เมื่อลูกค้าฉลาดขึ้นและแสวงหาความถูกต้องในทรัพย์สินของตน ความน่าดึงดูดของแบรนด์ในตอนนี้ก็ไปไกลกว่าแค่ผลิตภัณฑ์
ในฐานะผู้บริโภค เรามีทุกวิถีทางในการแสดงให้เห็นถึง "ความเจ๋ง" ของเรา ตัวอย่างเช่น เราซื้อเทียนฝรั่งเศสมูลค่า 60 เหรียญสหรัฐฯ เพื่อนำมาใช้ใหม่ในภายหลังเพื่อใช้เป็นภาชนะสำหรับใส่แปรงแต่งหน้า เรารอเข้าแถวที่ Sweetgreen เพื่อรับประทานอาหารกลางวัน เราอ่านนิตยสารอินดี้เกี่ยวกับสต็อกกระดาษมันหนา เราเป็นเจ้าของเสื้อแจ็คเก็ตหนัง หรือแม้แต่เสื้อที่มีซับใน
แต่แบรนด์ตัวเองทำอย่างไร? พวกเขาไม่เพียงแต่ได้รับมอบหมายให้ผลิตสิ่ง "มัน" ที่ยิ่งใหญ่ชิ้นต่อไป แต่ความสำเร็จของพวกเขายังขึ้นอยู่กับการรู้จักเรา ลูกค้า ดีกว่าที่เรารู้จักตัวเองอีกด้วย ภายในแฟชั่น — อุตสาหกรรมที่ใช้เวลาหลายปีในสภาวะที่เปลี่ยนแปลงไป — นี่เป็นความท้าทายที่ยากเป็นพิเศษ แต่ในขณะที่มรดกตกทอดดิ้นรนเมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง ป้ายหน้าสดเช่น Vetements, โรซี่ แอสซูลิน, มันซูร์ กาฟริเอล และ มอนเซ่ — เช่นเดียวกับบริษัทที่เชี่ยวชาญใน Instagram เช่น Glossier และ หมุน - กำลังเติมเต็มช่องว่าง
Sarah Owen นักพยากรณ์แนวโน้มและบรรณาธิการอาวุโสของ WGSN กล่าวว่า "ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนนี้ แบรนด์ต่างๆ เช่น Vetements หรือ Glossier กำลังปูทางไปสู่ความ "เจ๋ง" ของตัวเอง "เมื่อเราเจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยเพื่อวิเคราะห์หนังสติ๊กของพวกเขาในชื่อเสียงของโซเชียลมีเดีย หัวข้อทั่วไปคือวัฒนธรรมและชุมชน" แน่นอน ความภักดีของแบรนด์กลับมาแล้ว และเรามีป้ายชื่อพันปีเช่น
เสียงกลางแจ้ง และ การปฏิรูป เครดิต และในฐานะที่ปรึกษาด้านการค้าปลีก Robert Burke บอก Fashionista ในเดือนมิถุนายน ลูกค้าเริ่มฉลาดขึ้น: "มันไม่เพียงพอสำหรับพวกเขาที่จะหมดและซื้อเสื้อระบาย พวกเขาต้องการรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับมัน: ความหมายของมันหมายถึงอะไร ใครอยู่เบื้องหลัง มันถูกสร้างขึ้นมาอย่างไร และประเภทของบุคคลที่มันเป็นตัวแทน”ลูกค้าที่มีข้อมูลดีในปัจจุบันมองเห็นถูกต้องผ่านความไม่ถูกต้องใดๆ ดังนั้นแบรนด์จึงควรแสดงสีสันที่แท้จริงและรอให้ผู้ซื้อที่เหมาะสมตอบกลับ "ฉันคิดว่าแบรนด์ที่เท่และน่าสนใจเริ่มต้นด้วยมุมมองที่เจาะจงและแฟชั่นที่ไม่เหมือนใคร และนั่นก็แสดงออกถึงความเท่และคึกคัก" แคลร์ ดิสเทนเฟลด์, เจ้าของนิวยอร์คซิตี้ Fivestory บูติกอธิบายอธิบายว่าความจริงใจนี้ทำให้แบรนด์ที่โดดเด่นสามารถก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดได้ “พวกมันไม่ใช่เครื่องจักร พวกเขา [ไม่มี] กลุ่มคนที่บอกว่าต้องทำอะไร” เธอกล่าว “กับโรซี่ [อัสซูลิน] และมอนส์ สิ่งที่พวกเขานำเสนอคือพวกเขาจริงๆ บางทีพวกเขาอาจได้รับคำแนะนำจากผู้ค้าปลีกหรือที่ปรึกษา แต่สิ่งที่ออกมาคือวิสัยทัศน์ของพวกเขาในสิ่งที่พวกเขา ต้องการให้แบรนด์ของพวกเขาเป็น — ไม่ใช่สิ่งที่คนอื่นต้องการให้แบรนด์ของพวกเขาเป็น หรือหวังให้แบรนด์ของพวกเขาเป็น เป็น."
ความเป็นของแท้ที่เหลืออยู่เป็นสิ่งสำคัญ แต่การคำนึงถึงความตรงต่อเวลาก็เช่นกัน หรือที่เรียกว่าสถานที่ที่เหมาะสม เอฟเฟกต์เวลาที่เหมาะสม สำหรับฉลากที่จะขึ้นทะเบียนเป็น "เจ๋ง" จะต้องรู้สึกได้ทันทีว่ามีความเกี่ยวข้องและถูกต้อง โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงปรากฏการณ์ทางสังคมที่ยิ่งใหญ่ขึ้นได้ ไม่ว่าสิ่งนั้นจะเป็นอะไรก็ตาม โอเว่นเรียกสิ่งนี้ว่า "ความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม" "Vetements รู้ดีว่าการประชดช่วยในเรื่องนั้น ดังนั้นจะมีวิธีใดที่ดีไปกว่าการใส่โลโก้จากบริษัทที่ก่อนหน้านี้ไม่เจ๋งเช่น DHL หรือ Juicy Couture? อาจมีคนถามต่อไปว่า Vetements เป็นตัวจุดประกายปัจจัย 'เจ๋ง' ใน. หรือไม่ สินค้าของจัสติน บีเบอร์."
ในกรณีสินค้าของ Bieber ซึ่งเปิดตัวในเดือนมีนาคมและ พลิกโฉมอุตสาหกรรมขนาดเล็กทั้งหมด ของทีแสดงคอนเสิร์ตและร้านป๊อปอัพ เดี๋ยวนี้แพร่หลายมากจนเกือบจะสั่นคลอนจากขนาด "เจ๋ง" และเข้าสู่อาณาเขต "passé" การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญ และแบรนด์ที่เหมาะสมสามารถหลีกเลี่ยงการเติบโตนั้นจนกลายเป็นกระแสพูดคุยอย่างต่อเนื่อง (คณะลูกขุนยังคงพิจารณาอายุการเก็บรักษาที่แน่นอนของสินค้าของ Bieber) นำเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของผู้หญิง Revolve ซึ่งใช้เวลาตลอดฤดูร้อนเป็นเจ้าภาพจัดกลุ่มดาราโซเชียลมีเดีย — Kim Kardashian, Hailey Baldwin และ Chrissy Teigenสำหรับผู้เริ่มต้น — ที่บ้านใหญ่ใน Hamptons
Marianna Hewitt — พิธีกรรายการโทรทัศน์ที่เปลี่ยนบล็อกเกอร์ไลฟ์สไตล์ยอดนิยมและโปรแกรม Instagram — ไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Revolve ฮิววิตต์กล่าวว่า "แบรนด์ที่ 'เจ๋งที่สุด' [แบรนด์] ที่มีคนพูดถึงมากที่สุดก็คือ Revolve ซึ่งสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ในชื่อ Cool Kids Club “คุณรู้ว่าถ้าคุณไปงานหรืองานปาร์ตี้ของพวกเขา คุณจะสนุก – จะมีผู้คนมากมายที่นั่นและเสื้อผ้าก็เข้ากับไลฟ์สไตล์ของพวกเขา”
แล้วมีกุชชี่ซึ่งเป็นแฟชั่นเฮาส์อายุ 95 ปีที่ใช้เวลาสองปีที่ผ่านมาแข่งขันกับแบรนด์ "It" เกือบศตวรรษที่ผ่านมา ตั้งแต่ Alessandro Michele เป็นผู้นำที่สร้างสรรค์ในเดือนมกราคม ปี 2014 กุชชี่ได้ครอบครองสนามนี้ด้วยการออกแบบที่แต่งแต้มเพศแนววินเทจของ Michele รวมถึงการร่วมงานกันอย่างทันสมัยและทันสมัยกับศิลปินกราฟฟิตี้อย่าง Trouble Andrew หรือที่รู้จักในนาม Gucci Ghost ในช่วงเวลาสั้นๆ นี้ Gucci ซึ่งเต็มไปด้วยชีวิตชีวาและความแปลกประหลาดของ Michele ได้ถูกยกขึ้นสู่แท่นดีไซน์ แต่สิ่งที่ดีกว่าคือมันเคลื่อนย้ายสินค้าได้จริง และอีกหลายอย่าง ในช่วงสามเดือนสิ้นสุดในเดือนกันยายน 30 เปรียบเทียบยอดขายที่บ้านเพิ่มขึ้น 17.8 เปอร์เซ็นต์ — เพิ่มขึ้นมากกว่าร้อยละ 10 จากไตรมาสที่แล้วและ 18.4% จากไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว “ฉันคิดว่าสำหรับแบรนด์หรู ราคา [ของ Gucci] นั้นสมเหตุสมผลกว่าแบรนด์อื่น และคุณสามารถซื้อของดีไซเนอร์ที่ไม่แพงเท่าแบรนด์อื่นๆ ได้” ฮิววิตต์กล่าว "อุปกรณ์เสริมขนาดเล็กของพวกเขา เช่น เข็มขัด มีราคาที่ดีและ 'Instagrammy'"
มีเพียงไม่กี่บริษัทที่เข้าใจ "Instagrammy" ได้ดีกว่าแบรนด์ความงาม Glossier ซึ่งอาจจะถึงจุดสุดยอดของ "เจ๋ง" นับตั้งแต่เปิดตัวในเดือนต.ค. 2014. แม้ว่าสินค้าทุกชิ้นในสายผลิตภัณฑ์ที่ขยายตัวออกจะโฉบเฉี่ยว ดูเป็นธรรมชาติ และมีประสิทธิภาพ อาวุธลับของมันอยู่ในชุมชนที่อุทิศให้กับ "สาวแท้" ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ด้วยการกลับมาของความภักดีต่อแบรนด์ ความปรารถนาที่จะสมัครสมาชิกและสนับสนุนชนเผ่า และคลับเฮาส์ของ Glossier เปิดให้ทุกคน นอกจากนี้ยังไม่เจ็บที่ Glossier (เหมือนกับแบรนด์ Reformation ที่เป็นที่ชื่นชอบของพันปี) นำเสนอโมเดลและตัวเมืองที่ "เจ๋ง" อย่างเป็นกลาง ประเภทในการถ่าย — นึกถึงนางแบบชั้นนำ นักดนตรี ครีเอทีฟในตัวเมือง และสาว ๆ "อิท" ที่มีเครื่องหมายยัติภังค์ - ซึ่งช่วยเพิ่มความพึงปรารถนาได้อย่างแน่นอน ปัจจัย. "Glossier เป็นตัวอย่างที่สำคัญที่นี่ โดยใช้ช่องทางโซเชียลหลายช่องทางเพื่อรักษาผู้ติดตามและส่งเสริมการมีส่วนร่วม" Owen กล่าว โดยกล่าวถึงความสำคัญของการเชื่อมต่อแบรนด์กับลูกค้า “การพูดภาษาของผู้บริโภคทำให้พวกเขาเข้าถึงความคิดยุคมิลเลนเนียลให้รู้สึกเหมือนเพื่อนมากกว่าศัตรูในองค์กร”
ซึ่งอธิบายได้อย่างสมบูรณ์แบบว่าเหตุใด Instagram จึงมีความสำคัญต่อแบรนด์ "เจ๋ง" ที่ต้องการ Glossier ใช้แฮชแท็กจำนวนมาก — รวมถึง "#กลอสเซียร์อินเดอะไวด์" — เพื่อให้ง่ายต่อการค้นหาภาพที่จะโพสต์ในช่องทางการของตัวเองและ @glossierภาพของ Instagram มาจากผู้ซื้อโดยตรง ฮิววิตต์อธิบายว่าเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นประเภทนี้ช่วยให้มีผู้ติดตามและมีส่วนร่วมมากที่สุดได้อย่างไร เนื่องจากแบรนด์สนับสนุนให้ลูกค้ารับและโพสต์ รูปภาพโดยหวังว่าจะถูกโพสต์ซ้ำบนหน้าของแบรนด์ — ผลงานที่ในฟีดที่ชวนฝันและมีคนติดตามอย่างมากในฐานะของ Glossier ถือเป็นเรื่องหนึ่งของ ให้เกียรติ. "การสร้างแบรนด์บนโซเชียลมีเดียมีความสำคัญมาก เพราะคุณมีโอกาสที่จะให้อาหารลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ภาพลักษณ์ที่สวยงาม และการขายไลฟ์สไตล์ของคุณอย่างต่อเนื่อง" เธอกล่าว
ความเย็นนั้นแผ่ซ่านไปทั่วทุกไลฟ์สไตล์อย่างที่เคยมีมา และในปี 2016 การมีฟีดข้อมูลที่เต็มไปด้วยประสบการณ์ (เช่น การพักผ่อนที่แปลกใหม่) มีความทะเยอทะยานมากกว่าผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว โอเว่นเป็นพยานว่าแบรนด์ที่เจ๋งที่สุดตระหนักดีถึงสิ่งนี้ "และด้วยเหตุนี้จึงนำตราสินค้าของพวกเขาจากแนวทาง 360 ไปสู่ รวมทุกแง่มุมของชีวิตที่มีวัฒนธรรมไว้ด้วยกัน” สำหรับฮิววิตต์ มันไม่ได้เป็นเพียงแรงบันดาลใจ แต่เป็นแรงบันดาลใจ ด้วย. “ด้วยโซเชียลมีเดีย ทุกคนต่างก็แต่งตัวไปที่ไหนสักแห่งหรือทำอะไรซักอย่าง” เธอกล่าวเสริม "การติดตามแบรนด์และผู้มีอิทธิพลที่สร้างแรงบันดาลใจจะกระตุ้นให้ผู้ชมของเราต้องการที่จะทำงานให้หนักขึ้นเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของโลกนั้น"
เมื่อแบรนด์ที่ "เจ๋ง" เติบโตขึ้น พวกเขาก็สามารถลดความไม่สำคัญได้ง่ายๆ เช่นเดียวกับที่พัฒนาได้เร็วเกินไป กลายเป็นสิ่งสังเคราะห์ และสูญเสียความน่าดึงดูด Distenfeld กล่าวว่าทุกอย่างกลับมาเป็นของแท้: "นอกจากจะช่วยให้แบรนด์มีอำนาจแล้วยังช่วยให้แบรนด์สามารถขยายได้ หากพวกเขาเข้าไปในรองเท้า กระเป๋า หรือบ้าน คุณกำลังซื้อไลฟ์สไตล์ของแบรนด์และเมื่อเติบโตขึ้นก็จะกลายเป็นออร์แกนิกเพราะผู้คนต้องการเสียงที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น"
และไม่มีการปลอมแปลง ลูกค้าฉลาดเกินไปสำหรับสิ่งนั้น "คุณสามารถมองเห็นจิตวิญญาณของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว" Distenfeld กล่าว "และแบรนด์ที่ยืนหยัดอยู่กับกระแสและสุดท้ายด้วยปัจจัยเจ๋งๆ ของพวกเขา แท้จริงแล้วเป็นเพียงความจริงสำหรับตัวเอง"
รูปภาพในโฮมเพจ: Mireya Acierto / Getty Images
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista