ห้างสรรพสินค้ามีอนาคตหรือไม่?

ในเดือนมีนาคม วินซ์ Jill Granoff ซีอีโอมีความยินดีที่จะนำเสนอผลงานของปีงบประมาณแรกของแบรนด์ที่มีพื้นฐานระดับสูงในฐานะบริษัทมหาชน ฉันคิดว่ามันเป็นความสุขเพราะมีมากมายที่จะมีความสุขเกี่ยวกับ ยอดขายโดยรวมเพิ่มขึ้น 18.1% เป็น 340.4 ล้านดอลลาร์ (จาก 288.2 ล้านดอลลาร์ในปี 2556) ยอดขายตรงสู่ผู้บริโภค หรือที่เรียกว่าเสื้อผ้าที่ซื้อในร้านค้าของ Vince เพิ่มขึ้น 40% ยิ่งไปกว่านั้น กำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้น 25.4% เป็น 166.8 ล้านดอลลาร์ (จาก 133 ล้านดอลลาร์ในปี 2556)

ตัวเลขเหล่านั้นอาจจะดีกว่านี้ด้วยซ้ำ แต่ถ้าไม่ใช่เพราะปัญหาในธุรกิจค้าส่ง ไตรมาสที่ 4 ของปีที่แล้ว ตัวเลขช่องทางค้าส่งลดลง วินซ์คือหมายเลข 1 หรือเปล่า 2 ป้ายที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในห้างสรรพสินค้าหลายแห่งที่ดำเนินการ แต่การจัดส่งที่ลดลงและการให้คืนที่เพิ่มขึ้นทำให้ตัวเลขลดลง (อย่างไรก็ตาม การคืนสินค้าคือเมื่อร้านค้าส่งคืนสินค้าที่ไม่ได้ขายให้กับแบรนด์ บางครั้ง นั่นหมายความว่าแบรนด์ต้องคืนเงินให้กับผู้ค้าปลีกบางส่วนหรือทั้งหมดสำหรับสินค้าที่ขายไม่ออก แต่ทั้งหมดนั้นขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของข้อตกลง)

เมื่อให้รายละเอียดแผนงานปี 2015 ของเธอแก่ผู้ถือหุ้น Granoff ได้ใช้เวลาพอสมควรในการอธิบายว่าทำไม Vince ถึงประสบปัญหากับห้างสรรพสินค้า “พวกเขากำลังลดการซื้อล่วงหน้าและให้ความสำคัญกับการจัดลำดับใหม่ในฤดูกาลมากขึ้น เพื่อให้ได้ผลัดกันเร็วขึ้นและขายทะลุได้ดีขึ้น” เธอกล่าว มีเหตุผล. ที่ยากกว่าสำหรับแบรนด์ระดับหรูอย่าง Vince ก็คือห้างสรรพสินค้าหลายแห่งที่มันขายจะเน้นไปที่การเปิดราคาที่ถูกกว่า หรือที่เรียกว่าเอาท์เล็ท “ในขณะที่เรายังคงสร้างยอดขายส่วนหนึ่งในช่องนอกราคา แผนของเราคือการลด การรุกนอกราคาของเราและเพิ่มการขายเต็มราคาเพื่อสุขภาพระยะยาวของแบรนด์ของเรา” เธอกล่าว

การตัดสินใจของ Vince ในการยืนหยัดต่อต้านการมีสินค้ามากเกินไปในร้านเอาท์เล็ทของพันธมิตร บ่งบอกถึงความท้าทายมากมายที่ห้างสรรพสินค้าในปัจจุบันต้องเผชิญ ตั้งแต่ระดับล่างไปจนถึงระดับบน เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรงได้ง่ายขึ้น ทั้งทางเว็บและแบบสแตนด์อโลน ด่านหน้า – บทบาทของห้างสรรพสินค้ากำลังเปลี่ยนไป และเฉพาะผู้ที่เต็มใจยอมรับความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น รอดชีวิต.

ห้างสรรพสินค้าที่ต่ำที่สุดตอนนี้น่าจะแย่กว่านั้น ส่วนใหญ่เป็นเพราะมีการแข่งขันกันมากที่สุด ฉันจำได้ว่าคุณยายบอกฉันว่าในช่วงกลางศตวรรษที่ผ่านมา Sears หรือ J.C. Penney เป็นคนแรกของคุณ (และอาจหยุดแค่ครั้งเดียว) หากคุณต้องการเสื้อผ้าราคาถูกและของใช้ในบ้าน ร้านค้าเหล่านั้นอยู่ที่ด้านล่างของเสาโทเท็มในแง่ของราคา แต่ยังรวมถึงศักดิ์ศรีด้วย จากนั้น Walmart ก็เข้ามาในเมืองและต่อมา Target และแม้กระทั่ง H&M ในภายหลัง (สองหลังสามารถผสมผสานราคาถูกกับความเก๋ไก๋ได้ซึ่งทำให้พวกเขาดูน่าดึงดูดยิ่งขึ้นสำหรับผู้ซื้อบางกลุ่ม)

ทุกวันนี้ “เซียร์ไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าอีกต่อไป มันคือซอมบี้” นักวิเคราะห์กล่าว Brian Sozzi, CEO ของ ที่ปรึกษาทุน Belus. ในความพยายามครั้งล่าสุดเพื่อลดการสูญเสีย Sears ขายอสังหาริมทรัพย์จำนวนหนึ่งให้กับ Simon ผู้ดำเนินการห้างสรรพสินค้าในa การร่วมทุนมูลค่า 228 ล้านเหรียญสหรัฐ. “การแบ่งประเภทเครื่องแต่งกายดูเหมือนจะไม่ตรงประเด็น และการลดราคาก็สูงตลอดเวลา สำหรับฉันแล้ว Sears นั้นมีอยู่จริง และจะสูญเสียส่วนแบ่งเครื่องแต่งกายจำนวนมากให้กับ Macy's, J.C. Penney, Kohl's และร้านค้าปลีกแฟชั่นอย่างรวดเร็วทั้งหมด" เขากล่าว ในขณะที่ J.C. Penney ดีกว่า Sears – ยอดขายอยู่ที่ 12.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2014 เพิ่มขึ้น 3.4% จากปี 2013 – Kohl’s อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในกลุ่ม นั่นเป็นเพราะมันไม่เคยพึ่งพาการเป็นสมอห้างสรรพสินค้า ในขณะที่ยังมีห้างสรรพสินค้าจำนวนมากที่ทำงานได้ดี ผู้ชื่นชอบ Deadmalls.com จะไม่แปลกใจที่ได้ยินว่าเกือบหนึ่งในห้าของห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ มีตำแหน่งว่างตั้งแต่ 10 เปอร์เซ็นต์ขึ้นไป ตาม ผู้ให้บริการข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ Costar Group

แทนที่จะพึ่งพาโฆษณาทางโทรทัศน์และใบปลิวเพื่อกระตุ้นการเข้าชมร้านค้า ซึ่งมักตั้งอยู่ใกล้กับร้านอาหารของครอบครัวและร้านค้าปลีกรายใหญ่อื่นๆ เช่น Target Andrea Weiss ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านการค้าปลีกกล่าวว่า O Alliance. “ตอนนี้ นั่นเป็นโมเดลที่น่าสนใจจริงๆ” ในขณะที่ยอดขายประจำปี 2014 ของ Kohl ที่ 19 พันล้านดอลลาร์นั้นทรงตัวจากปีก่อนหน้า ปีนี้เป็นการเติบโตของอีคอมเมิร์ซสองหลักของบริษัท และการลงทุนในสิ่งต่างๆ เช่น การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ นั่นคือ มีแนวโน้ม ฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว บริษัทประกาศว่าได้พัฒนาอัลกอริธึม 78 แบบเพื่อช่วยปรับแต่งและปรับปรุงประสบการณ์ในร้านค้าและออนไลน์ ทีมงานภายในนำโดยมิเชล กลาส หัวหน้าฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์หวังเพิ่มยอดขาย เป็น 21 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560.

Macy's เป็นห้างสรรพสินค้าที่แตกต่างจาก J.C. Penney หรือ Kohl's เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อปด้วยขบวนพาเหรดวันขอบคุณพระเจ้าและ "Miracle on 34 Street" และ บริษัทได้ใช้เวลาสองทศวรรษที่ผ่านมาในการซื้อห้างสรรพสินค้าระดับภูมิภาคและรีแบรนด์ใน ความเหมือน Macy's กำลังดำเนินการอย่างถูกต้องเพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง

ในปีที่ผ่านมา Macy's ได้ทำงานอย่างหนักเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ร้านค้าแต่ละร้านโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ "เฉพาะที่" โดยใช้ข้อมูลเพื่อปรับแต่งข้อเสนอให้ตรงกับความต้องการของชุมชนในแต่ละร้าน (สิ่งต่าง ๆ เช่นสภาพภูมิอากาศและวัฒนธรรมก็นำมาพิจารณาด้วย) นอกจากนี้ยังมีการเน้นที่ไร้รอยต่อมากขึ้น ประสบการณ์ระหว่างอีคอมเมิร์ซและร้านค้าจริง โดยเริ่มจากบริการ “ซื้อออนไลน์ รับของที่ร้าน” ที่เปิดตัว ปีที่แล้ว. Macy's ด้วย ซื้อบลูเมอร์คิวรี่ร้านค้าปลีกความงามหลายแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนเป็นการแข่งขันที่ถูกต้องสำหรับ Sephora ด้วยคำแนะนำที่ถูกต้อง เหนือสิ่งอื่นใด Macy's ยังทำงานด้านการตลาดและโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนอย่างน่าประทับใจ

อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ในร้านค้าอาจมีมากกว่าการขาดแคลน นี่คือรูปถ่ายที่ฉันถ่ายเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2014 ที่ร้าน Macy's ในตัวเมืองฟิลาเดลเฟีย:

พูดตามตรงนี่คือส่วนการขาย แต่นั่นเป็นข้อแก้ตัวที่ดีพอหรือไม่? ฉันสามารถพูดได้ว่าประสบการณ์ของฉันที่ Macy's - ในช่วงนอกฤดูกาลขาย - ไม่เคยมีมนต์ขลังอย่างที่แบรนด์สัญญาไว้ “[Macy’s] สามารถหลีกหนีจากประสบการณ์ในร้านธรรมดาๆ ได้ เพราะพวกเขาไม่มีคู่แข่งโดยตรง” สตีเวน เดนนิส สัตวแพทย์ผู้ค้าปลีก ประธานของ SageBerry Consulting กล่าว “พวกเขาได้มาเกือบทุกคนที่อยู่ในพื้นที่นั้น” และในขณะที่ Macy's มีกิจกรรมมากมายให้ทำ มันคือ ยังไม่เติบโตมากนัก – ยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ไม่เพิ่มขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมาเป็น $28 พันล้าน. ประสบการณ์ในร้านค้าที่ดีขึ้นอาจเป็นก้าวต่อไปสู่ความสำเร็จในอนาคต

ในระดับสูงสุด (และสูงสุด) Nordstrom เป็นผู้นำที่ชัดเจน ไม่ใช่เพียงเพราะเป็นที่รู้จักในด้านบริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม “Nordstrom ดีกว่าทุกคนในหลายระดับ” เดนนิสกล่าว ไม่เพียงแต่บริษัทในซีแอตเทิลเท่านั้นที่ลงทุนอย่างหนักในธุรกิจอีคอมเมิร์ซภายนอก – ซื้อเว็บไซต์ขายแฟลช โอต์ลุค ในปี 2554 และบริการช้อปปิ้งสำหรับผู้ชาย Trunk Club ในปี 2014 บริษัทได้ทำงานอย่างหนักเพื่อกระจายแบรนด์ที่จำหน่ายในร้าน หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ห้างสรรพสินค้าต้องเผชิญ ตั้งแต่ลดราคาไปจนถึงหรูหรา คือการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ หลังภาวะเศรษฐกิจถดถอย ห้างสรรพสินค้าเริ่มระมัดระวังในการซื้อมากขึ้น ไม่เพียงแต่การสั่งซื้อที่มีขนาดเล็กลงเท่านั้น (ตามที่ Vince ระบุไว้) แต่ยังรวมถึงการเดิมพันการแต่งตัวผู้ชายที่ปลอดภัยยิ่งขึ้นด้วย Nordstrom ทำเกือบตรงกันข้ามโดยจ้างอดีตผู้ซื้อพิธีเปิด Olivia Kim as ผู้อำนวยการโครงการสร้างสรรค์. ร้านค้าในร้านค้ารายเดือนของเธอเรียกว่า “ป๊อปอิน@นอร์ดสตรอม” นำเสนอสินค้าสุดเท่ที่หาไม่ได้ทั่วไปในห้างสรรพสินค้าระดับหรูส่วนใหญ่ ตอนนี้ คุณสามารถซื้อ Chromat bustier tops และ Karen Kimmel notebooks ได้ในป๊อปอัปที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเทศกาล

แน่นอน โครงการของ Kim เป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของข้อเสนอของ Nordstrom เท่านั้น แต่ยังเป็นการริเริ่มอื่นๆ ซึ่งรวมถึง ออกแบบรองเท้าของคุณเอง ซุ้มซึ่งขับเคลื่อนโดย e-tailer Shoes of Prey – ให้ทัศนคติที่ไม่เหมือนใคร ในขณะที่โครงการที่ก้าวหน้ากว่าบางโครงการของ Nordstrom ยังไม่ได้ผล – ในเดือนกุมภาพันธ์ 2558 มีข่าวว่าพนักงานจากเรื่องอื้อฉาว Innovation Lab ได้รับการมอบหมายใหม่ – ปฏิเสธไม่ได้ว่าการสร้างห้างสรรพสินค้าสมัยใหม่ใช้ “แนวทางแบบองค์รวมมากขึ้น” อย่าง Weiss กล่าว Sozzi เสริมว่า “ตอนนี้ Nordstrom ได้กลายเป็นสิ่งที่นำเสนอในแง่ของสินค้ามากพอๆ กับที่มันทำบน ฝ่ายบริการลูกค้า” ยอดขายของบริษัทในปี 2557 อยู่ที่ 13 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเกือบ 8% จากปี 2556 ความคาดหวัง

คู่แข่งรายใหญ่ที่สุดของ Nordstrom ได้ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เพื่อให้ทัน ในเดือนกันยายน 2014 Neiman Marcus Group เข้าซื้อกิจการ Net-a-Porter คู่แข่ง Mytheresa.com สำหรับผลรวมที่ไม่เปิดเผย ความเคลื่อนไหวที่ส่งสัญญาณว่าห้างสรรพสินค้าระดับลักชัวรีจริงจังแค่ไหนเกี่ยวกับอนาคตดิจิทัล และ Saks Fifth Avenue อยู่ท่ามกลางความพยายามครั้งสำคัญในการคิดค้นสิ่งใหม่ ซึ่งเพิ่งเริ่มต้นเมื่อไม่นานนี้ ขับไล่ Marigay McKee และจะดำเนินต่อไปภายใต้ประธานคนใหม่ Marc Metrick และหัวหน้า Merchant Tracy Margolies Saks ทำได้ดีเป็นพิเศษกับร้านค้า Off Fifth ซึ่งเห็นยอดขายเพิ่มขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์ในปี 2014

แม้ว่าผู้ค้าปลีกรายใดรายหนึ่งจะมีปัญหาของตัวเอง แต่ก็มีบางสิ่งที่พวกเขาทุกคนต้องพิจารณา ไม่ว่าจุดราคาสินค้าจะต้องไม่ซ้ำกัน นอกจากนี้ยังต้องสามารถเข้าถึงได้ง่ายในทุกช่องทาง และลูกค้าต้องได้รับการปฏิบัติที่ดีขึ้น ไม่เพียงแต่ผ่านนโยบายการคืนสินค้าที่ยอดเยี่ยมและพนักงานขายที่เป็นมิตรเท่านั้น แต่ยังต้องผ่านร้านค้าที่ดูดีกว่าเดิมและประสบการณ์ที่ปรับแต่งได้มากขึ้นด้วย ในขณะนี้ ผู้ค้าปลีกมีทางเลือกมากมายเมื่อพูดถึงแบรนด์ที่พวกเขาสามารถขายได้ แต่เป็นมากกว่า อินเทอร์เน็ตเป็นรายแรก ป้ายกำกับผู้กำกับถึงผู้บริโภค เริ่มโผล่ขึ้นมา – และสร้างผลกำไร – ทางเลือกนั้นถูกลิขิตให้ลดน้อยลง ห้างสรรพสินค้าต้องสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์ด้วย