการทำแฟชั่นโชว์ - เช่นเดียวกับ โทไม เซอร์ดารีนักยุทธศาสตร์ด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่หรูหรา และผู้ช่วยศาสตราจารย์ที่ Stern School of Business ของ NYU
แม้ว่าเธอจะบอกว่ามันเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารทั้งวิสัยทัศน์และผลิตภัณฑ์ "คำถามที่แท้จริงคือตลาดจะ เคยย้ายออกจากปฏิทินแบบตายตัวที่ผู้ซื้อพึ่งซื้อของในร้านบูติกและห้างสรรพสินค้าที่มีสินค้าคงคลัง” เซอร์ดารี อธิบาย “ในตอนนี้ เรื่องนี้ดูน่าสงสัย แม้ว่าโซเชียลมีเดียจะอนุญาตให้แบรนด์เล็กๆ อยู่ต่อหน้าผู้บริโภคและสร้างยอดขายได้”
นางแบบเดินบนรันเวย์ Brock Collection Fall 2019 ระหว่างงาน New York Fashion Week
Imaxtree
อย่างไรก็ตาม Serdari กล่าวว่าในท้ายที่สุด "ยากมากที่จะสร้างแบรนด์โดยไม่มีโอกาสบอกเล่าเรื่องราวในวงกว้าง ซึ่งเป็นสิ่งที่แฟชั่นโชว์ทำ"
และแม้ว่าพานิชกุลจะเลือกไม่ใช้รูปแบบดั้งเดิม แต่เขาก็เห็นด้วยว่า "คุณไม่สามารถเลียนแบบความงดงามของการแสดงบนรันเวย์ได้"
“เมื่อคุณไปดูการแสดงที่ดีจริงๆ มันช่างน่าอัศจรรย์และน่าติดตาม และคุณรู้สึกได้” เขากล่าว “รูปแบบศิลปะนั้นควรมีอยู่อย่างใดแบบหนึ่ง แต่จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องของผู้ที่เข้ามาและปกปิดมัน ถ้าคุณควบคุมมันได้ ฉันคิดว่าการแสดงบนรันเวย์นั้นใช้ได้”
ต้องการ Fashionista มากขึ้นหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันและติดต่อเราโดยตรงในกล่องจดหมายของคุณ