Snoop Dogg ดีเจปาร์ตี้ริมสระของลีวายส์ ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Levi's
เป็นที่ทราบกันทั่วไปว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โคเชลลา ได้พัฒนาจากเทศกาลดนตรีแสนสนุกในทะเลทรายมาเป็น a โอกาสทางการตลาดสำหรับบริษัทต่างๆ หวังว่าจะได้เงินจากการบรรจบกันของนักดนตรี คนดังผู้มีอิทธิพลและฉากหลังที่สวยงาม (สำหรับ #content!) ที่เกิดขึ้นในช่วงสองสุดสัปดาห์ของทุกเดือนเมษายน แบรนด์ที่ชอบ หมุน, Adidas, Chloé และ H&M หวังว่าการแต่งกายของผู้มีอิทธิพลและสร้างช่วงเวลา Instagrammable ทั่ว Coachella Valley จะสร้างแรงบันดาลใจให้เด็ก ๆ ที่บ้านเพื่อซื้อของ ของใช้ประจำเทศกาล หลังจากเห็นพวกเขาสวมใส่ในบริบท แต่สำหรับ ลีวายส์การเปิดใช้งาน Coachella เกิดขึ้นจากความปรารถนาที่จะใช้ประโยชน์จากการแสดงที่มีอยู่แล้วในงานเทศกาล และในชุมชนดนตรีโดยทั่วไป — โดยไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ เลย
“ผมพูดเสมอว่าเราไม่ได้เลือกดนตรี มันเลือกเรา เพราะศิลปินทุกคนที่เป็นเสียงต้นฉบับและตัวจริง ล้วนเลือกใส่” ลีวายส์อยู่บนเวทีและพวกเขามีมานานหลายทศวรรษ” เจน เซย์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของลีวายส์ เล่าให้ฉันฟังเกี่ยวกับกาแฟเย็นของร้านกาแฟใหม่ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากโมร็อกโก Sands Hotel and Spa สีกุหลาบใน Desert Sands ซึ่ง Levi's ได้เปิดใช้งาน Coachella ในปี 2019 (และเชิญให้ฉันเข้าพักในฐานะแขก) เหนือ สุดสัปดาห์. “เราไม่ได้ขอให้บรูซ สปริงสตีนสวมลีวายส์บนปก 'Born in the USA' เขาแค่สวมมัน นั่นเป็นความจริงสำหรับศิลปินรุ่นต่อรุ่น ตั้งแต่ Kurt Cobain ไปจนถึง Joan Jett ไปจนถึง Beyoncé เมื่อปีที่แล้ว"
ในแง่ของการตลาดและผลิตภัณฑ์ Levi's มีความตั้งใจมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับ ตอบสนองความต้องการผ้าเดนิม — กระตุ้นด้วยความนิยมที่เพิ่มขึ้นของสไตล์วินเทจ — และการรักษา กับเทรนด์ เมื่อเทรนด์ผ้ายีนส์เปลี่ยนจากสไตล์แบรนด์พรีเมียม สกินนี่ ยืดได้ตั้งแต่สมัยก่อน มาเป็นซิลูเอตต์แบบ "แม่"/ "พ่อ" ที่ดูเคร่งขรึมมากขึ้นในปัจจุบัน Levi's ก็มีช่วงเวลาที่พลาดไป ในขณะที่ร้านค้าวินเทจและอัพไซเคิลได้กำไรจากสไตล์ที่ลีวายส์คิดค้นเมื่อหลายสิบปีก่อน ตัวลีวายไม่ได้ทำเงินซักบาท.
Karyn Hillman ขณะถ่ายรูปที่ปาร์ตี้ริมสระน้ำของ Levi ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Levi's
บทความที่เกี่ยวข้อง
ผู้ชายคนนี้ทำให้ลีวายส์ซื้อกางเกงยีนส์วินเทจของตัวเอง 50,000 คู่ได้อย่างไร
วิธีที่ลีวายส์กลับมาเป็นแบรนด์เดนิม 'It' Du Jour
ภายใน #Revolvefestival วันหยุดสุดสัปดาห์ที่เต็มไปด้วยผู้มีอิทธิพลซึ่งครอบงำฉากปาร์ตี้ Coachella
วันนี้ หลังจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงอีกครั้งในปี 2015 ก็มีความทันสมัย ลีวายส์ประจำ แนะนำสไตล์วินเทจที่ได้แรงบันดาลใจจากจากเวอร์ชันคลาสสิก 501 ไปจนถึง Wedgie อันเป็นที่รักของลัทธิไปจนถึง Ribcage ใหม่ (และเป็นที่ชื่นชอบส่วนตัวของฉัน) ซึ่งเป็น pinup-y ที่น้อยกว่า สไตล์เอวสูงพร้อมกระดุมแป๊กที่มาในขาตรงขากว้างและขาสั้นที่เดบิวต์ใน Coachella นี้ ปี. ถึงกระนั้น ก็ยังต้องระวังที่จะไม่ไล่ตามกระแสอย่างแรงกล้าจนสูญเสียความน่าดึงดูดใจของแบรนด์ที่เป็นมรดกตกทอดไป
“แบรนด์ แบรนด์ แบรนด์ ฉันใส่ทุกอย่างผ่านแบรนด์ของลีวายส์” คาริน ฮิลแมน หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของลีวายส์บอกฉัน “เพียงเพราะมีคนพูดว่า 'กำลังเป็นที่นิยม' มันอาจไม่ได้ผลสำหรับเรา คุณได้รับคำขอจำนวนมาก [จากผู้ค้าปลีก] ดังนั้นคุณต้องมีตัวกรองนั้นและคุณต้องมีความรู้สึกที่ชัดเจนว่าคุณเป็นใครหรือคุณจะออกไปในหลายทิศทางมากเกินไป"
วิธีที่ลีวายส์ค้นพบวิธีใช้ประโยชน์จากความนิยมของสไตล์วินเทจนั้นคล้ายคลึงกับวิธีที่ Coachella กระตุ้น เมื่อกระแสนิยมมาและหมดไป รอยแยกของลีวายส์ — จนถึงระดับการมองเห็นก้นที่แตกต่างกัน — คือ ชุดยูนิฟอร์ม Coachella อย่างไม่เป็นทางการ โดยมีนักแสดงและผู้ร่วมงานเลือกสวมใส่เป็นประจำ ยี่ห้อ. แม้ว่างานของ Hillman คือการทำให้แน่ใจว่ามีรูปแบบที่เกี่ยวข้องมากมาย แต่งานของ Sey ก็คือการค้นหาวิธีทำให้แบรนด์มีส่วนร่วมอย่างแท้จริง
แขกสวมกางเกงยีนส์ Ribcage ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Levi's
“เรามุ่งมั่นในดนตรีอย่างจริงจังในช่วงห้าปีที่ผ่านมา” เธอกล่าว “ในอดีต เรามีสมาคมดนตรี แต่ตอนนี้นั่นเป็นวิธีพิเศษของเราที่เราเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม” ปีนี้นับเป็นปีที่สี่ที่ลีวายส์ได้เข้าร่วมในงานเทศกาลนี้ โดยปกติแล้วจะเข้ายึดโรงแรมอินเทรนด์ต่างๆ ในแต่ละปี โดยเชิญชวนกลุ่มพนักงานของลีวายส์ "เพื่อนแบรนด์" และ กด (อย่างฉัน) จากทั่วโลก ให้อยู่ตลอดวันหยุดสุดสัปดาห์ ให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ใหม่ของลีวายส์ ปรับแต่งผลิตภัณฑ์ดังกล่าวด้วยทุกอย่าง ตั้งแต่งานปัก มัดย้อม ไปจนถึงงานสกรีน และร่วมปาร์ตี้ริมสระในวันเสาร์ พบกับดีเจชื่อดังและคนดัง/อินฟลูเอนเซอร์ แขก บริษัทยังมีสายรัดข้อมือวีไอพีสำหรับการเดินทางไปงานเทศกาลจริง เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่กระตุ้นการทำงานของ Coachella ซึ่ง (เข้าใจได้) เสนอแพ็คเกจที่คล้ายกันเพื่อแลกกับรายการชุด ของสิ่งที่ส่งมอบ ผู้มีอิทธิพล และช่วงเวลาที่ Instagrammable ที่พวกเขามาบรรจบกันดูเหมือนจะมีความสำคัญน้อยกว่าเล็กน้อยสำหรับ ลีวายส์.
“เราพยายามทำให้บรรยากาศที่ผ่อนคลายและเย็นสบายสำหรับผู้ที่อาจต้องการพักจากความบ้าคลั่ง” เซย์กล่าว "เรานำเสนอบริการที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ของเราอย่างมีเอกลักษณ์ ซึ่งก็คือ ปรับแต่งผลิตภัณฑ์. ครึ่งหนึ่งของคนใส่ Levi's อยู่ ดังนั้นมันจึงสนุกที่ได้มีโอกาสปรับแต่งพวกเขา" การให้คนมาแชร์รูปภาพของ ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเองของพวกเขามีความสำคัญมากกว่า — และมักจะมีช่วงเวลาถ่ายรูปคนดังมากมายในปาร์ตี้ริมสระน้ำ
แขกรับเชิญที่ชำระเงินในปีนี้ ได้แก่ St. Vincent และ Snoop Dogg ซึ่งทั้งคู่เป็นดีเจ เช่นเดียวกับ Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz และ Hailey Bieber ซึ่งลีวายส์เพิ่งได้รับเลือกให้เป็นบุคคลแรกของ 501 ยีนส์. Sey กล่าวว่าข้อกำหนดสำหรับคู่รักคนดังคือพวกเขา "ชอบ Levi's จริงๆ" แบรนด์นี้มักจะเชิญคนที่ทำงานด้วยอยู่แล้วด้วยเป็นประจำ รวมถึง Bieber “คุณสามารถหาคนที่รักลีวายส์ได้มากมาย เราไม่ต้องหาคนที่ไม่ทำ” เซย์ตั้งข้อสังเกต
Hailey Bieber ที่งานปาร์ตี้ริมสระน้ำของ Levi ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Levi's
ช่วงเวลาของการประกาศแคมเปญของ Bieber ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ: "รายการเด่นที่เราพูดถึง Coachella คือขาสั้น 501 และ 501 และเธอเป็นแฟนตัวยงของ 501 โดยเฉพาะกางเกงขาสั้น" เซย์อธิบาย “เราวางแผนช่วงเวลาสำคัญสองสามช่วงเวลาในปีนี้ซึ่งเหมาะสมอย่างยิ่งที่จะร่วมงานกับเธอ” ในทางหนึ่ง Coachella เป็นผู้ริเริ่มของเหตุการณ์ที่ใหญ่พอ ๆ กัน การลงทุนเพื่อแบรนด์: 501 Day คือวันที่ 20 พฤษภาคม และ Bieber จะมีส่วนร่วมอย่างแน่นอน แม้ว่าจะยังไม่มีการเปิดเผยรายละเอียดสำหรับปีนี้ แผน (ปีที่แล้วมีคอนเสิร์ตใหญ่ที่ Palladium ในลอสแองเจลิส ร่วมกับ Yeah Yeah Yeahs, SZA และ Lauryn Hill)
มีแบรนด์อื่นๆ เพียงไม่กี่แบรนด์ที่สามารถอ้างว่าทำงานร่วมกับคนดังที่เป็นแฟนผลิตภัณฑ์ของตนอยู่แล้ว และนั่นก็เหมาะกับผู้ที่ขึ้นแสดงที่ Coachella ไม่ใช่แค่ผู้เข้าร่วมเท่านั้น สไตลิสต์ในบ้านของแบรนด์เริ่มทำงานกับศิลปินและสไตลิสต์ของพวกเขามักจะออกไปสองสามเดือนโดยนัดหมายที่ Levi's Haus ซึ่งเป็นบ้านช่วงกลางศตวรรษจริง ๆ นอก Sunset Blvd ด้วยอุปทานที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุดของทั้งใหม่และวินเทจ (ขอบคุณส่วนหนึ่งสำหรับนักสะสมคนหนึ่ง) สไตล์
โดยทั่วไปแล้ว สไตลิสต์และศิลปินจะติดต่อกับลีวายส์เพื่อนัดหมายล่วงหน้ากับเชลลา ในทางตรงกันข้าม สำหรับผลิตภัณฑ์ทั่วไปหรือสำหรับชิ้นส่วนที่กำหนดเองโดยเฉพาะ ในปีนี้ทางแบรนด์ได้ผลิตสินค้าสั่งทำพิเศษให้กับ Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith และ Anderson .Paak เป็นต้น “เราทำอย่างนั้นสำหรับเทศกาลส่วนใหญ่เพราะเราทำงานร่วมกับนักดนตรีเหล่านี้ตลอดทั้งปี” เซย์กล่าว ปีที่แล้วทีมลีวายส์ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าบียอนเซ่จะตัดบท ส่วนสำคัญของรูปลักษณ์ Beychella หลักของเธอ — อันที่จริงเธอสวมเสื้อผ้าที่ไม่ใช่ของ Balmain และเป็นชิ้นเดียวที่แฟน ๆ ของเธอคนใดคนหนึ่งสามารถไปที่ร้านและหยิบขึ้นมาได้อย่างง่ายดาย
สถานีปรับแต่ง ภาพ: ได้รับความอนุเคราะห์จาก Levi's
ลีวายส์ยังอยู่ในตำแหน่งที่หายากในการเป็นแบรนด์ที่ดารานิยมสวมใส่และยังเข้าถึงคนทั่วไปได้ "เราต่อต้านการใช้ใบหน้าที่มีชื่อเสียงมาเป็นเวลานานเพราะเป็นแบรนด์ที่เป็นประชาธิปไตย และเมื่อคุณใส่ใบหน้าที่มีชื่อเสียงลงบนบางสิ่งบางอย่าง มันก็จะกลายเป็นเกี่ยวกับบุคคลนั้นและบุคลิกภาพของพวกเขา... คุณได้รับทุนที่ยืมมาจากสิ่งนั้น และมันไม่ได้มีไว้สำหรับทุกคน” เซย์อธิบาย “แต่ฉันคิดว่าเราเลือกอย่างชาญฉลาด และในยุคของผู้มีอิทธิพลนี้ มันเป็นส่วนหนึ่งของการทำตลาดแบรนด์ของคุณ แต่เราพยายามเลือกคนที่สัมพันธ์กันจริงๆ”
Levi's วัดความสำเร็จของงาน Coachella ผ่าน "การแสดงโฆษณา" ซึ่งหมายถึงการแสดงผลบนโซเชียลมีเดียและตำแหน่งสื่อ รูปภาพของ Bieber, Ratajkowski และคนอื่น ๆ สามารถพบได้ทั่วทั้งเว็บไม่นานหลังจากที่พวกเขาถูกถ่าย "เทศกาล" ได้กลายเป็นช่วงเวลาการขายที่สำคัญสำหรับแบรนด์ซึ่งได้รับการเผยแพร่สู่สาธารณะเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา "ธุรกิจของเราเปลี่ยนไปอย่างมากในช่วงห้าถึงเจ็ดปีที่ผ่านมา" เซย์กล่าว ก่อนหน้านี้ เช่นเดียวกับผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ รายรับจำนวนมากเกิดขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปีระหว่างช่วงเปิดเทอมและช่วงปิดเทอม “ด้วยกระแสเทศกาลและกางเกงยีนส์ขาสั้น ธุรกิจจึงมีความสมดุลมากขึ้นในขณะนี้ ดังนั้นเราจึงเห็นว่าธุรกิจจะดีขึ้นอย่างแน่นอนเมื่อผู้คนกำลังมองหาอุปกรณ์สำหรับเทศกาล”
แม้ว่านักวิจารณ์จะเบื่อ Coachella และกิจกรรมแบรนด์ทั้งหมดที่อยู่รายล้อมอยู่ตอนนี้ Sey รู้สึกว่ามันจะยังคงอยู่ ที่เกี่ยวข้องในปีต่อๆ ไป และลีวายส์ก็จะมีสถานที่อยู่ที่นั่นเสมอ และในเทศกาลอื่นๆ ทั่วโลกเช่น ดี.
“ฉันคิดว่าเราสามารถโดดเด่นได้เพราะเราทำทุกอย่างผ่านผลิตภัณฑ์ และเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนสวมใส่อย่างเป็นธรรมชาติในเทศกาลอยู่แล้ว ดังนั้นจึงมีเหตุผลที่จะมาที่นี่” เธออธิบาย "เป็นเทศกาลเดียวที่ฉันพูดได้ทั่วโลกในแง่ของการเข้าถึงและขนาด แต่เราจะจัดงานเทศกาลทั่วโลกตลอดทั้งปี เธอตั้งชื่อเทศกาล Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry และ Splendor in the Grass เป็นเทศกาลอื่นๆ ที่แผนของลีวายส์จะเปิดใช้งานในระดับที่เล็กกว่า นอกจากนี้ยังเกี่ยวข้องกับการเข้าถึงเยาวชนเป็นส่วนใหญ่
“ฉันคิดว่าเทศกาลต่างๆ จะมาถึงในเร็วๆ นี้ ฉันจะไม่ทำนายอนาคต แต่มันเป็นเพียงส่วนสำคัญของประสบการณ์ของคนหนุ่มสาวเท่านั้น” เธอกล่าว "คุณไม่เคยรักดนตรีมากไปกว่าตอนที่คุณยังเด็ก"
คุณไม่สามารถดูดีในคู่ 501 cutoffs มากไปกว่าเมื่อคุณยังเด็กอีกด้วย เมื่อฉันขอให้เซย์และตัวแทนฝ่ายประชาสัมพันธ์ของลีวายส์ประเมินว่ามีกางเกงกี่คู่ที่แบรนด์มอบให้ก่อนและระหว่างงาน Coachella ในปีนี้ พวกเขาทั้งคู่มีปัญหาในการเริ่มคำนวณสิ่งนั้น “มากกว่าหนึ่งพัน?” ฉันเสนอ. “แน่นอน” เซย์ยืนยัน
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista