จาก Instagram สู่ StockX ไปจนถึง Yeezys นี่คือพลังทั้งหมดที่สร้างผลกระทบต่อการเลือกซื้อรองเท้าผ้าใบในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา
ใครจะคิดว่าในแฟชั่นทศวรรษที่เริ่มต้นด้วย เลดี้กาก้าเครื่องแต่งกายของเนื้อสัตว์ส่วนใหญ่จะมีรูปร่างโดยส่วนย่อยที่ครั้งหนึ่งเคยมีประสิทธิภาพและหนักหน่วงของอุตสาหกรรม? ถ้าคุณเคยบอกฉันว่า ภายในสิ้นปี 2562 รองเท้าผ้าใบ จะเป็นตัวแทนของการเติบโต ธุรกิจพันล้าน, ฉันคงจะสงสัย แต่นั่นคือความจริงเมื่อเราเข้าสู่ช่วงปี 2020 โดยที่อุตสาหกรรมรองเท้าผ้าใบเติบโตเกินขอบเขตและเข้ามาครอบงำแพลตฟอร์มหลักและการขายต่ออย่าง StockX มูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ ได้ด้วยตัวเอง.
แต่เมื่อสิบปีที่แล้ว แนวการค้าปลีกแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะรองเท้าผ้าใบ
ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 "คุณสามารถซื้อทางออนไลน์ได้ — eBay เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการขุดหาเหล้าองุ่นโดยไม่ต้องได้รับ มือสกปรกและมีไซต์เล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น Vintage USA ที่มีรองเท้ารุ่นเก่ากว่าอย่างอธิบายไม่ได้ นอกเหนือจากนั้นส่วนใหญ่เป็นร้านค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Foot Locker" Russ Bengtson หนึ่งในนักข่าวสนีกเกอร์ที่มีความรู้มากที่สุดคนหนึ่งซึ่งทำงานอยู่ในปัจจุบันกล่าว "ร้านสนีกเกอร์ยังไม่เป็นอะไร"
ที่เริ่มเปลี่ยนไปเขาพูดเมื่อ สโมสรการบิน เปิดในนิวยอร์กในปี 2548 “ตอนแรกมันเจ๋งเพราะเป็นที่ที่คุณสามารถขายของที่คุณไม่ต้องการอีกต่อไปหรือคุณรู้ว่าคุณเป็น ไม่เคยใส่เลย ทันใดนั้นคุณสามารถซื้อคู่หนึ่งราคา 150 ดอลลาร์และพลิกกลับเป็น 1,500 ดอลลาร์ในสัปดาห์เดียวกัน” Bengtson กล่าว “เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น มีผู้ซื้อจำนวนมากขึ้น คุณอาจไม่สนใจรองเท้าคู่ใดโดยเฉพาะ แต่คุณสนใจเกี่ยวกับการทำกำไร 1,000% ค้าปลีกกลายเป็นค้าส่งใหม่"
อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้นปี 2010 ชุมชนรองเท้าผ้าใบยังคงเป็นกลุ่มผู้สนใจเท่านั้น โดยเชื่อมต่อออนไลน์ผ่านฟอรัมอย่าง NikeTalk สแลม, ซับซ้อน และสิ่งพิมพ์อื่น ๆ อีกสองสามฉบับครอบคลุมรองเท้าผ้าใบและสตรีทแวร์ในขณะนั้น แต่ก็ยังไม่พบผู้ชมจำนวนมาก ในช่วงเวลาเดียวกัน กระบวนการจัดซื้อ — ลดลงและทั้งหมด — เริ่มโยกย้ายจากอิฐและปูนเป็นออนไลน์ จาเซไร อัลเลน-ลอร์ด, นักวางกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ที่ Crush Lovely และ นักออกแบบรองเท้าผ้าใบ, จำได้ว่า "เวลานั้นถูกแบ่งกลุ่มมาก" เมื่อพูดถึงการช็อปปิ้ง: "รองเท้าทุกคู่มีวิธีหรือกฎเกณฑ์ในการซื้อที่แตกต่างกัน"
Nikes ในช่วงสัปดาห์แฟชั่นนิวยอร์ก
ภาพถ่าย: “Imaxtree .”
แน่นอนว่าอินสตาแกรมก็มา “มันยกระดับสนามเด็กเล่นในอีกทางหนึ่ง โดยที่คุณมีคนจำนวนมากไล่ตามสิ่งเดียวกัน” เบงสตันกล่าว "ฉันรู้สึกว่า 10 ปีที่ผ่านมาในรองเท้าผ้าใบเป็นตัวอย่างที่ดีของ 'ระวังสิ่งที่คุณต้องการ'"
การทำให้เป็นประชาธิปไตยของข้อมูลที่ได้มาเพื่อกำหนดยุคสื่อสังคมออนไลน์ที่สามารถเข้าถึงกระแสเฉพาะกลุ่มและแนวโน้มทางภูมิศาสตร์สำหรับคนทั่วไป “เราเริ่มเห็นว่าเหมือนเครื่องแบบมากกว่าที่จะแยกแยะความแตกต่างระหว่างกลุ่มได้ชัดเจน” อัลเลน-ลอร์ดเล่า "ก่อนหน้านี้มีกลุ่มย่อยมากมาย — ผู้คนที่ชอบ SB, คนที่รวบรวมรองเท้าวิ่งหรือหัว Asics หรือ Jordan"
จนกระทั่งช่วงครึ่งหลังของทศวรรษที่เราเริ่มเห็นวัฒนธรรมสนีกเกอร์เป็นที่ยอมรับและครอบคลุมในสื่อรุ่นเก่า สิ่งพิมพ์เช่น วอลล์สตรีทเจอร์นัล และนิวยอร์กไทม์สเริ่มพยายามปกปิดสตรีทแวร์เหมือนบ้านแฟชั่นสุดหรู ในบรรดาอุตสาหกรรมแฟชั่นแบบดั้งเดิม ผู้กำหนดรสนิยมจะสวมใส่เครื่องแต่งกายระดับไฮเอนด์กับ Nikes, Adidas Stan Smiths หรือ Vans Old Skools ที่งาน Fashion Week ภายในปี 2016
Nikes ในช่วงสัปดาห์แฟชั่นนิวยอร์ก
ภาพถ่าย: “Imaxtree .”
ความร่วมมือช่วงแรกๆ เช่น Nike และ Supreme ในปี 2002 ได้วางรากฐานสำหรับแบรนด์รองเท้าผ้าใบที่มีการร่วมมือกับแบรนด์แฟชั่นเฮาส์ ในขณะที่สตรีทแวร์ถูกนำมาใช้ในกระแสหลักและกีฬาที่มีจุดสูงสุด นักออกแบบระดับไฮเอนด์เช่น เจเรมี สก็อตต์, Alexander Wang และ Stella McCartney เปิดตัวคอลเลกชันของตัวเองกับยักษ์ใหญ่รองเท้าผ้าใบ แต่มีพันธมิตรรายหนึ่งที่เปลี่ยนการสนทนาไปยังผู้ที่ไม่ใช่ผู้ที่ชื่นชอบรองเท้าผ้าใบ: Kanye West's Yeezy x อาดิดาส
"[Yeezy] กลายเป็นโฆษณาที่เกินจริง แต่ในรูปแบบความบันเทิงที่แตกต่างและเปิดเผยมากขึ้น" Allen-Lord ชี้ให้เห็น "ไม่ใช่แค่ Yeezy [รองเท้าผ้าใบ] เท่านั้น แต่การปรากฏตัวของ Kanye ในวัฒนธรรมรองเท้าผ้าใบได้เปลี่ยนความสัมพันธ์กับความสามารถและรองเท้าผ้าใบจากท่าทางการแสดง"
แต่สำหรับบรรดาเหล่าสนีกเกอร์เฮดแล้ว เหล่าบรรดา bandwagoners เริ่มกระโดดเข้าสู่ไลฟ์สไตล์ของพวกเขาเมื่อทำตลาดหลังการขาย แพลตฟอร์มเช่น Stadium Goods, GOAT และ StockX ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคพลิกรองเท้าผ้าใบใหม่และใช้แล้ว - โผล่ ขึ้น. พวกเขาได้เพิ่มโครงสร้างให้กับกระบวนการขายต่อรองเท้าผ้าใบที่มีมาช้านาน บวกกับการรับรองความถูกต้องเพื่อยับยั้งการปลอมแปลง ในบางกรณี พวกเขายังเสนอข้อมูลให้กับผู้บริโภคที่แม้แต่แบรนด์ก็ไม่สามารถจับภาพได้: StockX หรือที่เรียกว่า "ตลาดหุ้นของสิ่งต่างๆ" ให้ข้อมูลการขายต่อสาธารณะ เช่น จำนวนรองเท้าของซิลลูเอทเฉพาะที่ขายได้ (และราคาเท่าไหร่) ช่วงการค้าและความผันผวนของ ราคา; แม้ว่าคุณจะไม่ได้ซื้อผ่านแพลตฟอร์ม คุณสามารถดูความต้องการรองเท้าได้อย่างแม่นยำ
"การขยายตัวของแพลตฟอร์มการขายต่อเหล่านี้ทำให้รองเท้าผ้าใบกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ทั้งในด้านดีและไม่ดี" เบงสตันกล่าว “มันเยี่ยมมากที่คุณไม่ถูกจำกัดด้วยภูมิศาสตร์ในแง่ของสิ่งที่คุณสามารถหาได้อีกต่อไป แต่รองเท้าผ้าใบที่หายากที่สุดมีมูลค่าที่ขับเคลื่อนด้วยตลาด เมื่อค้นหาได้ง่ายว่าสิ่งใดมีค่า—และ ณ จุดนี้ การค้นหาโดย Google ทั้งหมดหายไป—โอกาสที่จะถูก 'ขโมย' นั้นไม่น่าเป็นไปได้มากขึ้นเรื่อยๆ"
คุณไม่จำเป็นต้องเป็นสนีกเกอร์เฮดเพื่อชื่นชมรองเท้าผ้าใบอีกต่อไป การเข้าถึงทั้งหมดนี้ทำให้ผู้บริโภคทั่วไปสามารถซื้อรองเท้าผ้าใบที่อาจไม่ใช่การทำงานร่วมกันของ Virgil Abloh ที่เป็นที่ปรารถนามากที่สุดในขณะนั้น แต่ก็ยังเจ๋งอยู่
รีบอคส์ระหว่างนิวยอร์กแฟชั่นวีค
ภาพถ่าย: “Imaxtree .”
"คุณเป็นเจ้าของรองเท้าผ้าใบสักคู่ถ้าคุณเป็นผู้หญิงอายุ 20-25 ปี เพราะคุณทำ HIIT หรือโยคะ คุณปีนเขาหรือทำกิจกรรม อะไรก็ตามที่ดูเหมือนเพราะสุขภาพและการดูแลตนเองเป็นจุดสุดยอดในประสบการณ์แบบองค์รวมของหญิงสาว” Allen-Lord กล่าว "ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ทุกคำขอที่ฉันได้รับสำหรับความช่วยเหลือด้านเสียงของแบรนด์ การเป็นหุ้นส่วน หรือกลยุทธ์ หรือการเปิดใช้งานผลิตภัณฑ์ ล้วนเกี่ยวกับการพูดคุยกับเด็กสาวคนนี้อย่างแท้จริง เรากำลังคุยกับสาวคนนี้อยู่หรือเปล่า? และไม่เคยให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก่อน"
การเปลี่ยนแปลงที่น่าแปลกใจอีกประการหนึ่งในวิวัฒนาการนี้คือวิธีที่ผู้พิทักษ์การค้าปลีกรายเก่าหันมาหาเด็กใหม่ในบล็อกเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องในตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สำหรับ Foot Locker แปลว่า ลงทุนใน GOAT Group (ถึง 100 ล้านเหรียญ) ในอีกทางหนึ่ง มันหมายถึงการนำแนวทางที่สร้างสรรค์และตอบสนองมากขึ้นมาสู่การค้าปลีกแบบดั้งเดิม: Nike เปิดสถานที่ตั้ง Nike Live แห่งแรกในแอล.เอ. เช่น ขนส่งสินค้าตามข้อมูลทางภูมิศาสตร์ ผสมผสานประสบการณ์ออฟไลน์ที่ดีที่สุดกับสิ่งที่ดีที่สุดทางออนไลน์ ข้อมูลเชิงลึก. นอกจากนี้ยังเชื่อมต่อกับผู้ซื้อแบบดิจิทัลด้วยสองแอพแยกกัน: SNKRS สถานที่สำหรับความร้อนสูงและรุ่นพิเศษยิ่งขึ้น และแอป Nike อย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นส่วนขยายของ Nike.com
เรื่องที่เกี่ยวข้อง:
ข่าวค้าปลีกแย่ๆ ของปี 2019 ทั้งหมดมีความหมายอะไรสำหรับปี 2020
'รองเท้าผ้าใบที่ยั่งยืน' มีอยู่ทุกที่ในปีนี้
ปี 2019 เป็นปีที่ความยั่งยืนพุ่งเข้าสู่กระแสหลักแฟชั่นในที่สุด
“Gen Z กำลังมองหาว่าคุณเหมาะสมกับแบรนด์ของพวกเขาอย่างไร พวกเขาไม่สนใจที่จะเข้ามาในบรรยากาศของคุณ แบรนด์ต้องค้นหาจุดสอดคล้อง และจุดประสานนั้นต้องมีความเชื่อมโยงทางอารมณ์” Allen-Lord ของผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ในยุคนั้นกล่าว กำลังดิ้นรนเพื่อไปให้ถึง. “การเชื่อมต่อทางอารมณ์นั้นจะไม่เกิดขึ้นบนอินเทอร์เน็ต ต้องเป็นคุณค่าของมนุษย์บางประเภทสำหรับพวกเขา ผู้บริโภครายใหม่นี้ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนทางสังคม ความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม ความยุติธรรม ความหลากหลาย และการไม่แบ่งแยก" เธอกล่าวเสริม
แบรนด์สนีกเกอร์เริ่มจัดการกับผลกระทบต่อสภาพอากาศแล้ว Nike Grind นำรองเท้าผ้าใบจากแบรนด์ใดๆ กลับมา ไม่ใช่แค่ Nike และรีไซเคิลเป็นพื้นผิวที่แข็งแรงและวัสดุสำหรับรองเท้าใหม่ ในเดือนสิงหาคม บริษัทยัง เปิดตัวบริการสมัครสมาชิกครั้งแรก สำหรับรองเท้าเด็กโดยเฉพาะ (ซึ่งแน่นอนว่ามีอายุการใช้งานสั้น) Adidas มี โปรแกรมสิ้นอายุขัยซึ่งรวมถึงการรับคืนผลิตภัณฑ์ในร้านค้าและแผนการรีไซเคิลสำหรับผลิตภัณฑ์ก่อนวางตลาดที่มากเกินไป ในขณะที่ StockX และ Stadium Goods ขายเฉพาะรองเท้าที่ไม่ได้ใช้พร้อมกล่องที่ซื้อมา GOAT และตลาดกลางเช่น Grailed, Depop และ Poshmark เสนอวิธีให้ผู้คนกำจัดรองเท้าที่สวมใส่เบา ๆ โดยไม่ต้องสร้างเพิ่มเติม ของเสีย.
ท้ายที่สุด ตั้งแต่ปี 2010 จนถึงปัจจุบัน การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในการซื้อรองเท้าผ้าใบคือทางเลือกที่ฐานผู้บริโภคที่เติบโตและพัฒนาอย่างต่อเนื่องสามารถเข้าถึงได้ ออนไลน์ ในร้านค้า หรือจากคนแปลกหน้าทั้งหมดที่มีคำอธิบายที่น่าขบขันในตลาดมือสอง การต่อสู้ครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดที่เหลือสำหรับ การซื้อรองเท้าผ้าใบ ณ จุดนี้คือการเลือกตัวเลือกที่ไม่มีที่สิ้นสุดเมื่อมีการออกใหม่ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง ห่างออกไป.
ต้องการ Fashionista มากขึ้นหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันและติดต่อเราโดยตรงในกล่องจดหมายของคุณ