ภาพ: รูปภาพของ John Sciulli / Getty
รูปแบบห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ แบบดั้งเดิมไม่เอื้ออำนวยอีกต่อไป เจเนอเรชั่น Z ร้านค้า — และร้านค้า พวกเขาทำ Gen Z ผู้ที่เกิดระหว่างช่วงกลางทศวรรษที่ 90 ถึงต้นยุคปัจจุบันมีกำลังซื้ออยู่ที่ประมาณ 44 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งหมายความว่าวัยรุ่นในปัจจุบันมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในระดับที่ไม่สำคัญ ส่วนหนึ่งจากแรงกระตุ้นจากความปรารถนาอย่างต่อเนื่องที่จะรวมกลุ่มเพื่อนของพวกเขาทางออนไลน์ วัยรุ่นได้กลายเป็นผู้สร้างหลักที่สำคัญสำหรับแบรนด์ทั้งที่อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมภายในและดำเนินการบนขอบของ สตรีทแวร์เป็นขอบเขตที่ครอบคลุมทั้งหมด — และบางทีก็น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่ยังคงต้องการซื้อของในร้านค้า
เพื่อดึงดูดกลุ่มเจเนอเรชั่น Z อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ค้าปลีกรายใหญ่จำเป็นต้องทำตัวเหมือนร้านบูติกหลายแบรนด์ โดยเริ่มจากการนำองค์ประกอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่มี เปลี่ยนธุรกิจขายเสื้อฮู้ดและเสื้อยืดให้กลายเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าหลายพันล้าน และทำให้สตรีทแวร์ที่ยกระดับเป็นความงามที่เลือกสรรสำหรับวัยรุ่นทั่ว ประเทศ.
สมาชิกของ Generation Z เป็นตัวแทนของนักช็อปที่ฉลาดที่สุดในโลก และจำนวนข้อมูลที่พวกเขาเข้าถึงได้เมื่อเปรียบเทียบการช็อปปิ้งเป็นประวัติการณ์ มันสำคัญสำหรับ
ห้างสรรพสินค้า เพื่อปรับแต่งมุมมองแล้วยึดติดกับมัน แข่งขันกันในเรื่องที่เคยเป็นปัจจัยสร้างความแตกต่าง เช่น ราคาไร้ประโยชน์ Generation Z ยังคงต้องการเหตุผลในการซื้อของในร้านค้า และผลิตภัณฑ์ที่มีความเฉพาะตัวสูงถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความถูกต้องมากขึ้นความพิเศษเฉพาะตัวที่แท้จริงไม่ได้หมายถึงการซื้อของจากนักออกแบบเพียงไม่กี่ชิ้นอีกต่อไป ที่ กิตติRonnie Fieg สร้างอาณาจักรการค้าปลีกที่กำลังเติบโตส่วนหนึ่งจากจุดแข็งของแบรนด์ภายในองค์กรที่ขายสินค้าได้อย่างราบรื่นควบคู่ไปกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วของร้าน ร้านค้า Round Two ของ Sean Wotherspoon มักนำเสนอผลงานวินเทจที่น่าลิ้มลองซึ่งได้รับการดูแลอย่างดีจากเขา ทีมลูกค้าจะได้ไม่ต้องคลุกคลีกับเสื้อผ้ากองโตในถังขยะหรือคนพลุกพล่าน ความปรารถนาดี คลังสินค้า
"มีเพียงสองข้อเสนอในแนวการค้าปลีกในปัจจุบันที่มีความเป็นไปได้: คุณต้องเป็น Doug Stephens ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกและผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกกล่าว ตลาด. "สำหรับผู้ค้าปลีกเฉพาะทางและร้านบูติกหลายแบรนด์ นี่หมายถึงการมีจุดยืนที่ชัดเจนและทรงพลังของแบรนด์ซึ่งมีความชัดเจนในทุกจุดสัมผัส" สตีเฟนส์อ้างถึงร้านค้าเช่น กิตติทำหน้าที่ดึงดูดใจวัยรุ่นได้ดีเป็นพิเศษ โดย “สร้างประสบการณ์ลูกค้าทั้งในและออฟไลน์ที่สะท้อนมุมมองและดึงลูกค้าเข้าสู่แบรนด์ เรื่องราว."
บทความที่เกี่ยวข้อง
พื้นที่ทางกายภาพสำหรับแบรนด์ Instagram: นี่คืออนาคตของการค้าปลีกหรือไม่
สิ่งที่แบรนด์ขนาดเล็กสามารถเรียนรู้จากการล้มละลายของ Barneys
ต้องการก้าวไปสู่ Gen Z หรือไม่? เริ่มต้นด้วยการทำน้อย
บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จกำลังทำอยู่ในปัจจุบันคือการใช้หน้าร้านจริงเป็นช่องทางสื่อสำหรับแบรนด์ของตน "แบรนด์ยุคใหม่ไม่ได้มองว่าร้านค้าเป็นจุดสิ้นสุดของกระบวนการซื้อ เหมือนที่เคยเป็นมาในอดีต" สตีเฟนส์กล่าว สำหรับแบรนด์อย่าง Glossierการเริ่มต้นความงามที่เน้นชุมชนอันเป็นที่รัก พื้นที่ค้าปลีกทางกายภาพเป็นตัวแทนของโอกาสที่สมบูรณ์แบบในการขัดเกลาความงามอย่างประณีตแล้ว ก่อตั้งออนไลน์: ร้านเรือธงของ Glossier ในนิวยอร์คถูกปกคลุมไปด้วยเฉดสีชมพูอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ พร้อมพื้นที่กว้างขวางในตัวสำหรับทันควัน ภาพถ่าย
ร้านค้าพิเศษและแบรนด์ยุคใหม่อย่าง Glossier เข้าใจพื้นที่ค้าปลีกว่าเป็น "ลูกค้า การได้มาซึ่งเป้าหมายเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคผ่านช่องทางต่างๆ" สตีเฟนส์กล่าว “นี่หมายถึงการคิดแผน ที่ตั้ง สร้าง จัดการ และวัดผลร้านค้าของพวกเขาแตกต่างกันมาก ร้านค้าควรจะเป็นโฆษณาสำหรับแบรนด์ที่มีชีวิตและหายใจได้ตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันและทุกสิ่งที่มีให้ "
สมาชิกของ Gen Z ก็ชอบซื้อของกับเพื่อน ๆ เช่นกัน Michael P. Londrigan ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการขายสินค้าแฟชั่นที่ วิทยาลัยลิม. เมื่อต้นปีนี้ LIM ได้ทำการศึกษาที่มีการแบ่งปันกันอย่างกว้างขวาง โดยระบุว่าสมาชิก Generation Z ตรงกันข้ามกับกลุ่ม Millennial ของพวกเขา ชอบการช้อปปิ้งในร้านค้ามากกว่าการช้อปปิ้งออนไลน์ Londrigan ชี้ให้เห็นถึงปัจจัยขับเคลื่อนการช็อปปิ้งในร้านคือ "ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม"
"ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ตอบสนองความต้องการทางสังคมในการช็อปปิ้ง" เขากล่าวและสำหรับ ห้างสรรพสินค้า "การหาวิธีสร้างสรรค์เพื่อให้มีปฏิสัมพันธ์เหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มเท้า การจราจร."
การผสมผสานองค์ประกอบของประสบการณ์เข้ากับสภาพแวดล้อมการช็อปปิ้งที่เข้มงวดกลายเป็นมาตรฐานมาช้านาน จุดพูดคุยของอุตสาหกรรม แต่เป็นเรื่องที่ผู้ค้าปลีกไม่ค่อยได้รับผลดีนักที่จะได้รับประโยชน์จากมัน ที่สุด. ดาราที่เชี่ยวชาญด้านอินเทอร์เน็ตที่มีอิทธิพลได้นำการติดตามออนไลน์ของพวกเขาไปเป็นกิจกรรมสดที่ร่ำรวยแล้ว (ดูความสำเร็จของการพูด ไทเลอร์ ผู้สร้าง'NS Camp Flog Gnaw Carnival) ระบุว่า Generation Z กระตือรือร้นที่จะติดตามผู้ให้ความบันเทิงที่พวกเขาชื่นชอบแบบออฟไลน์และเต็มใจที่จะใช้จ่ายเพื่อทำเช่นนั้น การใช้ประโยชน์จากหน้าร้านที่มีอยู่จริงเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับประสบการณ์ IRL ที่ไม่สามารถจำลองแบบออนไลน์ได้เป็นวิธีที่เหมาะในการปลูกฝังความหมาย ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่อายุน้อยกว่าที่นอกเหนือไปจากการทำธุรกรรม ส่งเสริมความรู้สึกที่สำคัญของชุมชนผ่านการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันกับ เก็บ.
"ไม่เหมือนเมื่อ 30 ปีที่แล้ว ห้างสรรพสินค้าไม่สามารถซื้อขายตามความสะดวกได้อีกต่อไป" สตีเฟนส์กล่าว "พูดง่ายๆ ก็คือ สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่จุดเริ่มต้นในเส้นทางการช็อปปิ้งส่วนใหญ่อีกต่อไป เนื่องจากอาจเป็นเมื่อคนรุ่นก่อน ทุกวันนี้ห้างสรรพสินค้าต้องแลกมาด้วยประสบการณ์ ดังนั้น ห้างสรรพสินค้าจึงจำเป็นต้องใช้พื้นที่ของตนเพื่อสร้างเวทมนตร์ที่หาไม่ได้จากที่อื่น ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือในร้านค้า"
เมื่อไหร่ Barneys เปิดตัว The Drop ซึ่งเป็นงานสองวันที่อัดแน่นที่เรือธงของ Madison Avenue ที่ผลิตร่วมกับ ความไฮโซดึงดูดลูกค้าวัยหนุ่มสาวหลายพันคนมาที่ร้าน หลายคนเป็นครั้งแรก เมื่อแนวคิดย้ายไปอยู่ที่ด่านหน้าของ Barneys ในแอลเอ ร้านค้าได้ปรับปรุงงานให้ดียิ่งขึ้นไปอีก โดยผสมผสานการแสดงสดจากตระกูล Wu-Tang ร้านพิซซ่า และลานสเก็ตลูกกลิ้ง อย่างไรก็ตาม สำหรับ Barneys แล้ว The Drop จะพิสูจน์ให้เห็นว่าสายเกินไป; เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งเดียวไม่เพียงพออีกต่อไปที่จะปรนเปรอความกระหายของลูกค้าที่อายุน้อยกว่าสำหรับความใหม่อย่างต่อเนื่องและสำหรับ ผู้ค้าปลีกที่ป่วยอยู่แล้วที่รักษาโมเมนตัมไว้จะต้องใช้เวลามากกว่าวันหยุดสุดสัปดาห์เป็นครั้งคราว ระเบิด
ความสมบูรณ์ของอินเทอร์เน็ตกลายเป็นการแข่งขันสำหรับห้างสรรพสินค้า เลียนแบบความรู้สึกของการค้นพบที่โดดเด่นในการเลื่อนดูไทม์ไลน์ - ไม่ต่างจากปัจจัยว้าวที่เคยดึงดูดลูกค้าไปยังห้างสรรพสินค้า เป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลสูงสุด - เป็นสิ่งที่จำเป็นไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของร้านค้าในร้านค้าหมุนเวียนหรือพื้นที่ที่ทุ่มเทให้กับการจุดไฟในท้องถิ่น นักออกแบบ ทุกวันนี้ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดและร้านบูติกที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่องตามจังหวะการซื้อสินค้าของ Generation Z
โดเวอร์ สตรีท มาร์เก็ตพื้นที่เฉพาะของเสื้อยืดนั้นรวมถึงการเลือกเสื้อยืดราคาไม่แพงที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาจากแบรนด์ที่ไม่ค่อยมีคนรู้จักและบางยี่ห้อ สตรีทแวร์ที่ฮิตที่สุดและได้ช่วยให้คริสตจักรแนวเปรี้ยวจี๊ดยังคงมีความเกี่ยวข้องกับสมาชิกเจเนอเรชั่น Z ที่อาจยังไม่พร้อม ฤดูใบไม้ผลิสำหรับ Gucciนับประสาฉลากทดลองเพิ่มเติมในจักรวาล Comme (ช่วยให้ DSM เป็นร้านเดียวที่ขายได้ สุพรีม นอกพื้นที่ค้าปลีกของแบรนด์เอง) ความหลากหลายที่คงที่คือกุญแจสำคัญ สตีเฟนส์กล่าว
"ด้วยความเร็วของชีวิตในปัจจุบันและประตูหมุนของเนื้อหาที่ปลายนิ้วของเรา แบรนด์ต่างๆ ต้องดูใหม่แต่ละอย่าง เป็นกิจกรรมใหม่ เหตุการณ์ใหม่ และโอกาสใหม่ในการนำสิ่งที่ไม่เหมือนใครมาสู่ลูกค้า" เขา กล่าว "เพียงแค่ม้วนเป็นคอลเลกชันตามฤดูกาลสองครั้งต่อปีคือถนนสู่การลืมเลือน"
ภายใต้การดูแลของ โอลิเวีย คิม, นอร์ดสตรอมผู้อำนวยการโครงการสร้างสรรค์ของห้างสรรพสินค้าแนะนำการหมุนเวียนของร้านค้าในร้านค้าในช่วงต้น ความคิดริเริ่มของ Nordstrom Men's New Concepts ซึ่งเป็นร้านค้าในร้านค้าที่เน้นการผสมผสานรายการโปรดของแฟน ๆ ของ Generation Z (รวมถึงความร่วมมือล่าสุดกับยูเนี่ยน ร้านบูติกในแอลเออันเป็นที่รักของคริส กิบบ์) เป็นก้าวที่ถูกต้อง ทิศทาง. (มีข่าวมาเมื่อเร็วๆ นี้ว่า Glossier จะเข้าร่วมเป็นพันธมิตรด้านการค้าปลีกกับ Nordstromนำความงามและผลิตภัณฑ์มาสู่ประสบการณ์ในร้านของผู้ค้าปลีก)
"เป้าหมายของเราคือให้ Nordstrom รู้สึกมีส่วนร่วมและเข้าถึงลูกค้าได้ทุกคน ทุกวัย". กล่าว แซม ลอบบันรองประธานฝ่ายแฟชั่นของผู้ชายที่ Nordstrom และผู้บงการที่สร้างสรรค์ที่อยู่เบื้องหลังแพลตฟอร์ม New Concepts “ด้วยเหตุนี้ สิ่งสำคัญสำหรับเราคือการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ดึงดูดลูกค้าที่อายุน้อยกว่าซึ่งอาจยังใหม่ต่อเรา ร้านค้าและเว็บไซต์” ลอบบันรับทราบอย่างพร้อมเพรียงกับความสำเร็จของร้านค้าพิเศษที่ดึงดูดใจน้อง ๆ ลูกค้า. "มีประตูพิเศษที่ยอดเยี่ยมอยู่สองสามแห่งที่สร้างฐานแฟน ๆ โดยเฉพาะซึ่งมักจะเริ่มแปลเป็นภาษาท้องถิ่น แต่ผ่านทางอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียสามารถขยายได้ในวงกว้างมากขึ้น" เขากล่าว
ตั้งแต่ปี 2015 Nordstrom ได้เปิดตัวชุดความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงกับผู้มีอิทธิพลรวมถึง บางสิ่งบางอย่างกองทัพเรือของ Arielle Charnas แต่ร้านค้าปลีกในซีแอตเทิลยังไม่ได้เป็นพันธมิตรกับบุคลิกภาพ Gen Z เช่น เอ็มม่า แชมเบอร์เลน. ห้างสรรพสินค้าจำเป็นต้องผสมผสานด้วยการมองออกไปนอกขอบเขตของอุตสาหกรรมแฟชั่นระดับจังหวัดที่ฉาวโฉ่เพื่อทำงานร่วมกับครีเอทีฟรุ่นเยาว์จากหลากหลายสาขาวิชา สมาชิกของ Generation Z เคารพ YouTube ดาราและบุคลิกที่ติดอินเทอร์เน็ตและมักจะยินดีจ่ายสำหรับสินค้าของพวกเขา บ่อยครั้งครั้งแล้วครั้งเล่า การเป็นพันธมิตรกับบุคลิกภาพของเจเนอเรชั่น Z ที่ได้รับความนิยมถือเป็นโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันมาก และผลักดันปริมาณการขายอย่างจริงจัง
ห้างสรรพสินค้ายังต้องกินต้นทุนระยะสั้นของการลงทุนในระบบอัตโนมัติและอื่น ๆ อีกด้วย เทคโนโลยีเพื่อลดความไร้ประสิทธิภาพในการปฏิบัติงาน ซึ่งอาจให้ผลตอบแทนมหาศาลใน ระยะยาว. จำเป็นอย่างยิ่งที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องเป็นปัจจุบันด้วยเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้ในทุกที่ที่เหมาะสม Londrigan ยังคงรักษาไว้ การปรับปรุงประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานทุกประเภทอาจมีราคาแพงและใช้เวลานาน แต่การปรับปรุงระบบแบ็กเอนด์ที่ต้องการการอัปเดตอย่างมากสามารถเพิ่มขวัญกำลังใจของพนักงานและผลกำไรของบริษัทได้
บางทีสิ่งที่สำคัญที่สุด ห้างสรรพสินค้า (และบริษัทที่บริหารพวกเขา) จำเป็นต้องทำงานอย่างหนักเพื่อสรรหาคนรุ่นใหม่ที่มีความสามารถ แล้วจึงทำงานอย่างหนักเพื่อรักษาไว้ สำหรับสมาชิก Generation Z ที่เพิ่งเข้ามาทำงาน การทำเครื่องหมายในกล่องต่างๆ เมื่อพูดถึงสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในสภาพแวดล้อมการทำงานอาจมีความสำคัญพอๆ กับตัวงาน ทั้ง Londrigan และ Stephens เน้นย้ำถึงความสำคัญของการปลูกฝังความรู้สึกของวัฒนธรรมองค์กรที่พนักงานใหม่สามารถทำได้ อ้างอิงเป็นเหตุผลที่พวกเขาต้องการทำงานที่บริษัท และพนักงานอาวุโสสามารถอ้างอิงเป็นเหตุผลที่พวกเขาเคยพักอยู่นั้น ยาว.
“คนที่เข้าหรือกำลังจะเข้าทำงานบอกฉันเสมอว่าสิ่งสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งสำหรับพวกเขาคือการมีความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับคนที่พวกเขาทำงานด้วย - รู้ เกี่ยวกับชีวิตในวงกว้างของพวกเขา พวกเขาเป็นใครในฐานะมนุษย์ ความหลงใหล จุดประสงค์ของพวกเขา” Marcie Merriman กรรมการผู้จัดการของ EY ที่เชี่ยวชาญด้านข้อมูลเชิงลึกทางวัฒนธรรมและผู้บริโภคกล่าว กลยุทธ์. "การค้าปลีกอยู่ในตำแหน่งสำคัญที่จะใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมเพื่อดึงดูด Gen Z เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้มีรูปแบบการทำงานเป็นทีมอยู่แล้ว สิ่งนี้จะช่วยให้ผู้ค้าปลีกประสบความสำเร็จในการแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสามารถที่ดีที่สุดโดยการสร้างความรู้สึกของชุมชน ปลูกฝังความรู้สึกเป็นเจ้าของ มิตรภาพ และความเข้าใจในความปรารถนาส่วนตัวภายในตัวมัน"
ในฐานะที่เป็นสายพันธุ์ที่กำลังจะตาย ห้างสรรพสินค้ามักอ่อนไหวต่อข้อกังวลที่รับรู้เกี่ยวกับความมั่นคงของงานและ ความคล่องตัวในอาชีพในระยะยาว และพวกเขาต้องแสดงให้เห็นว่าพวกเขามุ่งมั่นที่จะเลี้ยงดูดาวรุ่งในรูปแบบที่เป็นทางการและ วิธีที่ไม่เป็นทางการ ดังที่กล่าวไว้ เมื่อพูดถึงการดึงดูดสมาชิก Gen Z อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในฐานะพนักงานที่มีศักยภาพและลูกค้า สิ่งสำคัญคือต้องไม่ถือว่าพวกเขาเป็นแบบเหมารวมที่จัดหมวดหมู่ได้ง่าย
"เพียงแค่ติดตั้ง 'selfie studios' บาร์สมูทตี้ และใช้แฮชแท็กในการทำการตลาดของคุณจะไม่เพียงล้มเหลวในการสะท้อน แต่ยังปิดยุคนี้" สตีเฟนส์กล่าว "ดีกว่าที่จะดึงดูดอารมณ์ แรงบันดาลใจ และความปรารถนาที่แท้จริงของมนุษย์ ความปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน ประสบความสำเร็จ ได้รับการยกย่องและชื่นชมในตัวตนของคุณ สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่จะผลักดันให้เกิดความภักดีกับ Gen Z"
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista