'คุณไม่สามารถดาวน์โหลดเสื้อยืด': The Evolution (และการกลับมา) ของ Music Merch

เมื่อไหร่ บียอนเซ่ ทิ้ง "ฟอร์เมชั่น" ในเดือนกุมภาพันธ์ หมวกและเสื้อสเวตเตอร์ปัก "ฮ็อตซอส" และเสื้อสเวตเตอร์ที่ประดับด้วย "ฉันหมุนวนบนพวกเขา เกลียดชัง" พร้อมให้ซื้อทันทีในร้านนักร้อง ร้านค้าออนไลน์. สัปดาห์นี้ ในบ่ายวันจันทร์ Drake ได้เผยแพร่ข้อความโซเชียลมีเดียที่มีที่อยู่จริงในนิวยอร์กซิตี้ ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง แฟนๆ ที่อยากรู้อยากเห็นและตื่นเต้นก็ขยาย Bowery และได้รับ เสื้อยืดฟรี ด้วยกราฟิก "จำนวนการดูจาก 6" - อัลบั้มใหม่ที่แร็ปเปอร์คาดหวัง - ซึ่งไม่ต่างจากลวดลายดวงตาของ Kenzo (Drake เคยทำกิจกรรมโปรโมตที่คล้ายกันเมื่อเปิดตัว "Nothing Was The Same" ของปีที่แล้ว) ไม่ต้องพูดถึง ป๊อปอัปเซอร์ไพรส์ของ Kanye West ในเดือนมีนาคมที่ดึงดูดฝูงชนที่ปิดถนน Wooster ในโซโหและ มีรายงานว่า นำตัวเลขเจ็ดตัวในการขายสินค้า "The Life of Pablo" ในช่วงสุดสัปดาห์เดียว ตั้งแต่ดาราเพลงป็อปไปจนถึงศิลปินฮิปฮอป พ่อค้าเพลงได้รับความสนใจมากกว่าที่เคย โดยปกติแล้วจะเน้นไปที่แฟชั่นที่สะท้อนถึงแบรนด์ของศิลปิน

“มันเปลี่ยนจากการเป็นแค่สินค้าขายเป็นไลฟ์สไตล์” เฟลิกซ์ คาร์ราสโก ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการจัดการผลิตภัณฑ์ของวอร์เนอร์ มิวสิค กรุ๊ป กล่าว “ตั้งแต่ตระกูลหวู่ถังและ

วู แวร์, [สินค้า] ได้ถูกนำขึ้นสู่ระดับใหม่สำหรับรุ่นต่อไปในขณะนี้ ทุกอย่างตรงประเด็นมากขึ้น คุณไม่สามารถดาวน์โหลดเสื้อยืดได้ นั่นคือสิ่งสำคัญ”

การสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ของศิลปินก็เป็นจุดสนใจเช่นกัน Bravadoแผนกขายสินค้าระดับโลกของ Universal Music ซึ่งมีลูกค้าได้แก่ Justin Bieber, Guns & Roses, The Rolling Stones และ The Beatles "เรากำลังทำงานร่วมกับศิลปินของเราในการคิดเกี่ยวกับสินค้าที่แตกต่างออกไป มันมีวิวัฒนาการจากจุดเริ่มต้นที่เป็นของที่ระลึกไปจนถึงการขยายบุคลิกภาพและแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ” Mat Vlasic ซีอีโอกล่าว

แต่ทำไมตอนนี้? ไม่ใช่เรื่องแปลกที่วงการเพลงต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่สั่นคลอนพอสมควรกับการเพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ต รายได้ไม่เหมือนกับในทศวรรษที่ผ่านมาเมื่อพูดถึงยอดขายอัลบั้ม และเนื่องจากผู้คนชื่นชอบ เพื่อแลกกับประสบการณ์ที่น่าจดจำมากขึ้น การเปิดโปงศิลปินรูปแบบใหม่เริ่มมีมากขึ้น แรงฉุด "เนื่องจากดนตรีมีประสบการณ์มากขึ้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัล สินค้าจึงกลายเป็นช่องทางที่แท้จริงสำหรับแฟนเพลงในการเชื่อมต่อกับศิลปินและวงดนตรีที่พวกเขารัก" Vlasic กล่าว และนั่นเป็นสิ่งที่ดีสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง

"มันมีประโยชน์มากสำหรับฉัน". กล่าว แบรนดอน ไรค์ซึ่งประจำอยู่ในเมืองโคลัมบัส รัฐโอไฮโอ และหาเลี้ยงชีพด้วยการออกแบบสินค้าเพลงให้กับศิลปินอย่าง 21 Pilots, Paramore และ Fall Out Boy “โดยส่วนตัวแล้วฉันรู้สึกตื่นเต้นกับความคิดที่ว่าวงดนตรีต่างๆ เริ่มปฏิบัติต่อสินค้าของพวกเขาในฐานะสินค้าแฟชั่น มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะใช้ความพยายามอย่างมากในการแสดงสดหรือการบันทึกอัลบั้ม แล้วสินค้า [ของพวกเขา] ก็เป็นเศษขยะที่ไม่ได้สะท้อนถึงการดูแลของวงดนตรี"

คอรีย์ โธมัสนักออกแบบอิสระในนิวยอร์กก็สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้ในอุตสาหกรรมเช่นกัน "วงดนตรีเริ่มเรียนรู้คุณค่าของสินค้าอย่างแท้จริง" เขากล่าว “พูดตามตรง ดนตรีเป็นดิจิตอลทั้งหมด ณ จุดนี้ สินค้าวงดนตรีเป็นแหล่งรายได้และการโฆษณา" การช่วยสำหรับการเข้าถึงก็เพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเช่นกัน ครั้งหนึ่งเคยเป็นข้อเสนอพิเศษในคอนเสิร์ตและการแสดงสด ตอนนี้สินค้าเพลงพร้อมจำหน่ายทางออนไลน์และในร้านค้าในหมู่ผู้ค้าปลีก

สำหรับผู้ที่จัดการสินค้าเพลงสำหรับค่ายเพลงโดยเฉพาะ ความพยายามในการสร้างแบรนด์เชิงกลยุทธ์สามารถทำได้ล่วงหน้าและควบคู่ไปกับการเปิดตัวและการปรากฏตัวที่คาดการณ์ไว้ ปัจจุบัน Carrasco กำลังทำงานเกี่ยวกับสินค้าใหม่สำหรับนักร้องที่กำลังมาแรง เมลานี มาร์ติเนซซึ่งออกอัลบั้มเปิดตัวของเธอ "Cry Baby" ในเดือนสิงหาคม ปี 2015 และเป็นที่รู้จักจากสไตล์สไตล์โลลิต้าที่โดดเด่นของเธอ “เธอมีวิสัยทัศน์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับงานศิลปะและอัลบั้มของเธอ” การ์ราสโกกล่าว “ตอนนี้เรากำลังพยายามทำให้สิ่งนั้นเป็นจริงภายในพื้นที่ขายสินค้า และพยายามทำให้ 'Cry Baby' มีชีวิตขึ้นมาด้วยเสื้อผ้าสักชิ้น และไม่ใช่แค่เสื้อยืดธรรมดาๆ เท่านั้น เรากำลังพัฒนาเสื้อผ้าที่ออกแบบเองได้เจ๋งๆ ไม่ซ้ำใคร — ชุดเดรสและ เลกกิ้งที่ล้ำสมัยกว่า" มาร์ติเนซเริ่มทัวร์ต่างประเทศของเธอเมื่อปลายเดือนเมษายน

ในขณะที่ศิลปินเพลงมีวิวัฒนาการ แบรนด์ของเขาหรือเธอก็เช่นกัน และสินค้าที่เข้ากันได้ ตัวอย่างเช่น บีเบอร์ไม่สวมเสื้อฮู้ดสีม่วงและผมหยักศกเหมือนเด็กอย่างที่เขาเคยทำ แต่เขากำลังฟอกกุญแจของเขา (หรือกลัว) และ ใส่เสื้อผ้าดีไซน์ฉูดฉาด. ด้วยรูปลักษณ์ที่ยกระดับมาพร้อมกับสินค้าที่ยกระดับและดีไซเนอร์ จัสติน ทอร์เดลลาซึ่งอาศัยอยู่นอกออสตินและเคยร่วมงานกับบีเบอร์ในช่วงวัย "เบบี้" มาก่อน สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้เช่นกัน “สิ่งของของเขาดึงดูดใจสาวๆ ที่อายุน้อยกว่า — สีสันสดใส รูปภาพขนาดใหญ่ของเขาและชื่อของเขาในรูปแบบตัวอักษรเท่ๆ เรายุ่งกับกระดาษฟอยล์และกากเพชร” ทอร์เดลลากล่าว “เมื่อเขาและคนดูโตขึ้น คำที่โด่งดังก็คือ 'แฟชั่นไปข้างหน้า' แทนที่จะนำเสนอภาพของเขา เรามาทำเป็นชุดที่เขาใส่กันเถอะ” ในปีนี้ สำหรับ "วัตถุประสงค์" ของบีเบอร์ ทัวร์เขาเชื่อมโยงกับนักออกแบบของ Fear of God Jerry Lorenzo โดยร่วมมือกับ Karla Welch สไตลิสต์ของป๊อปสตาร์ในตู้เสื้อผ้าคอนเสิร์ตแบบกำหนดเองที่บอกถึงรูปลักษณ์และความรู้สึกของ พัดลมเกียร์ของเขา: เสื้อเชิ้ต ฮู้ดดี้ และแจ๊กเก็ตพร้อมดีไซน์ที่ยกย่อง Thrasher และ Vetements (ลอเรนโซ นักสะสมเสื้อยืดวินเทจร็อคตัวยงเป็นที่รู้จักจากผลงานของเขาในสินค้า "Yeezus" ของ West)

"สำหรับชื่อใหญ่อย่าง Bieber หรือ Beyoncé ที่เริ่มสนใจสินค้ามากขึ้น วงดนตรีต่างตระหนักถึงความจริง ว่าประสบการณ์นี้จะดำเนินไปแบบ 360 องศา" Rike ซึ่งเป็นครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของ 30 Seconds to. กล่าว ดาวอังคาร "เราสามารถใส่พัดลมไว้ในระบบนิเวศที่สมบูรณ์ของแบรนด์ได้" จำได้ไหมว่าเมื่อจาเร็ด เลโต ฟรอนต์แมนเคยเป็น เห็นในชุดมัดย้อม บนอินสตาแกรม? เวอร์ชันที่มนุษย์สร้างขึ้นคือ มีจำหน่ายแล้ว ที่ร้านค้าอีคอมเมิร์ซของวง

อย่างไรก็ตาม ร้านค้าแบบป๊อปอัพเป็นปรากฏการณ์ที่ค่อนข้างใหม่สำหรับศิลปินที่จะจัดบ้านและนำเสนอสินค้า บวกกับสิ่งอื่นใดที่พูดถึงแบรนด์โดยรวมของพวกเขา “มันน่าทึ่งเพราะตอนนี้กลายเป็นทางออกสำหรับสายแฟชั่นของศิลปินมากกว่าสายสินค้า” การ์ราสโกกล่าว “มีความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างสิ่งที่ผู้คนจะมีในร้านค้าแบบผุดขึ้นกับสิ่งที่พวกเขาจะมีในการแสดง เป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในไดนามิก" นอกจาก West และ Drake แล้ว Jamie xx ศิลปินอิเล็กทรอนิกส์ยังเปิดร้าน "Good Times" ในนิวยอร์กซิตี้เมื่อฤดูร้อนที่แล้ว นำเสนอเฉพาะสินค้าของตัวเองและของค่ายเพลง รวมถึงลังบรรจุไวนิลวินเทจที่ดูแลโดยดีเจและโปรดิวเซอร์อย่าง Mike Simonetti และ Tim สวีนีย์.

ในเดือนมีนาคม Future ได้จัดป๊อปอัปในธีม "Purple Reign" ในลอสแองเจลิส ซึ่งตั้งอยู่ใกล้ Supreme บนถนน Fairfax ตาม โกย, สินค้าคงคลังของร้านค้าบางส่วนเป็นสิ่งที่ Future จะสวมใส่ในทัวร์รวมถึงสินค้าที่กำหนดเองที่สร้างขึ้นโดยนักออกแบบ ดบรูซซึ่งปัจจุบันกำลังทำงานเกี่ยวกับสินค้าใหม่ๆ ให้กับ Ear Drummer Records (Mike Will Made It, Rae Sremmurd) และ Trinidad James "ทุกคนกำลังมองหาสินค้าเจ๋งๆ ต้องมีเพียงไม่กี่คนที่โพสต์บางสิ่งบางอย่าง และแกะจะต้องการเลียนแบบและติดตามและอื่น ๆ " Dbruze กล่าวผ่านอีเมล “อย่างไรก็ตาม ไม่โกรธที่สินค้าดีๆ จะกลับมาอย่างแน่นอน ถึงเวลาเสียที"

ดังนั้นผู้ค้าเพลงสามารถไปจากที่นี่ได้ที่ไหน? Chris Cornell เจ้าของ Manhead Merch สังเกตเห็นบริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ที่เข้ามาในตลาดเช่นกัน ก้าวเท้าแอพที่เปิดตัวในปี 2013 ช่วยให้ผู้ชมคอนเสิร์ตสั่งสินค้าล่วงหน้าเพื่อรับสินค้าที่งานหรือส่งตรงถึงบ้าน โดยไม่ต้องรอคิวออกบูธสินค้าที่ยาวเหยียดเลย “มันช่วยขจัดอาการปวดหัวจากส่วนที่ขาดหายไปของรายการ” เขากล่าว แอพอื่นคือ YoShirtซึ่งเพิ่งร่วมมือกับ Fall Out Boy ในการขายสินค้าเฉพาะในระหว่างการทัวร์ "Wintour is Coming" ของวง “ทุกคืน วงดนตรีจะถ่ายรูปจากเวทีโดยมีฝูงชนอยู่เบื้องหลัง” คอร์เนลล์กล่าว “พวกเขาทำอย่างนี้มาหลายปีแล้วและเพิ่งจะลงรูปบน Facebook แต่เราตัดสินใจถ่ายรูป พิมพ์ลงบนเสื้อยืด และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมายที่สามารถจัดส่งถึงบ้านของคุณได้ภายในหนึ่งสัปดาห์ ที่ประสบความสำเร็จอย่างสมบูรณ์ "

ต้องการ Fashionista มากขึ้นหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันและติดต่อเราโดยตรงในกล่องจดหมายของคุณ