วิธีที่แบรนด์และทีมประชาสัมพันธ์นำทางการสื่อสารในช่วงที่โรคระบาด

NS การระบาดของไวรัสโคโรน่า ไม่ใช่เหตุการณ์แรกที่ทำให้แฟชั่นและความงามรู้สึกเหมือนเป็นเรื่องเล็กน้อยอย่างไม่น่าเชื่อที่จะพูดคุยและเขียนเกี่ยวกับ - หรือผลักดันพวกเราหลายคนในอุตสาหกรรมให้เข้าสู่วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้น อาจเป็นเรื่องยากที่จะไม่ตั้งคำถามถึงบทบาทของคุณในโลกที่มีสิ่งสำคัญมากกว่าเกิดขึ้นอยู่เสมอ แต่โลกนี้ การแพร่ระบาดยังคงไม่ซ้ำกันในผลกระทบที่มีต่อมนุษย์ทุกคนบนโลกอย่างแท้จริง และในแง่ที่ยังไม่สิ้นสุด ภาพ.

ในขณะที่เราทำงานเพื่อให้แน่ใจว่าวิธีการที่ละเอียดอ่อนและมีประโยชน์ในการสร้างเนื้อหา แบรนด์และทีมสื่อสารของพวกเขาก็กำลังต่อสู้กับ วิธีการทำงาน — ซึ่งส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการผลักดันผลิตภัณฑ์โดยตรงต่อผู้บริโภคหรือผ่านบรรณาธิการ นักเขียนและ ผู้มีอิทธิพล และเมื่อผู้บริโภคประสบปัญหาในการหาสินค้าพื้นฐานอย่างกระดาษชำระหรือการรักษารายได้ที่มั่นคง การทำการตลาดโดยแบรนด์แฟชั่นอาจทำให้รู้สึกไร้สาระ ในขณะเดียวกัน หลายยี่ห้อก็ ขายขาดทุน เพื่อจัดเก็บการปิดร้านและภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และพนักงานต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดการเว้นระยะห่างทางสังคม และพวกเขาก็ไม่สามารถที่จะไปสู่ความมืด

แม้ว่าในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาเราได้เห็นการเสนอขายที่ไม่เหมาะสม แต่แบรนด์ต่างๆ และทีมประชาสัมพันธ์ของพวกเขากำลังยกเลิกกิจกรรมและการเปิดตัวในเชิงรุก ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ตรวจสอบกับบรรณาธิการที่พวกเขาทำงานด้วย และแสดงความโปร่งใสเกี่ยวกับความสับสน (ที่เข้าใจได้มาก) ในเรื่องนี้ เวลา.

บทความที่เกี่ยวข้อง
สิ่งที่ต้องทำเกี่ยวกับการนัดหมายเพื่อความงามของคุณในช่วงโรคระบาด
ร้านค้าปลีกแฟชั่นและความงามทุกแห่งปิดตัวลงท่ามกลางการระบาดของไวรัสโคโรน่า
L'Oreal, LVMH และ Zara อยู่ในรายชื่อบริษัทที่กำลังเติบโตในการผลิตสินค้าเพื่อช่วยป้องกันและรับมือกับการแพร่กระจายของ Covid-19

เราได้พูดคุยกับผู้ก่อตั้งแบรนด์และผู้เชี่ยวชาญด้านแฟชั่นหลายคน — และสังเกตการกระทำของพวกเขา — เกี่ยวกับการสนทนาที่พวกเขาได้รับ ภายใน วิธีที่พวกเขาเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสาร สิ่งที่พวกเขาทำเกี่ยวกับกิจกรรมและการเปิดตัวที่ถูกยกเลิก นักประชาสัมพันธ์เป็นอย่างไร การทำงานร่วมกับลูกค้าที่อาจไม่สามารถจ่ายเงินได้ในไม่ช้า และวิธีที่แบรนด์ทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในขณะที่ยังคงอ่อนไหวและ มีสติ อ่านต่อ.

"เราเป็นมนุษย์ก่อน"

"การสื่อสารครั้งแรกของเรา [กับบรรณาธิการ] คือการสอบถามเกี่ยวกับสุขภาพและความปลอดภัยของทุกคน" คลารา จอน ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทกล่าว บทที่ 2. "เราให้ความช่วยเหลือ การเข้าสู่ระบบ Disney+ ส่วนตัวของเรา หรือบางครั้งก็เป็นเพียงการรับฟังที่เป็นมิตร เราทำงานกับคนเหล่านี้ทุกวัน พูดตามตรง คุณควรต้องการรู้จริงๆ ว่าทุกคนเป็นอย่างไรและสบายดีไหม ขอให้ทุกคนจำไว้ว่าเราเป็นมนุษย์ก่อน อาชีพของเราเป็นอันดับสอง”

ที่ Fashionista เราพบว่ามีการสอบถามข้อมูลอย่างรอบคอบมากขึ้นจากผู้ติดต่อฝ่ายประชาสัมพันธ์ของเราในกล่องจดหมายของเรา พวกเขามักจะมีคำถามว่าเราจะปรับความครอบคลุมของเราอย่างไรและอย่างไร และการนำเสนอแฟชั่นและความงามมีที่ว่างหรือไม่ ไม่ว่าจะในการติดต่อกับผู้ติดต่อบรรณาธิการหรือบนโซเชียลมีเดีย การทำธุรกิจตามปกติโดยไม่รับรู้ถึงความเป็นจริงที่แปลกประหลาดที่เราทุกคนอาศัยอยู่นั้นไม่สมเหตุสมผล

"เรากำลังเข้าใกล้มันด้วยการผสมผสานระหว่างความเป็นจริงกับการใช้สามัญสำนึก เราไม่ได้สื่อสารกันราวกับว่าไม่มีอะไรเกิดขึ้น แต่เรากำลังฉลาดในเรื่องนี้" Lisette Sand-Freedman ซีอีโอของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ Shadow กล่าว "ด้วยการทำความเข้าใจเรื่องอ่อนไหวหรือข้อกังวลจากจุดสิ้นสุดของ [บรรณาธิการและผู้มีอิทธิพล] ได้ดีขึ้น เราจึงได้รับข้อมูลที่ดีขึ้นในกลยุทธ์ที่ก้าวไปข้างหน้าสำหรับลูกค้าของเรา"

“เราได้เน้นย้ำกับทีมของเราถึงความสำคัญของการใช้น้ำเสียงที่เหมาะสมเมื่อพูดคุยกับสื่อเพื่อให้แน่ใจว่าเรา ไม่ไร้สาระหรือฉวยโอกาสในการสื่อสารของเรา” Ashley Carone หุ้นส่วนผู้จัดการของ Autumn. กล่าวเสริม การสื่อสาร

นี่เป็นความจริงไม่ใช่แค่นักประชาสัมพันธ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงแบรนด์ด้วย

“ตอนนี้ ความอ่อนไหวต้องอยู่ที่นั่นจริงๆ” Sarah Flint ผู้ก่อตั้งและนักออกแบบของบาร์นี้กล่าว ไลน์รองเท้าสุดหรูที่ประสบปัญหาในการสื่อสารเกี่ยวกับการเปิดตัวคอลเลกชั่นใหม่ที่สำคัญในสัปดาห์นี้ "ทุกบริษัทจำเป็นต้องตรวจสอบการสื่อสารของตนอีกครั้ง" เธอยังคงแจ้งเตือนลูกค้าถึงสินค้าใหม่ ผลิตภัณฑ์ แต่ทำได้โดยการแบ่งปันจดหมายส่วนตัวที่ทำมากกว่าโครงร่างสุขาภิบาลของบริษัทของเธอ การปฏิบัติ "เมื่อคนจำนวนมากรู้สึกวิตกกังวลอย่างเข้าใจได้ การส่งอีเมลตลกเกี่ยวกับรองเท้าผิดไหม" เธอเขียน. “นี่เป็นสิ่งที่ท้าทาย เป็น 'ครั้งแรก' สำหรับเรา เราอาจไม่เข้าใจ"

ข้อความจากแบรนด์อิสระอื่นๆ เช่น โลกทั้งใบ และ Rachel Antonoff มีน้ำเสียงที่จริงใจ กระวนกระวาย และเห็นอกเห็นใจเช่นเดียวกัน (ปรากฎว่า สามารถ ขายสินค้าเพราะคนเดิมฝากซื้อ เสื้อสเวตเตอร์อีกตัวหนึ่ง.)

มุ่งเน้นไปที่การเชื่อมต่อมากกว่าการทำธุรกรรม

ในทำนองเดียวกัน ในช่วงเวลาที่การผลักดันสิ่งของไร้สาระทำให้รู้สึกไม่ดี ฝ่ายประชาสัมพันธ์กำลังแนะนำให้ลูกค้าให้ความสำคัญกับการสร้างการเชื่อมต่อกับลูกค้าแทนการผลักดันให้เกิด Conversion

"คำแนะนำของเราคือการใช้แพลตฟอร์มและผลิตภัณฑ์เพื่อเผยแพร่ด้านบวก การสนับสนุน และการรับส่งข้อความอย่างมีข้อมูลให้มากที่สุด" Jeon กล่าว

Rony Vardi ผู้ก่อตั้ง Catbird กำลังทำงานอย่างหนักเพื่อให้การดำเนินงานเล็กๆ ของเธอในบรู๊คลินดำเนินไปอย่างราบรื่นและพยายามเข้าถึงลูกค้าด้วยการเชื่อมต่อมากกว่าการโปรโมต "นอกเหนือจากตัวธุรกิจแล้ว เรายังพึ่งพา [ทีมและลูกค้าของเรา] เพื่อช่วยในการนำทาง" เธอกล่าว “แบ่งปันเคล็ดลับในการดูแลกันและกันและตัวเราเอง แบ่งปันความกลัว การทำสมาธิ คำพูด รายการอ่าน เรื่องตลก แก้วไวน์ผ่าน Facetime เราใช้ช่องทางเดียวกันกับที่เคยโปรโมตแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของเราเป็นหลักเพื่อเชื่อมต่อกับสิ่งนี้ ระดับ." (ร้านค้าของ Catbird ปิดชั่วคราว แต่มีการจ่ายพนักงานขายปลีกในช่วงเวลานั้นตาม ถึง โพสต์ Instagram.)

"เราสนับสนุนให้ [ลูกค้าของเรา] แบ่งปันทั้งงานฝีมือและจิตวิญญาณของพวกเขาแบบดิจิทัลและแบบเสมือนจริง" Dana Hollar Schwartz ผู้ร่วมก่อตั้งหน่วยงานประชาสัมพันธ์ The Hours (ซึ่งเป็นตัวแทนของ Catbird) กล่าว “ลูกค้ารายหนึ่งโดยเฉพาะได้โฮสต์ 'การดูแลผิวหน้าด้วยตนเอง' จากที่บ้านบน Instagram Live สำหรับชุมชนของเธอ และมีผู้ติดตามเกือบหนึ่งในสี่ของเธอเข้ามา” 

ส่วนหนึ่งของความคิดน่าจะเป็น: ให้ลูกค้าของคุณมีส่วนร่วม เพื่อที่ว่าถ้าและเมื่อสิ่งต่าง ๆ กลับมาเป็นปกติ พวกเขาจะพร้อมที่จะซื้อสินค้า "แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างชุมชนและมีส่วนร่วมอย่างเปิดเผยเกี่ยวกับสิ่งที่ส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันของลูกค้า" แซนด์-ฟรีแมนกล่าว "เป็นโอกาสที่จะขับเคลื่อนและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน และลูกค้าจะจดจำแบรนด์เหล่านั้นที่นำพวกเขามารวมกัน"

การเสนอขายและการส่งข้อความจำเป็นต้องเปลี่ยนไปใช้สิ่งที่เกี่ยวข้อง

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่ามีเส้นบางๆ ระหว่างการเสนอขายผลิตภัณฑ์ที่รู้สึกว่าเหมาะสม ตอนนี้และใช้ประโยชน์จากความกลัวของผู้บริโภค และนั่นคือสิ่งที่ทีมสื่อสารบางทีมตระหนักดี ของ. ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์หลายคนสนับสนุนให้ลูกค้าเลื่อนหรือกำหนดกรอบการเปิดตัวในฤดูใบไม้ผลิใหม่ซึ่งรู้สึกว่าไม่เหมาะสมในตอนนี้

แบรนด์เสื้อผ้าสตรีที่ไม่มีชื่อหนึ่งแบรนด์ถูกบังคับให้เลื่อนการเปิดตัวการทำงานร่วมกัน (ยังคงถูกคว่ำบาตร) ของผลิตภัณฑ์ในเดือนมีนาคมที่เน้นเรื่องวันหยุด: พวกเขาวางแผนที่จะเปิดตัวด้วยช่วงพักฤดูใบไม้ผลิและ Coachella และมันก็ชัดเจนอย่างรวดเร็วว่าไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าของแบรนด์จะตอบสนอง ถึง. ดังนั้นพวกเขาจึงทุบทิ้ง

Flint ได้วางแผนที่จะโปรโมตคอลเลคชันรองเท้าใหม่ของเธอในช่วงฤดูใบไม้ผลิและงานรื่นเริงเช่น งานวิวาห์และงานรับปริญญา จนเป็นที่แน่ชัดว่าในปัจจุบันนี้หลายคนต้องยกเลิกงานประเภทนี้ เหตุการณ์ “หลายคนเปลี่ยนแผน ฉันคิดว่า 'ตอนนี้กำลังใส่เกลือใส่แผลเพื่อพูดถึงเรื่องพวกนี้ใช่ไหม'" ถึงกระนั้น เธอรู้ดีว่าในแง่ธุรกิจ มันไม่ใช่ทางเลือกสำหรับเธอที่จะยกเลิกการเปิดตัว “มันมากกว่านั้น: เราจะพูดถึงมันอย่างละเอียดอ่อนได้อย่างไร? บางทีเราไม่ส่งเสริม 'นี่คือรองเท้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งเช่นงานแต่งงานและงานปาร์ตี้' แต่ส่งเสริมรายละเอียดการออกแบบและแรงบันดาลใจ [แทน]"

Sand-Freeman ของ Shadow มุ่งเน้นไปที่การดึงดูดไลฟ์สไตล์ใหม่ของบรรณาธิการ “ไม่ใช่ความลับที่บริษัทสื่อส่วนใหญ่เปลี่ยนไปทำงานจากที่บ้าน แต่เราได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับบรรณาธิการที่ถูกบังคับเสียงแหลมเช่น 'โควิด-19 มาแล้ว นี่คืออายแชโดว์ที่ดีที่สุดที่เข้ากับมาส์กหน้าของคุณเวลาไปร้านขายของชำ' ซึ่งมันดูไม่เหมาะสมเลย" เธอ หมายเหตุ "แต่เราเอนเอียงไปที่คอลเลคชันสบายๆ ของ Aerie ของลูกค้า และเสนอบรรณาธิการ นักข่าว และ ผู้มีอิทธิพลมีโอกาสที่จะสั่งซื้อส่วนตัวเพื่อช่วยให้การทำงานจากที่บ้านเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย สะดวกสบาย. มันทำหน้าที่เป็นตัวสร้างความสัมพันธ์และนำไปสู่การครอบคลุมรอบคอลเลกชันใหม่โดยอ้อม"

การทำงานระยะไกลทำให้สามารถทดลองรูปแบบการประชุมได้

งานส่วนใหญ่ของนักประชาสัมพันธ์คือการสร้างความสัมพันธ์กับบรรณาธิการ ซึ่งมักจะอยู่ในรูปของ พาพวกเขาออกไปดื่มกาแฟหรือทานอาหารหรือเชิญพวกเขาไปร่วมงานหรือไปที่โชว์รูมเพื่อนัดหมาย ในช่วงเวลาที่การประชุมแบบตัวต่อตัวไม่สามารถทำได้ บริษัทประชาสัมพันธ์บางแห่งกำลังทดลองใช้เวอร์ชันดิจิทัล

Beth Bassil และ Danielle Goodman เพิ่งเปิดหน่วยงานประชาสัมพันธ์แห่งใหม่ในลอสแองเจลิส B.good ในเดือนมกราคมและ ได้วางแผนเดินทางไปนิวยอร์กเพื่อพบกับบรรณาธิการและแนะนำพวกเขาให้รู้จักกับบริษัทใหม่และของพวกเขา ลูกค้า. เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ พวกเขาจึงส่งอีเมลถึงบรรณาธิการเพื่อเชิญพวกเขาให้กำหนดเวลา "อาหารเช้าเสมือนจริง" พวกเขาจะนัดเวลาคุยโทรศัพท์กับบาสซิลและ Goodman จะส่งการ์ดของขวัญเสมือนจริงให้กับบรรณาธิการไปยังจุดขายน้ำผลไม้หรืออาหารเช้าที่พวกเขาเลือก เพื่อที่พวกเขาจะได้สั่งจัดส่งและสนับสนุนร้านเล็กๆ ในท้องถิ่น ธุรกิจ.

ในช่วงเวลานี้ของปี หลายแบรนด์และทีมประชาสัมพันธ์ของพวกเขามุ่งเน้นไปที่การทำการตลาดรอบ Coachella — ส่งเสริม ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับเทศกาลและการประสานงาน "ชุดของขวัญ" โดยเฉพาะในลอสแองเจลิสที่ซึ่งบรรณาธิการและผู้มีอิทธิพลเข้ามา รวบรวมของฟรี ในขณะที่ Coachella ได้รับการเลื่อนกำหนดการสำหรับเดือนตุลาคม บริษัท PR แห่งหนึ่ง Coded ได้วางแผนเวอร์ชันดิจิทัลแล้ว โดยที่สมาชิกในทีมจะแสดงผู้เข้าร่วมเสมือนจริงรอบโชว์รูมและช่วยเหลือพวกเขาในการเลือกผลิตภัณฑ์ผ่าน เฟสไทม์

คล่องแคล่ว — และเป็นจริง — เกี่ยวกับการสูญเสียธุรกิจ

ไม่ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมจะพยายามฟังคำแนะนำเชิงพยากรณ์ของ Tim Gunn คนใดคนหนึ่งว่า "ทำให้มันสำเร็จ" ความจริงก็คือจะมีอุปสรรคและผลที่ตามมาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมันมาถึงลูกค้า การเก็บรักษา

Bassil กล่าวว่าหนึ่งในลูกค้าของ B.good ไม่รู้ว่าเธอจะสามารถจ่ายค่ารักษาพยาบาลในเดือนหน้าได้หรือไม่เนื่องจากธุรกิจสูญหาย "เรายินดีที่จะทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อให้มีผู้ติดตามที่ต่ำกว่าเพื่อให้งานนี้ใช้ได้กับทุกคน เมื่อสิ่งนี้พัดผ่านไป เราก็จะกลับมา” เธอกล่าว

"เราได้แนะนำให้ลูกค้าบางรายระงับการเปิดตัวในฤดูใบไม้ผลิ หากทำได้ จนกว่าฝุ่นจะตกลงมา และเรากำลังดำเนินการอยู่ข้างหน้าว่า ความครอบคลุมของแฟชั่นและความงามโดยทั่วไปที่พวกเขาคาดหวังจากเราจะดูแตกต่างออกไปในช่วงหลายเดือนข้างหน้า” อธิบาย ชวาร์ตษ์ "เรายังช่วยลูกค้านำทางธุรกิจหยุดชะงักและการวางกลยุทธ์สำหรับปีและปีต่อๆ ไป"

Vardi ซึ่งผลิตเครื่องประดับ Catbird เองทั้งหมด เธอกังวลเกี่ยวกับความสามารถของทีมในการรักษาการดำเนินงาน "ความกลัวแน่นอนว่ามีทีมงาน 140 คนที่ Catbird เป็นลูกจ้างและเป็นโลก หยุดที่จะระงับสิ่งที่เกิดขึ้น ความสุขเล็ก ๆ ที่เราทำมานานหลายปีจะหยุดลง” เธอ กล่าว “มันน่ากลัว แต่เรารู้ว่า 16 ปีในสภาพอากาศนั้นมันเป็นไปได้ แม้จะมีทั้งหมดก็ยังมีความหวัง"

Flint มีรองเท้าของเธอที่ผลิตในอิตาลี ซึ่งแสดงถึงความท้าทายด้านลอจิสติกส์ที่อาจเกิดขึ้นได้ Furtuna ซึ่งเป็นบริษัทดูแลผิวพรรณที่หรูหราแห่งใหม่ ได้บรรจุเซรั่มไว้ที่นั่นเช่นกัน Kim Walls ผู้ร่วมก่อตั้งอธิบายว่า "ทีมของเรามากกว่า 95% เป็นคนอิตาลี ดังนั้นจึงส่งผลกระทบอย่างมากต่อไทม์ไลน์การเปิดตัวของเรา ในขณะที่ผู้ผลิตในอิตาลีและสมาชิกในฟาร์มของเราถูกแยกออกจากกัน ทีมงานในสหรัฐฯ ของเรากำลังทำงานจากระยะไกลเพื่อเปลี่ยนแผนการเปิดตัวและสร้างโอกาสในการโปรโมตทางดิจิทัลมากขึ้น" 

แบรนด์แฟชั่นขนาดเล็กที่ดำเนินงานโดยไม่มีความปลอดภัยทางการเงินมีความเสี่ยงสูงสุด

"ผลกระทบจากสถานการณ์ปัจจุบันของเราที่มีต่อธุรกิจขนาดเล็กเป็นเรื่องยากที่จะคาดเดาได้ทั้งหมด แต่เราทุกคนรู้ดีว่ามันจะรุนแรง" Jeon กล่าว "ธุรกิจจะชะลอตัวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับเราและลูกค้าของเรา รายชื่อลูกค้าของเรารวมถึงร้านค้าปลีกที่ปิดอยู่ในขณะนี้และแบรนด์ที่มีจำนวนมากในการบริการตามงานกิจกรรม ยกเลิก รักษาพวกเขา และค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการสนับสนุนพวกเขาในช่วงเวลานี้เป็นผลที่เรากำลังเผชิญ ตอนนี้."

บรรทัดล่าง? ทั้งภายในและภายนอก แบรนด์และทีมประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องใช้เวลานี้อย่างชาญฉลาด

“ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดจะมาจากปฏิกิริยากระตุกเข่าจากผู้นำบริษัทที่สายตาสั้นหรือผู้ที่ตัดสินใจไม่ทำอะไรเลย” จอนกล่าว “เรารู้และรู้สึกวิตกกังวลเช่นเดียวกับคนอื่น ๆ เกี่ยวกับความไม่แน่นอนทั้งหมดที่เรากำลังเผชิญอยู่ แต่ผู้ที่ เน้นเฉพาะในทันทีและประพฤติราวกับว่านี่คือจุดสิ้นสุดของธุรกิจของพวกเขาจะเป็นผู้สูญเสียที่ใหญ่ที่สุดใน นี้. ผู้นำที่แท้จริงในอุตสาหกรรมของเรากำลังใช้สิ่งนี้เป็นโอกาสในการจัดการกับข้อกังวลและความต้องการของ ลูกค้าและทีมงานใช้เวลาในการคิดค้นและสร้างสรรค์และพร้อมที่จะออกแบบต่อไป เรื่องใหญ่”

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista