ลีวายส์เชื่อว่าสกินนี่ยีนส์อยู่ที่นี่แล้ว

ข้อมูลการสำรวจล่าสุดชี้ให้เห็นว่า หนึ่งในสี่ของอเมริกา ผู้หญิงมีกางเกงยีนส์อย่างน้อย 10 คู่ แต่กางเกงยีนส์เหล่านั้นมีกี่แบบที่ผู้หญิงเหล่านั้นอยากให้พอดี? ตัวเลขนั้นแน่นอนต่ำกว่ามาก ผู้หญิง 2 ใน 3 กล่าวว่าพวกเขาไม่เคยพบกางเกงยีนส์ที่พอดีตัวเลย ตามรายงานของ Mintel บริษัทวิจัยเมื่อเดือนตุลาคม 2555

ลีวายส์ซึ่งผลิตกางเกงยีนส์สำหรับผู้หญิงมาเป็นเวลา 80 ปีแล้ว ต้องการเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้นด้วยคอลเลกชั่นผ้ายีนส์ที่สร้างสรรค์ขึ้นใหม่ หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ Karyn Hillman และทีมออกแบบของเธอใช้เวลาสองปีที่ผ่านมาในการทำงานภาคสนาม การวิจัยตลาด — ผ่านการสัมภาษณ์และช่วงทดลองงาน — ในเอเชีย ยุโรป และสหรัฐอเมริกาเพื่อค้นหาว่าผู้หญิงคนไหน ต้องการจริงๆ. และที่สำคัญกว่านั้นคือสิ่งที่พวกเขาต้องการ

“บางครั้ง บางคนอาจพูดว่า 'ฉันไม่เคยใส่ผ้ายืด' แต่เธอก็ยังเลือกสไตล์ที่ยืดได้อีก” ฮิลแมนกล่าวในการดูตัวอย่างคอลเลกชั่นเมื่อวันอังคาร “เมื่อเราคิดว่าจะมีใครซักคนที่จะเลือกชุดที่โค้งมนอย่างแน่นอน เธอคงบอกว่าคนผอมนั้นดีกว่าสำหรับเธอ” เส้นซึ่งมีตั้งแต่ super ผอม เพรียว ไปจนถึงทรงขาบาน ราคาตั้งแต่ 54.50 ถึง 78 ดอลลาร์ โดยมีเป้าหมายเพื่อเป็นกางเกงยีนส์สำหรับผู้หญิง มีให้เลือกหลายแบบและหลายระดับ ยืด. (ตัวอย่างเช่น ยีนส์ซุปเปอร์สกินนี่ยืดได้ระหว่าง 40% ถึง 80% ขึ้นอยู่กับการซัก) 

ความสำเร็จของคอลเลกชันนี้ ซึ่งเรียกว่า 700 Series ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากกางเกงยีนส์ผู้หญิงคู่แรกที่สร้างสรรค์โดยแบรนด์นี้ มีความสำคัญต่อ Levi's ซึ่งอาจมากกว่าการเปิดตัวอื่นๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทเอกชนในซานฟรานซิสโกอยู่ในจุดที่ยากลำบาก แฟชั่นที่รวดเร็วกำลังผลิตผ้าเดนิมที่มีราคาถูกและดูดี ในตลาดระดับกลาง เมดเวลล์ มุ่งมั่นที่จะแย่งส่วนแบ่งการตลาดของลีวายส์ ในระดับไฮเอนด์มี แบรนด์เดนิมจำหน่ายเสื้อผ้าวินเทจของลีวายส์ในราคา $300. และจากนั้นก็มีตลาดกีฬาขนาดใหญ่ซึ่งกางเกงเลกกิ้งได้เปลี่ยนกางเกงยีนส์เป็นชุดสำหรับบรันช์โดยพฤตินัย ในขณะที่ยอดขายสุทธิโดยรวมของบริษัทเพิ่มขึ้น 2% ในปี 2557 เป็น 4.8 พันล้านดอลลาร์ แต่อัตรากำไรขั้นต้นลดลง (โทษวัฒนธรรมการลดราคาของลีวายส์ที่ลดลง) ไตรมาสแรกของปี 2558 ประสบปัญหา โดยยอดขายในอเมริกาลดลงเหลือ 574 ล้านดอลลาร์ ลดลง 8% จากช่วงเวลาเดียวกันในปี 2557 (การเปลี่ยนแปลงในปฏิทินการเงิน ค่าเงินดอลลาร์ที่แข็งค่าและการลดราคาที่เพิ่มขึ้นเป็นปัจจัยทั้งหมด)

แต่ทั้งหมดจะไม่สูญหาย แน่นอนว่าข้อดีของลีวายส์ก็คือมันเป็นชื่อแรกในผ้าเดนิม ความหลงใหลในปัจจุบันของลูกค้าแฟชั่นที่มีต่อเหล้าองุ่นของลีวายส์ก็ไม่ได้ทำให้เสียหายเช่นกัน สำหรับสาวเท่ๆ ทุกคนที่เต็มใจจะจ่ายเงิน 250 ดอลลาร์สำหรับ 501 ที่ทำใหม่ 1 คู่ หรือไปที่ร้านมือสองในพื้นที่ของเธอ สำหรับรุ่นของแท้มีอีกหลายสิบคนที่อยากจะซื้อจากชั้นวางในราคาที่สมเหตุสมผล ราคา. (อีกไลน์หนึ่งที่เปิดตัวใหม่คือ Levi's 501 CT ซึ่งเป็นรุ่นคลาสสิค 501 เรียว เป็นการตอบสนองต่อสิ่งนั้น) อย่างไรก็ตาม ช่วงใหม่นี้เน้นย้ำถึงความปรารถนาของลีวายที่จะดึงดูดผู้หญิงทุกประเภท นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมกางเกงยีนส์ทรงสกินนี่ถึงสามรุ่น — สกินนี่ซุปเปอร์ สกินนี่ และสกินนี่เอวสูง — ควบคู่ไปกับสไตล์ทรงตรงและทรงบูทคัท

หลังจากสองปีของการวิจัย ฮิลแมนและทีมของเธอเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่ากางเกงยีนส์ทรงสกินนี่นั้นยังไม่สิ้นสุด เธออาจจะพูดถูก ตลอดระยะเวลา 32 ปีของฉันบนโลกใบนี้ ฉันได้สัมผัสกับยีนส์สามรอบ อย่างแรกคือช่วงต้นยุค 90 เมื่อกางเกงยีนส์ขาเรียวถูกแทนที่อย่างรวดเร็วด้วยทรงบูทคัท เหตุการณ์ต่อมาเกิดขึ้นในช่วงต้นๆ เมื่อกางเกงยีนส์ทรงสกินนี่เข้ามาแทนที่ และตอนนี้ลูกตุ้มดูเหมือนจะแกว่งไปทางอื่น คราวนี้มีรูปแบบที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละสไตล์: แฟนหนุ่ม, ตึกสูง, กระดิ่งเด็ก ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงก่อนหน้านี้รู้สึกรุนแรงและฉับพลัน — ฉันจำได้ว่ารู้สึกเศร้าในปี 2546 ที่รองเท้าบู๊ตหายไปจากร้าน ชั้นวาง — ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีว่ารันเวย์ไม่ได้กำหนดตู้เสื้อผ้าของเราอีกต่อไป และตอนนี้นิตยสารทำหน้าที่เป็นแรงบันดาลใจ ไม่ใช่ คู่มือ. สไตล์ส่วนตัวหมายถึงการสวมใส่สิ่งที่คุณต้องการ และผู้หญิงหลายคนพบว่ากางเกงยีนส์ทรงสกินนี่เป็นที่ประจบมากที่สุด “ตัวตนเป็นสิ่งสำคัญมาก” ฮิลแมนกล่าว “ดังนั้นจึงมีความหลากหลายที่เกิดขึ้นกับ It-jean เท่านั้น ฉันคิดว่าผู้คนยังคงยึดมั่นในตัวตนของพวกเขามากขึ้น”

เพื่อสื่อถึงจิตวิญญาณของคอลเลกชั่น ทางแบรนด์จึงสมัครเข้าร่วม อลิเซีย คีย์สพร้อมด้วยกลุ่มนักดนตรีสาวดาวรุ่งอย่าง Ibeyi และ Ryn Weaver เพื่อร่วมแสดงในแคมเปญ “Live in Levi’s” “โดยทั่วไป เราไม่ได้ทำงานกับคนดัง เพราะในฐานะแบรนด์ที่เป็นประชาธิปไตย เรารู้สึกว่าการเลือกหน้าเดียวไม่ได้สื่อถึงความคิดนั้นจริงๆ” เจนนิเฟอร์ เซย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกกล่าว “แต่เราต้องการทำอะไรที่พิเศษ และเรารู้สึกว่าอลิเซียเป็นตัวแทนของสิ่งนั้น ผู้หญิงทั่วโลกสามารถเกี่ยวข้องกับเธอได้” สิ่งที่ลีวายส์อยากจะเป็นบางอย่างให้กับทุกคนจริงๆ ถึงเวลาแล้วที่จะดูว่าผู้บริโภคต้องการสิ่งนั้นด้วยหรือไม่