แฟชั่นสุดหรูนำวิธีการขายปลีกที่สตรีทแวร์ชื่นชอบมาใช้ในปี 2560 แต่โมเดลโฆษณาจะยั่งยืนในระยะยาวหรือไม่?
ไลค์บน Instagram เพิ่งเริ่มสะสมบนภาพถ่ายรันเวย์ของการทำงานร่วมกันแบบ ultra-luxe ระหว่าง หลุยส์วิตตองและสุพรีม ในเดือนมกราคม แต่การเก็งกำไรทางออนไลน์เกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไปมีอยู่แล้วในสนามที่มีไข้ รายการจะราคาเท่าไหร่? (NS มาก.) คนดังและอินฟลูเอนเซอร์คนไหนที่จะได้ชิ้นส่วนจากคอลเลกชันก่อน? (Travis Scott, ASAP Rocky, Cara Delevingne, Rihanna และ จัสตินบีเบอร์, เพื่อชื่อไม่กี่) หมายความว่าอะไรแบรนด์รองเท้าสเก็ตนิวยอร์กเช่น สุพรีม ได้บุก วิตตองรันเวย์ชาวปารีสที่น่านับถือ? (ว่าพวกเขาจะได้รับการประเมินมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ในไม่ช้า) และในทางปฏิบัติที่สุด รายการเหล่านี้จะถูกขายอย่างไร?
หลังจากตั้งราคา ซึ่งไม่มีใครสงสัยว่าจะแพงเกินไป คำตอบสำหรับคำถามสุดท้ายอาจชัดเจนที่สุด: ชิ้นงานที่ร่วมมือกันจะนำเสนอในปริมาณจำกัดที่สถานที่ค้าปลีกพิเศษที่ได้รับการคัดเลือกทั่วโลกโดยไม่ต้องล่วงหน้ามากนัก คำเตือน. เป็นกลอุบายที่เราได้รู้จักในฐานะ หยดและร้านที่ Supreme ใช้สร้างผลงานได้อย่างยอดเยี่ยมในร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงในต่างประเทศมานานหลายปี
การดรอปของ Louis Vuitton x Supreme ไม่ได้เกิดขึ้นโดยปราศจากอาการสะอึกเล็กน้อย งานนิวยอร์กถูกปฏิเสธใบอนุญาตจากคณะกรรมการชุมชนท้องถิ่น แม้ว่าการลดลงในเมืองอื่น ๆ เช่นลอนดอนและปารีสจะจัดขึ้นตามแผนที่วางไว้ ยังคงแสดงให้เห็นอย่างกระชับถึงสิ่งที่ทำให้กลยุทธ์การค้าปลีกนี้น่าสนใจสำหรับแบรนด์และร้านค้า และเหตุใดจึงมีการเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในการลดลงที่มีชื่อเสียงในปี 2560
การรวมกันของฉลากที่โลภ ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีในทันใดและปริมาณที่จำกัดมาก ได้พิสูจน์แล้วว่ากระแสตอบรับ ความต้องการ และบ่อยครั้ง สินค้าขายหมดในทันที ดู คอลเลกชัน Alexander Wang สำหรับ Adidas (ซึ่งได้รับการปล่อยผ่านชุดของหยดที่เตรียมการอย่างระมัดระวัง) Barneys New Yorkงานสองวันล่าสุดของเมดิสันอเวนิวเรียกว่าเหมาะสม The Drop @ Barneys, และสินค้าพิเศษมากมายที่จำหน่ายตามร้านบูทีคเช่น โดเวอร์ สตรีท มาร์เก็ต, กิตติ และ โคเล็ตต์. แม้แต่แบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยเทรนด์น้อยกว่าอย่าง Moscot พิธีเปิด, มิชา โนนู และทอดด์สไนเดอร์ยอมรับคำนี้ในปีนี้
บทความที่เกี่ยวข้อง
“ปีที่แล้วเป็นปีของ ป๊อปอัพลอว์เรนซ์ ชลอสแมน ผู้อำนวยการแบรนด์ของ. กล่าว จอก, ตลาดเสื้อผ้าออนไลน์ที่มีชิ้นส่วนที่หล่นลงมาจำนวนมากถูกซื้อและขายอย่างร้อนแรงในเวลาต่อมา “นี่คือความก้าวหน้าตามธรรมชาติ ดรอปได้ผลเสมอเพราะมันน่าตื่นเต้น มันพิเศษ และมันสำคัญมากในช่วงเวลานั้น" ความแตกต่าง ระหว่างร้านป๊อปอัพ — พื้นที่ขายชั่วคราวที่เปิดและปิดตามไทม์ไลน์ที่กำหนด — และลดลงได้ คลุมเครือ สำหรับสิ่งที่คุ้มค่า Schlossman กล่าวว่าความแตกต่างที่สำคัญส่วนใหญ่อยู่ในลักษณะที่หายวับไปของผลิตภัณฑ์ที่ถูกทิ้งซึ่งมีให้บริการโดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้าและไม่มีการเสนอขายอีก ในทางกลับกัน ป๊อปอัปสามารถเติมและโฆษณาล่วงหน้าในทางทฤษฎีได้
การดึงดูดผู้บริโภคนั้นชัดเจน: ซื้อตอนนี้หรือพลาดตลอดไปกับการเป็นเจ้าของบางสิ่งที่คนอื่นมีหรือ ขายต่อ บนเว็บไซต์เช่น Grailed หรือ eBay ที่มาร์กอัป สำหรับแบรนด์ต่างๆ ถือเป็นโอกาสในการทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดอย่างรวดเร็วและปล่อยให้การเปิดตัวของพวกเขาเต็มไปด้วยความตื่นเต้นเร้าใจ การแข่งขันการจับจ่ายซื้อของที่ดึงดูดผู้บริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะคนหนุ่มสาว เกิดฟองที่ปากและมีเลือดออกจากพวกเขา กระเป๋าสตางค์
Adidas Originals โดย Alexander Wang ภาพถ่าย: “Imaxtree .”
Alegra O'Hare รองประธานฝ่ายสื่อสารแบรนด์สำหรับ Adidas, กล่าวว่าใช้ชุดหยดสำหรับแบรนด์ของ Alexander Wang การทำงานร่วมกันเป็นวิธีรักษาโมเมนตัมตลอดทั้งฤดูกาลและสำหรับคอลเลกชันที่ตามมา "ผู้ชมของเรามองหาสิ่งใหม่อยู่เสมอ และกลยุทธ์นี้ช่วยให้เราสามารถจับความตื่นเต้นสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ละรายการ" เธออธิบาย ในกรณีนี้ ยังเกี่ยวข้องกับการเล่าเรื่องเกี่ยวกับแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบเช่น คนส่งของจักรยาน. "มันทำให้ผู้บริโภคมีการเดินทางติดตามในขณะที่คอลเลกชันถูกนำออกสู่ตลาด" เธอกล่าวเสริม
แม้จะมีแนวริฟใหม่ แต่กลยุทธ์การดรอปนั้นเป็นแนวทางที่พยายามและเป็นจริงในขอบเขตของสตรีทแวร์ ในฐานะกรรมการผู้จัดการของ ความไฮโซเว็บไซต์ไลฟ์สไตล์ของผู้ชายที่ได้ปรึกษากับ Barneys เกี่ยวกับงานและทำหน้าที่เป็นสื่อพันธมิตร เจฟฟ์ คาร์วัลโญ่เห็นโดยตรงว่า กลยุทธ์กำลังได้รับแรงผลักดันในหมวดหมู่อื่นๆ โดยเฉพาะในกลุ่มเสื้อผ้าแนวสตรีทที่เข้าร่วมใน The Drop @ Barneys ชอบ สีขาวนวล และอามิริ Carvalho กล่าวว่า "มันเป็นสิ่งที่อยู่ในสตรีทแวร์และโลกของสเก็ตมาเป็นเวลายาวนานกว่าทศวรรษ" "เป็นพฤติกรรมใหม่ที่ตอนนี้พวกที่ใหญ่กว่าเริ่มตระหนักถึงการทำงานสำหรับการสาธิตรุ่นเยาว์"
นอกจากนี้ เขายังเชื่อว่าวิธีการขายปลีกนี้สามารถทำซ้ำเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อในกลุ่มอายุอื่นๆ ได้มากขึ้น "ฉันไม่มีข้อมูลใดที่แสดงว่าสิ่งนี้มีประสิทธิภาพกับผู้บริโภคที่มีอายุมากกว่า แต่ฉันคิดว่าแนวทางนี้น่าสนใจ โดยที่นักช้อปดั้งเดิมมองว่านี่เป็นอีกโอกาสหนึ่งที่จะได้ครอบครองของดี” เขา กล่าว “บางครั้งมันก็น่าตื่นเต้น คิดถึงพ่อแม่และปู่ย่าตายายทุกคนที่ซื้อของให้ลูกชาย ลูกสาว และหลานๆ ที่ไม่คุ้นเคยกับโมเดลนี้ ตอนนี้พวกเขาเห็นโอกาสที่จะได้สินค้าเจ๋ง ๆ ที่อาจไม่สามารถใช้ได้สำหรับพวกเขา”
Kristen Dempsey ผู้อำนวยการแบรนด์ที่ นางเอกไซต์น้องสาวที่เน้นเสื้อผ้าสตรีของ Grailed พวกเขาอาจไม่เคยใช้คำศัพท์มาก่อน “ในบางแง่ แนวคิดเรื่องการเปิดตัวผลิตภัณฑ์จำนวนจำกัดโดยไม่ได้แจ้งให้ทราบล่วงหน้านี้ไม่ใช่สิ่งใหม่ในพื้นที่ของผู้หญิง” เธอกล่าว โดยอ้างถึงกลวิธีของการวางสินค้าอย่างกะทันหันของ Dover Street Market เซลีน กระเป๋าถือขนาดเล็กบนพื้นร้านค้าที่มีการประโคมเล็กน้อย [รายการเหล่านี้] จะขายหมดภายในไม่กี่ชั่วโมง แต่มัน ไม่ได้วางตลาดแบบเดียวกับที่เรากำลังพูดถึงสตรีทแวร์หรือของที่ตอนนี้อยู่หน้าโฆษณา ผู้ชม. โดยพื้นฐานแล้วเป็นสิ่งเดียวกัน แค่สวมหน้ากากต่างหาก”
จากข้อมูลของ Dempsey แนวความคิดของการลดลงอาจมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับเสื้อผ้าแนวสตรีท – และในทางกลับกันกับ นักช้อปชายหนุ่มที่ครองหมวดหมู่นี้ — เพราะราคาเสื้อผ้าแนวสตรีททั่วไปทำให้เกิดแรงกระตุ้น ช้อปปิ้ง. ความหรูหราที่ผลักดันการบริโภคที่ลดลงมักจะอยู่ในความขาดแคลน ไม่ใช่มูลค่าเงิน (แม้ว่าโอกาสในการขายต่อที่มี ROI ที่แข็งแกร่งจะมีมากมาย) ลิมิเต็ด อิดิชั่น ปล่อยเสื้อยืด Supreme เพื่อรำลึกถึงด่านหน้าใหม่ของแบรนด์ Williamsburgตัวอย่างเช่น ขายได้ในราคาต่ำกว่า 50 ดอลลาร์ แต่ภายในไม่กี่ชั่วโมง กลับถูกขายออนไลน์ในราคาสูงถึง 1,000 ดอลลาร์
“เมื่อพูดถึงแบรนด์มากมายที่กำลังโด่งดังในแวดวงผู้หญิง หลายคนเข้าถึงแบรนด์เหล่านั้นไม่ได้ เพราะเรื่องราคา" เธออธิบาย โดยสังเกตว่าอาจต้องใช้บางอย่างที่พิเศษเฉพาะตัวในการทำให้เกิดไข้ลดลงสำหรับผู้หญิงที่มีราคาแพงกว่า รายการ “บางทีในอนาคต [เมื่อ] กระเป๋า 'มัน' ตัวต่อไปออกสู่ตลาด สิ่งเดียวกันอาจเกิดขึ้นได้อีก ต่อไป ริฮานน่า x มาโนโล บลานิค การทำงานร่วมกัน … รายการพิเศษอาจมีความรู้สึกแบบเดียวกัน "
Virgil Abloh ออกแบบ "The Ten" สำหรับ Nike รูปถ่าย: Nike
ยิ่งไปกว่านั้น ความเป็นไปได้ในอนาคตของโมเดลการดรอปนั้นขึ้นอยู่กับความคิดเห็นที่แตกต่างกัน Schlossman แนะนำว่าเรากำลังถึงจุดอิ่มตัว ซึ่งส่วนใหญ่ต้องขอบคุณระบบ Piggybacking ขององค์กร รายการข้อร้องเรียนทั่วไปที่เกี่ยวข้องกับการหยดสามารถพิสูจน์ได้ว่าน่าผิดหวังสำหรับทุกคนยกเว้นผู้ซื้อที่ทุ่มเทมากที่สุด: ต่อสู้กับฝูงชน การรอในแถวที่มีเวลาหลายชั่วโมง ถ้าไม่ วันล่วงหน้าและหากการดรอปมีองค์ประกอบออนไลน์ การสูญเสียผลิตภัณฑ์ให้กับบอทอัตโนมัติที่ได้รับการตั้งโปรแกรมให้ดึงข้อมูลเฉพาะที่เร็วกว่าที่มนุษย์ทำได้
บริษัทที่มองการณ์ไกลบางแห่งได้ดำเนินการแก้ไขปัญหาดังกล่าวโดยนำเสนอวิวัฒนาการขั้นต่อไปของการลดลงสู่ตลาด ซึ่งคาดการณ์ได้ว่าจะมาในรูปแบบแอป ฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Shopify เปิดตัว คลั่งไคล้, "แอพขายแฟลชมือถือ" ของพวกเขา Shopify กล่าวว่าการขาย Frenzy ครั้งแรกของพวกเขา — ชุดของ Yeezy รองเท้าผ้าใบ Boost 750 ที่ขายร่วมกับ Kith ผู้ค้าปลีกสตรีทแวร์ ขายหมดภายในไม่กี่นาที และนำไปสู่การเป็นพันธมิตรกับหน่วยงานอื่นๆ ในแนวความคิดของ hypebeast เช่น ต่อต้านสังคมสังคมคลับ และ Migos.
ถึงอย่างไรก็ตาม ข้อร้องเรียนเบื้องต้น จากผู้ใช้เกี่ยวกับอินเทอร์เฟซและการทำงานของแอปในระหว่างการขาย Kith ตัวแทนบริษัทกล่าวว่า Frenzy ปัจจุบันมีผู้ใช้มากกว่า 30,000 รายต่อเดือนใน 51 ประเทศ โดยมีเวลาขายออกโดยเฉลี่ย 30 วินาที บริษัทยังมีแผนที่จะทดลองหยดในโลกแห่งดนตรี ศิลปะ และความงามอีกด้วย Adidas และ Nike ให้แต่ละแอพเปิดตัวแอพของตัวเองสำหรับดรอปที่เรียกว่า Confirmed และ SNKRS ตามลำดับ
ควรสังเกตว่าการเสนอขายทางออนไลน์ยังคงก่อให้เกิดความท้าทายด้านลอจิสติกส์ที่คล้ายคลึงกันกับการลดลงของ IRL เมื่อความต้องการผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นพุ่งสูงขึ้น ตัวอย่างเช่น ความสนใจในการปล่อย Off-White x Nike ล่าสุดนั้นยอดเยี่ยมมากจน Nike ยกเลิกแผนราฟเฟิลออนไลน์ที่วางแผนไว้เมื่อต้นเดือนนี้”เนื่องจากปัญหาทางเทคนิคที่เกิดจากความต้องการที่ล้นหลาม."
นอกจากอุปสรรคสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขายแล้ว นักออกแบบ นกกระสาเพรสตันผู้เข้าร่วม The Drop @ Barneys เชื่อว่าผลของการดรอปมาเนียจะคงอยู่ตลอดไป “ฉันคิดว่ามันจะเปลี่ยนอนาคตของแฟชั่น” เขากล่าวกับ Fashionista ที่งาน Barneys “โลกอยู่ในสถานที่ที่ผู้คนเพียงแค่ต้องการได้รับอาหารใหม่ ๆ ตลอดเวลา นั่นคือความท้าทายสำหรับเรา เป็นความคิดที่ดีที่สุดที่ชนะ"
แน่นอนว่ายังเป็นสินค้าที่ดีที่สุดที่จะมาอยู่อันดับต้นๆ โดยไม่คำนึงว่าพวกเขาเข้าถึงผู้ซื้อด้วยวิธีใด "ถ้าคุณเป็นคนบ้าๆบอ ๆ" Schlossman สรุป "ก็ยังเป็นเรื่องไร้สาระ"
รูปภาพหน้าแรก: Imaxtree
ต้องการ Fashionista มากขึ้นหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันและติดต่อเราโดยตรงในกล่องจดหมายของคุณ