อะไรทำให้เกิดความร่วมมือที่ดี?

ความร่วมมือด้านการออกแบบล่าสุดของ Target คอลเลกชั่น 250 ชิ้น กับแบรนด์ Palm Beach รุ่นเก่า Lilly Pulitzer, ไม่ตีร้านค้าจนถึงวันที่ 19 เมษายน ทว่าบรรณาธิการและแฟน ๆ ต่างก็คาดหวังว่าจะได้รับความนิยม “ลิลลี่ พูลิตเซอร์ ดูเหมือนจะปลอดภัย – แต่ฉลาด – เดิมพันสำหรับ Target; เอกลักษณ์ทางภาพถูกสร้างขึ้นและฐานลูกค้าก็คลั่งไคล้” เขียนชั้นวางนิโคลา ฟูโม่ “ฉันจะตั้งแคมป์นอก Target ในอีกสี่เดือนข้างหน้า…” @sjwiley แสดงความคิดเห็นบน an Elle นิตยสาร อินสตาแกรม โพสต์.

การอุทธรณ์ของ Lilly for Target นั้นเข้าใจง่าย แบรนด์มีความสดใสร่าเริงและมีแรงบันดาลใจ แต่หลังจากผ่านไปกว่าทศวรรษ ความร่วมมือของนักออกแบบที่อยู่ข้างหลังเราจำเป็นต้องทำอะไรให้สำเร็จจริงๆจึงจะถือว่าประสบความสำเร็จ?

Marshal Cohen หัวหน้านักวิเคราะห์อุตสาหกรรมของบริษัทวิจัยตลาด NPD Group กล่าวว่า “อย่างแรกเลย แม้ว่าพวกเขาจะไม่ประสบความสำเร็จ แต่ก็ประสบความสำเร็จ”

ที่ได้ติดตามพันธมิตรเหล่านี้ อย่างใกล้ชิดตั้งแต่ Isaac Mizrahi โจมตี Target ในปี 2545 “ความร่วมมือนี้ไม่เกี่ยวอะไรกับประสิทธิภาพโดยรวมของผู้ค้าปลีก มันเป็นไอซิ่งบนเค้ก”

ไม่ใช่ว่าผู้ค้าปลีกจำนวนมากไม่ต้องการให้ความร่วมมือขายหมด แต่เมื่อเป็นเช่นนี้ พันธมิตรเพียงไม่กี่รายเหล่านี้สามารถเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ได้มากพอที่จะส่งผลกระทบต่อผลกำไร เครื่องแต่งกายและเครื่องประดับคิดเป็น 19 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจโดยรวมของ Target ในปี 2013 นั่นคือ 13.5 พันล้านดอลลาร์ Target ไม่ได้เปิดเผยตัวเลขยอดขายที่เกี่ยวข้องกับการทำงานร่วมกันครั้งเดียว แต่ได้รับการรายงานโดย นิวยอร์กไทม์ส ในปี 2008 Isaac Mizrahi x Target ซึ่งเป็นคอลเล็กชั่นต่อเนื่อง สร้างรายได้มากกว่า 300 ล้านดอลลาร์ต่อปีที่จุดสูงสุดในช่วงกลางปี ​​2000 นั่นเป็นเงินก้อนโตแม้ว่าจะยังคงเป็นเศษเล็กเศษน้อยของสิ่งที่ Target สร้างขึ้นในหมวดเครื่องนุ่งห่มทุกปี

การทำงานร่วมกันระยะสั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับนักออกแบบที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก ทำได้น้อยกว่านั้นมาก หลังจากหลายปีของการติดตามยอดขายของ Target ในช่วงไตรมาสที่หุ้นส่วนครั้งเดียวนั่งบนพื้น ร้านค้าปลีกรายหนึ่ง นักวิเคราะห์ที่ฉันคุยด้วยประเมินว่าการร่วมงานที่ใหญ่ที่สุดสามารถสร้างรายได้ 20 ถึง 50 ล้านดอลลาร์ หมวดหมู่ อีกคนหนึ่งที่มีความรู้วงในเกี่ยวกับข้อตกลงเหล่านี้จำนวนมากกล่าวว่า ด้วยการจัดจำหน่ายที่จำกัด คอลเลกชั่นแคปซูลที่มีนักออกแบบหน้าใหม่ทำเงินให้ “น้อยกว่ามาก” กว่า 20 ล้านดอลลาร์ ความร่วมมือของ H&M มีขอบเขตใกล้เคียงกัน นักวิเคราะห์เคยเป็น วางตัวเร็ว การทำงานร่วมกันของ Isabel Marant ในเดือนพฤศจิกายน 2013 เป็นเหตุผลใหญ่ที่ทำให้ร้าน Fast Fashion ของสวีเดนทำยอดขายได้เกินตัว ยอดขายที่คาดการณ์ไว้ในไตรมาสนั้น แม้ว่าจะมีจำหน่ายในปริมาณจำกัดใน 250 จาก 3,132. ของ H&M ร้านค้า Alexander Wang x H&M ซึ่งออกมาเป็ ปีต่อมาได้รับการสรรเสริญที่คล้ายกัน แต่เมื่อพิจารณาว่ามีการขายผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อย จึงเป็นที่น่าสงสัยที่ความร่วมมือเหล่านี้ทำให้เข็มทางการเงินโดยตรง แม้เมื่อ Banana Republic โม้ว่าเป็นครั้งแรก คนบ้า ของสะสม ช่วยกระตุ้นยอดขาย,มันจะไม่เปิดเผยโดยแน่ชัดเท่าไหร่. มีเหตุผลสำหรับสิ่งนั้น

การทำงานร่วมกันระดับสูง-ต่ำ เป็นเรื่องของการตลาด และการตลาดไม่ได้เกี่ยวกับเงินโดยตรงเสมอไป มันเกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของมัน

ดีไซเนอร์ซึ่งได้รับค่าตอบแทนเพียงเล็กน้อยเพื่อเข้าร่วมนั้น กำลังทุ่มเททรัพยากรที่เขาอาจไม่จำเป็นต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซึ่งมักจะไม่ได้คุณภาพสูงอย่างที่เขาเคยทำ นั่นคือความเสี่ยงทางการเงินและเชิงกลยุทธ์ อย่างไรก็ตามผลตอบแทนคุ้มค่า นักออกแบบได้รับแคมเปญโฆษณาระดับโลกที่เขาไม่สามารถจ่ายได้อีก 10 หรือ 20 ปีข้างหน้า เมื่อคิดแบบนั้น ใครจะสนว่าสินค้ามีเพียงไม่กี่ร้าน?

สำหรับผู้ค้าปลีก ความหวังคือการขับเคลื่อนการสัญจรทางเท้า ใช่ เป็นเรื่องดีหากผลิตภัณฑ์หลุดออกจากชั้นวาง แต่เป็นการสร้างการรับรู้ร้านค้าสำหรับผู้ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า และยังช่วยผลักดันข้อความจากโฮมสโตร์สำหรับผู้ที่กำลังซื้อของที่นั่นอยู่แล้ว “ความมหัศจรรย์ของสิ่งเหล่านี้คือเมื่อคุณได้รับการเชื่อมต่อระหว่างแขกของพวกเขาและแขกของเรา” Stacia Andersen รองประธานอาวุโสฝ่ายเครื่องแต่งกายและเครื่องประดับของ Target บอกฉันที่ ลิลลี่ พูลิตเซอร์ เปิดตัว.

ในการดึงดูดผู้คนให้เข้ามาใกล้ ร้านค้าปลีกพยายามอย่างหนักเพื่อให้ได้ข้อความที่ถูกต้อง “เนื่องจากการทำงานร่วมกันเหล่านี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างการประชาสัมพันธ์ กระแสในโซเชียลมีเดีย และความฉับไวทางวัฒนธรรม เราจึงต้องสร้างความคลั่งไคล้ FOMO” Shireen Jiwan ซีอีโอของ Sleuth ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านแบรนด์กล่าว “เราต้องการเห็นผู้คนเข้าแถวรอข้างนอก Target เวลา 6 โมงเช้า หรือพยายามติดสินบนพนักงานขายเพื่อหาจุดรอกระเป๋าหิ้ว”

ตัวอย่างเช่น พาดหัวข่าวที่ใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับ H&M สำหรับการทำงานร่วมกันของ Alexander Wang นั้นผูกติดอยู่กับแฟน ๆ ที่ตั้งแคมป์นอกร้านค้าที่เข้าคิวรอสินค้า อย่างไรก็ตาม ไม่มีความคลั่งไคล้ที่มองเห็นได้เมื่อฉันไปเยี่ยม H&M ในนิวออร์ลีนส์ในวันศุกร์ที่ 1 พฤศจิกายน 7 วันเต็มหลังจากที่คอลเลกชันตีร้านค้า. อันที่จริง ยังมีผลิตภัณฑ์จำนวนมากในหลากหลายขนาด ในที่สุดก็ขายหมด? อาจจะ. แต่อีกครั้ง มันเป็นเรื่องของการรับรู้

บางครั้งก็มีผลหางยาว เมื่อเร็ว ๆ นี้ Ebay ได้เปิดเผยรายชื่อความร่วมมือปี 2014 ที่ขายซ้ำได้ดีที่สุดผ่านตลาดโลก ในขณะที่ช่วงของ Peter Pilotto สำหรับ Target ไม่ได้ขายหมดในตอนแรกเป็นการทำงานร่วมกันที่ได้รับความนิยมมากที่สุดแห่งปีบนอีเบย์ มีการขายสินค้ามากกว่า 9,200 รายการจากช่วงนี้บนเว็บไซต์ มากกว่า Alexander Wang สำหรับ H&M ซึ่งถูกมองว่าเป็นที่นิยมมากกว่า (ผู้ที่ 5 อันดับแรก ได้แก่ Nike Air Yeezy Red ตุลาคม, Altuzarra จาก Target และ Roland Mouret จาก Banana Republic) และนี่คือ กับสินค้าที่ขาย ไม่ใช่ของที่วางขาย ซึ่งหมายความว่ามีความต้องการที่ถูกต้องตามกฎหมายสำหรับ Pilotto ซึ่งดีสำหรับเขาและสำหรับ เป้า. “สิ่งที่ไม่มีใครพูดถึงคือเรื่องระยะยาว” โคเฮนกล่าว “ผลิตภัณฑ์ Missoni สำหรับ Target เป็นป้ายโฆษณาสำหรับเดินของแบรนด์”

ท้ายที่สุด การทำงานร่วมกันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการฝึกเล่นแร่แปรธาตุที่ถูกต้อง “มันควรทำให้ดีไซเนอร์ออกจากโรงจอดรถธรรมดาของเขา ทำให้เกิดความประทับใจว่าความคิดสร้างสรรค์ของศิลปินนั้นไร้ขอบเขต” Jiwan กล่าว “ในขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์สุดท้ายควรสอดคล้องกับลายเซ็นแบรนด์ของแต่ละฝ่าย” เธออ้างอิงเสื้อโค้ตพิมพ์ลายของ Mary Katrantzou สำหรับ Moncler เป็นตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ: "ผลลัพธ์ที่ได้คือสิ่งที่ทั้งน่าฝันและมีโครงสร้าง ซึ่งเป็นส่วนผสมดั้งเดิมของสองแบรนด์ที่แตกต่างกัน" อีกแน่ๆ เดิมพัน? Toms's holiday 2014 ร่วมมือกับ Target “มันช่วยให้ผู้ซื้อเข้าถึงได้ที่จะเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่กับทั้งคนที่คุณรักและคนแปลกหน้าที่ต้องการ ในช่วงเวลาที่เหมาะสมของปีที่เราทุกคนต่างมีอารมณ์ร่วม” Jiwan กล่าว

สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ: การทำงานร่วมกันทำให้เกิดความคงทนถาวรในกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ค้าปลีกและแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และนั่นจะไม่เปลี่ยนแปลงในเร็ว ๆ นี้ Cohen กล่าวว่า "แม้ว่าการเชื่อมโยงแบรนด์จะไม่ประสบความสำเร็จ พวกเขาก็ยังได้รับเครดิตในการทำสิ่งนั้น"