ดูจากหนังสือลุควันหยุดปี 2015 ของ BB Dakota ภาพ: Zoey Grossman/BB Dakota
ในซีรีส์ที่ดำเนินมายาวนานของเรา “ฉันทำได้ยังไง” เราพูดคุยกับผู้คนที่หาเลี้ยงชีพในอุตสาหกรรมแฟชั่นเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาบุกเข้ามาและประสบความสำเร็จ
ถ้าคุณได้เดินเข้าไปใน Urban Outfitters, NS นอร์ดสตรอม หรือเปิดดู Shopbop.com ในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา เป็นไปได้มากที่คุณจะเจอ BB Dakota นอกจากนี้ยังมีโอกาสที่ดีที่คุณจะไม่พบแบรนด์นี้จากจุดขายที่มีอยู่มากมาย แต่นั่นก็เริ่มเปลี่ยนไปแล้ว BB Dakota เดิมเป็นธุรกิจการผลิตของครอบครัว กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าในปี 2552 แม้ว่าจะแทบไม่ได้ทำการตลาดของตัวเองเลยและขายผ่านบัญชีค้าส่งเท่านั้น เฉพาะช่วงปีที่ผ่านมาเท่านั้นที่ข้อความทางการตลาดของแบรนด์เริ่มเป็นรูปเป็นร่าง และผู้หญิงที่เป็นผู้นำคือ Katharine Brandes ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์รุ่นใหม่ จบการศึกษาจากพรินซ์ตันซึ่งศึกษาที่ Parsons ด้วย โดย Brandes ได้ร่วมงานกับ BB Dakota หลังจากใช้เวลาทำงานด้านการออกแบบและการขายสินค้าที่ Diane von Furstenberg เป็นเวลาหนึ่งปี แน่นอนว่าเธอมีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนในการรับบทบาทนี้ เนื่องจากครอบครัวของเธอเป็นเจ้าของบริษัทอยู่แล้ว (แม่ของเธอ กลอเรีย แบรนเดส เป็นซีอีโอ)
ตอนนี้ เธอกำลังจดจ่ออยู่กับการควบคุมการสนทนาเกี่ยวกับ BB Dakota ผ่านทางอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่โซเชียลมีเดียทั่วไปและค่าโฆษณาพื้นเมืองไปจนถึงการว่าจ้างผู้หญิงที่มีความสามารถ เช่น เพตรา คอลลินส์ และ Zoey Grossman เพื่อสร้างความฉลาด หนังสั้นต้นฉบับ.
เราได้พูดคุยกับครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ในลอสแองเจลิสเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ ความสำคัญ (ค่อนข้างแย่) ของการแต่งกายในเทศกาลที่มีต่อธุรกิจ และแผนการที่จะเปิดตัวอีคอมเมิร์ซ อ่านบทสัมภาษณ์ของเรา
BB Dakota อย่างที่เรารู้วันนี้มาได้อย่างไร?
มันพัฒนามาจากบริษัทครอบครัวที่มีมาหลายชั่วอายุคน — เรามีโรงงานและเราทำเสื้อโค้ตและแจ็คเก็ตหนัง เรามีแบ็กเอนด์ที่น่าทึ่งนี้ และเรารู้ว่าเรามีโครงสร้างพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ เราหงุดหงิดกับสิ่งที่เกิดขึ้นที่นั่นเพราะไม่มีอะไรในบริเวณนี้ที่เสื้อผ้า ถูกผลิตมาอย่างดีและมีราคาไม่สูงจนน่ารำคาญ ดังนั้นเราจึงเปิดตัว BB Dakota ด้วยโครงสร้างพื้นฐานนี้และนั่น ความรู้สึก เราเปิดตัวฉลากในช่วงเวลาที่ไม่มีแบรนด์ร่วมสมัย "สะพาน" จำนวนมาก ซึ่งหมายความว่าราคานี้มีไม่มากนักระหว่าง 100 ถึง 200 ดอลลาร์
บัญชีค้าปลีกช่วงแรกของคุณคือใคร
สาเหตุส่วนหนึ่งที่เราเริ่มต้นคือเรามีความสนใจจากผู้ค้าปลีกให้ทำมากกว่าที่เราทำ เราจึง [ได้ยิน] จากพวกเขาว่าพวกเขาต้องการเห็น [เสื้อผ้าร่วมสมัยในสะพาน] Nordstrom เป็นหนึ่งในบัญชีรายใหญ่ของเราที่ให้ข้อเสนอแนะนี้แก่เรา
คุณจะรักษาคุณภาพในขณะที่เติบโตและรักษาราคาให้ต่ำได้อย่างไร
เรามีทีมโปรดักชั่นที่ดีมาก และผมคิดว่าเราแก้ปัญหาได้ดี แนวคิดทั้งหมดที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นี้คือผู้หญิงควรได้รับอำนาจให้ทำทุกอย่างในเสื้อผ้าของตน เราทำงานในโรงงานเดียวกันกับที่เฮลมุท แลง ทำ ที่ Rag & Bone ทำ แต่เราพบว่าเราปฏิบัติต่อทุกรูปแบบเสมือนเป็นปริศนาที่ต้องแก้ ว่าเราใช้ซับในแบบไหน และรักษาคุณภาพการเย็บและการตัดเย็บอย่างไร [ขณะทำ] ให้มั่นใจว่าได้ราคาเท่าเดิม ยอมรับได้ เรามีทีมงานที่มีความรู้ด้านสารานุกรมเกี่ยวกับภาษีนำเข้าจากประเทศจีน หากมีสิ่งใดสามารถจำแนกได้ว่าเป็นชุดกันฝนซึ่งมีการประดิษฐ์อยู่พอสมควร การซื้อของเช่นนั้นก็ย่อมถูกกว่า
บทบาทหลักของคุณในฐานะครีเอทีฟไดเร็กเตอร์คืออะไร? อะไรคือจุดสนใจที่ใหญ่ที่สุดของคุณในตอนนี้ คือตอนนี้สายงานค่อนข้างมั่นคงแล้ว?
ฉันยังคงมีส่วนร่วมอย่างมากกับการออกแบบในแง่ของคอนเซปต์และงานพิมพ์ และชิ้นงานที่มีทิศทาง เรามีนักออกแบบภายในบริษัทที่ทำเรื่องสำคัญๆ แต่ฉันดูแลมัน ฉันมีส่วนร่วมอย่างมากในปีที่ผ่านมาในการพัฒนาการตลาดของเรา นั่นคือจุดสนใจหลักของเรา ก่อนหน้านี้เราเชื่อว่าเสื้อผ้าพูดเพื่อตัวเอง แต่เราไม่ได้มีการตลาดมากนัก มันเป็นเพียงโลกที่เปลี่ยนแปลงไปกับอินเทอร์เน็ต เราคิดว่าเป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจจริงๆ ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และรับความเสี่ยง เป็นสัตว์ที่แตกต่างออกไปที่ต้องควบคุมการเปิดรับอินเทอร์เน็ตของคุณมากกว่าที่เคยเป็นอินเทอร์เน็ตมาก่อน และนั่นคือสิ่งที่เรากำลังจะจัดการกับมัน
เราพัฒนาแผนกเนื้อหา เราพัฒนาโซเชียลมีเดียของเรา เรากำลังดำเนินการเปิดใช้งานที่น่าสนใจมากมาย โดยพื้นฐานแล้วเราทุ่มเทค่าใช้จ่ายทางการตลาดเพื่อว่าจ้างศิลปินหญิงที่ทำสิ่งที่ก่อกวนในสาขาของตน ซึ่งเป็นคนที่พูดตรงไปตรงมา มีมุมมองที่แข็งแกร่ง และเป็นนักสตรีนิยม เรา ร่วมมือกับเพตรา คอลลินส์ เมื่อต้นปีนี้ในภาพยนตร์สารคดี การทำงานร่วมกันครั้งต่อไปของเรา [อยู่กับ] กับศิลปินสตรีนิยม Casey Jane Ellison เมื่อเร็วๆ นี้เธออยู่ในพิพิธภัณฑ์ New Museum สามปี และเธอได้สร้างภาพยนตร์สั้นชุดนี้ (ดูหนึ่งเรื่องด้านล่าง) และแต่ละเรื่องก็มีเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ที่เสียดสี มันเป็นพื้นที่แปลก ๆ ที่คุณพยายามสร้างความบันเทิงให้ผู้คน แต่คุณก็พยายามเช่นกัน โฆษณา สำหรับพวกเขา—สองสิ่งพร้อมกันที่ต่อสู้กันเอง ดังนั้นเธอจึงเสียดสีสิ่งนั้นในซีรีส์
เหตุใดคุณจึงเลือกเข้าหาการตลาดด้วยวิธีนี้ มันเกี่ยวกับการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่แน่นอนหรือไม่?
ฉันคิดว่าในโลกปัจจุบันที่แบรนด์ต้องโปร่งใสมาก ฉันคิดว่าสิ่งสำคัญคือต้องมีกระดูกสันหลังเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเชื่อ และกล้าเสี่ยงมากกว่าที่จะอยู่ตรงกลางบางประเภทที่คุณไม่เคยพูดอะไรที่น่ารังเกียจ แต่คุณไม่เคยพูดอะไรเลย น่าสนใจ. ฉันคิดว่าเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงฉลาด ฉันยังต้องการสนับสนุนผู้หญิงฉลาดที่พูดสิ่งที่น่าสนใจ ฉันเดาว่าเรายังคงซื้อโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนจากบล็อกเกอร์แฟชั่นชั้นนำได้ แต่เราไม่คิดว่านั่นเป็นวิธีที่รับผิดชอบในการใช้จ่ายเงิน ฉันอยากจะสนับสนุนศิลปินมากกว่าถ้ามันสามารถมีผลเช่นเดียวกันในท้ายที่สุด และนั่นคือสิ่งที่เราเลือกให้เป็นทิศทางของเรา
อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา?
แฟชั่นเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอนและแปลกประหลาด และคุณต้องพัฒนาต่อไป เป็นเรื่องของการมองไปข้างหน้าเสมอและดูว่าเกิดอะไรขึ้น ตั้งคำถามว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ และสงสัยว่ามันถูกต้องหรือไม่ ดังนั้นความท้าทายคือการมีสติอยู่เสมอ แฟชั่นดำเนินไปอย่างรวดเร็วและก้าวหน้าทางเทคโนโลยีทั้งหมดในขณะนี้ที่เราต้องจำไว้ จู่ๆ เราต้องนึกถึงเนื้อหาที่มีตราสินค้าและวิธีนำมันออกไปที่นั่น จู่ๆ นิตยสารและสื่อต่างๆ ก็ต่างมีสตูดิโอเนื้อหาของตัวเองภายในองค์กร และนั่นก็เปลี่ยนไปในปีที่แล้ว มีหลายสิ่งที่คุณต้องพิจารณาเมื่อคุณตัดสินใจว่าจะแจกจ่ายทั้งตัวเสื้อผ้าเองและข้อความทางการตลาดอย่างไร การจัดจำหน่ายกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วด้วยการถือกำเนิดของอีคอมเมิร์ซ
คุณวางแผนที่จะเปิดตัวอีคอมเมิร์ซเร็ว ๆ นี้หรือไม่?
เราวางแผนที่จะเปิดตัวในฤดูใบไม้ร่วงหน้า เรากำลังจะเปิดตัวเว็บไซต์ของเราอีกครั้งในอีกประมาณหนึ่งเดือน มันจะทำงานได้ดีในแง่ของการเล่าเรื่องรอบ ๆ ชิ้นส่วนทั้งหมดในคอลเลกชัน ขณะนี้ ความพยายามทางการตลาดทั้งหมดของเราสนับสนุนผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของเรา ดังนั้นเว็บไซต์ของเราจึงผลักดันให้ไปที่ Shopbop, Urban Outfitters, Nordstrom, Revolve และ Bloomingdale's
Lena Dunham, Amy Poehler และ Sarah Silverman ต่างก็สวม BB Dakota เมื่อเร็วๆ นี้ คุณอุทิศเวลาและทรัพยากรมากในการแต่งตัวดาราหรือไม่?
ไม่เลย. มันไม่แน่นอนและแปลกมาก คุณสามารถทุ่มเทพลังงานให้กับมันได้มาก และคุณอาจได้ตำแหน่งที่คุณอาจไม่มี ปกติแล้วหมายความว่าคุณจะได้รับ เรารายสัปดาห์ ตัดแล้วไม่แรงขนาดนั้น นอกจากนี้ สิ่งที่เกี่ยวกับการแต่งตัวของเหล่าคนดังก็คือ คุณควรใส่การใช้จ่ายด้านการตลาดไว้เบื้องหลังหากคุณมีสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ถ้าเราเป็นแบรนด์เดนิมและเรามีกางเกงที่เราขายไปตามฤดูกาล มันก็สมเหตุสมผลที่จะทุ่มเทให้มาก การแต่งตัวดาราเพราะคนจะเห็นมันในดาราแล้วสามารถซื้อได้ในฤดูกาลหน้าและฤดูกาลหลัง นั่น. กับเสื้อผ้าของเรา เมื่อดาราใส่แล้ว หาซื้อไม่ได้แล้ว
คุณใส่ใจกับแนวโน้มเมื่อสร้างแนวความคิดเกี่ยวกับคอลเล็กชันใหม่หรือไม่?
เราถูกขับเคลื่อนตามกระแส เราดูรันเวย์ เราดูสตรีทแฟชั่น เราปล่อยให้ตาเดินทางและค้นหา แรงบันดาลใจในที่ต่างๆ แต่เราคิดเสมอว่า เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่าไอเท็มชิ้นนี้ไม่มีชิ้นไหน เหยื่อแฟชั่น-y?
ไม่ว่าจะดีหรือร้าย BB Dakota ดูเหมือนจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ตอบสนองช่วงเทศกาล นั่นคือสิ่งที่คุณรู้สึกว่าคุณต้องเป็นส่วนหนึ่งหรือไม่?
เราต้องคิดเรื่องนี้อย่างแน่นอนเพราะร้านค้าของเราทั้งหมดพิจารณา ฉันไม่รู้ว่าเราจะเป็นอย่างอื่น ฉันไม่คิดว่ามันส่งผลต่อความรู้สึกในไลน์ของเรามากขนาดนั้น เพราะเราจะทำกางเกงขาสั้นลูกไม้เอวสูงเล็กๆ หรืออะไรก็ตามที่คุณตีความได้ว่าเป็นเทศกาลอยู่ดี
คุณเห็นเส้นไหน 5-10 ปีนับจากนี้?
เรากำลังจะเปิดตัวอีคอมเมิร์ซ และจากที่นั่น ฉันคิดว่าเราจะเปิดร้านในรูปแบบเรือธง — อาจจะเป็นนิวยอร์กและลอสแองเจลิส เป้าหมายคือไม่ทำอะไรที่ธรรมดาเกินไป เพราะฉันคิดว่าการค้าปลีกกำลังเปลี่ยนแปลงไปมาก ผู้คนไปร้านค้าเพื่อสัมผัสประสบการณ์ในร้านค้ากับเสื้อผ้า แต่แล้วพวกเขาก็ซื้อทางออนไลน์ด้วย ฉันต้องการให้มันเป็นประสบการณ์จริง ๆ และฉันยังไม่รู้ว่ามันหมายถึงอะไร