เหตุใดแบรนด์แฟชั่นจึงหมกมุ่นอยู่กับการขายสินค้าเป็นชุด?

ในสภาพการค้าปลีกที่วุ่นวายและแออัดในปัจจุบัน เป็นเรื่องยากที่จะนึกถึงกลยุทธ์การค้าปลีกที่แบรนด์ ยังไม่ได้ พยายามด้วยความหวังว่าจะตัดเสียงรบกวนและดึงดูดลูกค้าประจำ ที่ได้รับความนิยมในวงการแฟชั่นเมื่อไม่นานนี้ แม้จะไม่ใช่ของใหม่ก็ตาม ต่อตัว, กำลังรวมกลุ่ม

เนื่องจาก เมื่อเร็ว ๆ นี้จำลองโดยผู้มีอิทธิพลใน Kim Kardashian drag, คอลเลกชั่น Yeezy Season 6 ของ Kanye West พร้อมให้สั่งซื้อล่วงหน้าในชุดรวมเมื่อเดือนธันวาคมที่แล้ว: To some ความหงุดหงิดของสนีกเกอร์เฮด คอลเลกชั่นนี้ซื้อได้เฉพาะในชุดอุปกรณ์เท่านั้น เช่น เสื้อสเวตเตอร์ กางเกงวอร์ม และ คู่ของรองเท้าผ้าใบ ในเดือนเดียวกันนั้น สไตลิสต์ Christine Centenera (ซึ่งบังเอิญไปปรึกษากับ West) และนักออกแบบ Josh Goot ร่วมมือกันเปิดตัวตู้เสื้อผ้า NYC: สินค้าตรงสู่ผู้บริโภคของสินค้าจำเป็นที่เก๋ไก๋และถือว่าหรูหราขายรวมกันใน "ตู้เสื้อผ้า" สี่หรือแปดชิ้นแทนที่จะแยกเป็นชิ้นเดียว

นี่ไม่ใช่เพียงตัวอย่างล่าสุดของแบรนด์แฟชั่นที่ขายสินค้าเป็นชุด ประมาณหนึ่งปีที่แล้ว แดเนียล โวโซวิช เลิกผลิตเสื้อผ้าที่มีชื่อเดียวกันและ

เปิดตัว The Kit, กลุ่มผลิตภัณฑ์ตรงสู่ผู้บริโภคแบบบูรณาการในแนวตั้งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ในชุดที่ประกอบไว้ล่วงหน้า มิกซ์แอนด์แมทช์ได้ รวมทั้งแบบแยกชิ้น Outdoor Voices ส่งตรงถึงผู้บริโภคเช่นกัน อุทิศส่วนสำคัญของเว็บไซต์และ ร้านค้าอิฐและปูน ไปที่ส่วน "ชุดอุปกรณ์" ส่งเสริม (แต่ไม่บังคับ) ให้ผู้ซื้อซื้อชุดด้านบนและด้านล่างที่เหมาะกับความต้องการในการออกกำลังกายของตนเป็นชุด และทำให้ทำได้ง่ายมาก การปฏิรูป (ใช่ รวมไปถึงผู้บริโภคโดยตรงด้วย) เพิ่งเปิดตัวและโปรโมตส่วนใหม่ของเว็บไซต์ที่ขนานนามว่า "คุณดูดีเมื่ออยู่ด้วยกัน" ที่มีชุดเดนิมที่เข้าชุดกัน

ตรงกันหรือไม่ ดูเหมือนว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องการให้เราทุ่มเทส่วนใหญ่ของตู้เสื้อผ้าของเราให้กับผลิตภัณฑ์ของตน และทำการซื้อจำนวนมากในคราวเดียว แต่ทำไม? และจะได้ผลหรือไม่

การรวมกลุ่มในฐานะแนวคิดการค้าปลีกนั้นยังห่างไกลจากสิ่งใหม่ เห็นได้ชัดว่ามีกำไรสำหรับแบรนด์ที่จะขายสินค้าได้มากเท่าที่จะทำได้ โดยปกติแล้ว ผู้บริโภคจะถูกจูงใจให้ซื้อสินค้ารวมกันเป็นกลุ่ม เพราะมันถูกกว่าการซื้อทีละอย่าง เช่น กับ Happy Meal ของ McDonald ปัจจุบันเป็นกรณีของ Outdoor Voices เช่นเดียวกับตู้เสื้อผ้า NYC แต่มีความชัดเจนน้อยกว่า Happy Meal เล็กน้อยเนื่องจากไม่มีตัวเลือกในการซื้อสินค้าทีละรายการ

"การเสนอกลุ่มสินค้าทำให้เราจำกัดความเสี่ยงด้านสินค้าคงคลัง และปรับปรุงการประหยัดต่อขนาด และเราสามารถส่งต่อเงินออมเหล่านี้ให้กับลูกค้าได้" Goot อธิบาย "นั่นเป็นส่วนหนึ่งที่จ่ายได้จากการเสนอมัดสินค้า" กล่าวอีกนัยหนึ่ง การจำกัดตัวแปรของ สิ่งที่นักช้อปสามารถสั่งซื้อได้จะช่วยลดต้นทุนการผลิตให้กับพวกเขา และนักช้อปก็ได้รับประโยชน์จากสิ่งเหล่านั้น เงินฝากออมทรัพย์

Vosovic ซึ่งรูปแบบการผลิตช่วยให้เขาเติมสินค้ายอดนิยมได้อย่างง่ายดายตามที่ต้องการ เขากล่าว มีแผนแนะนำโครงสร้างการกำหนดราคาใหม่ที่ "ช่วยให้ลูกค้าได้รับสิ่งจูงใจตามที่พวกเขาเลือกมากขึ้น รายการ"

แต่เมื่อไม่มีแรงจูงใจทางการเงินที่ชัดเจนในการซื้อสินค้าหลายรายการพร้อมกันล่ะ ดูเหมือนว่าความหวังของแบรนด์เหล่านี้คือผู้ซื้อจะถูกดึงดูดด้วยแนวคิดที่ว่าชุดอุปกรณ์จะทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น Goot กล่าวว่า "เราต้องการมอบวิธีแก้ปัญหาให้กับผู้คน ซึ่งได้รับการพิจารณา พัฒนา และสมบูรณ์ เพื่อที่เราจะได้ใช้ความคิดอย่างมากในกระบวนการ [ของการแต่งตัว] ที่ตู้เสื้อผ้า. NYC ตู้เสื้อผ้าสี่ชิ้นประกอบด้วยเสื้อเบลเซอร์ เสื้อเชิ้ตผู้ชาย เสื้อยืด และกระโปรง ซึ่งต้องซื้อเป็นมัดในราคา 1,500 ดอลลาร์

สิ่งนี้สามารถดึงดูดใจผู้บริโภคจำนวนมากตามที่ Brand Strategist และ Professor of Luxury Business Marketing ที่ NYU Thomai Serdari “พวกเขาขจัดความเจ็บปวดจากความไม่แน่นอนเกี่ยวกับทางเลือกของตัวเองและความไม่มั่นคงที่แม้ว่าสินค้าแต่ละรายการจะเป็นแฟชั่น แต่ชุดสุดท้ายก็อาจไม่เข้าท่าและฉลาดตามแฟชั่น” เธอกล่าว "เป้าหมายสูงสุดคือการประหยัดเวลา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกิจกรรมประจำ และเน้นที่ประสบการณ์ที่มีความสำคัญมากกว่า นอกจากนี้ เนื่องจากโซเชียลมีเดียทำให้ชีวิตของทุกคนเป็นสาธารณะมากขึ้น ผู้คนต้องการให้แน่ใจว่าโพสต์ของพวกเขาส่งเสริมการรับรู้ของสาธารณะเกี่ยวกับสไตล์ส่วนตัวของพวกเขา พวกเขาจะลงทุนซื้อชุด/ชุดอุปกรณ์อย่างมีความสุขเพื่อให้ดูมีสไตล์"

สำหรับตู้เสื้อผ้า NYC และบางทีการรวมกลุ่มของ Yeezy ก็เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ในการตอบโต้กับรูปแบบธุรกิจแฟชั่นแบบดั้งเดิมและเอาชนะการแข่งขันที่ชาญฉลาด "ส่วนหนึ่งเป็นการตอบสนองต่อความท้าทายในการทำให้โมเดลทั่วไปใช้งานได้ในโลกปัจจุบัน — แนวคิดในการออกแบบคอลเลคชันเต็มรูปแบบและ ข้อกำหนดด้านโสหุ้ยและความท้าทายของวัฏจักรและความท้าทายกับธุรกิจค้าส่งและจำนวนการแข่งขันเหนือนักออกแบบที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้น ". กล่าว กู๊ด. เวสต์ไม่ได้อธิบายต่อสาธารณชนถึงการตัดสินใจขายซีซัน 6 ในชุดรวม แต่มีแนวโน้มว่าเช่น บาง มี คาดคะเนเขาทำเพื่อลดการขายรองเท้าผ้าใบของเขา — รวมกับเสื้อผ้า ราคาคู่ละเกือบสี่เท่าของที่ขายตามลำพัง และเสื้อผ้าของเขาก็น้อยลง ที่ต้องการ/ทำกำไรในตลาดขายต่อ — ในขณะที่ยังกระตุ้นให้ผู้ซื้อซื้อชุดยูนิฟอร์มของ Yeezy แบบเต็มตัว ซึ่งเป็นแนวคิดที่เสริมโดยคิมและคิมแบบปาปารัสซี่ แคมเปญโคลน

Serdari และ Vosovic ต่างชี้ให้เห็นว่าการสนับสนุนให้ผู้ซื้อซื้อรูปลักษณ์ที่ครบถ้วนนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ในตลาดสินค้าหรูหรา แม้ว่าตามธรรมเนียมแล้วจะทำในร้านค้าโดยพนักงานขายที่ได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดีซึ่งทำงานค่าคอมมิชชั่น "แบรนด์แฟชั่นสุดหรูหลายแบรนด์มีผู้เชี่ยวชาญในบริษัทที่ช่วยผู้บริโภคด้วยตัวเลือกที่ช่วยให้พวกเขาสามารถยืดเสื้อผ้าได้" เซอร์ดารีกล่าว "แบรนด์ระดับพรีเมียมเสนออะไรเป็นชุด แบรนด์หรูนำเสนอในรูปแบบของคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ" ในแง่นั้น ชุดคิทเป็นวิธีใหม่สำหรับแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคในการ จำลองประสบการณ์การบริการลูกค้าในร้านทางออนไลน์สำหรับนักช้อปรุ่นต่อไป ซึ่งหลายคนค่อนข้างจะใช้เวลากับประสบการณ์มากกว่าซื้อของ เสื้อผ้า. แต่มันทำงาน?

ในขณะที่ Goot กล่าวว่าตู้เสื้อผ้า NYC ถูก "ขายหมด" จากการเสนอขายครั้งแรก เขาได้รับการสอบถามจากลูกค้าหลายรายเกี่ยวกับการซื้อแต่ละชิ้น ซึ่งไม่ใช่ทางเลือก อย่างน้อยก็ยังไม่มี “เราต้องปฏิเสธความสนใจนั้นทั้งหมด ดังนั้นจึงเป็นสิ่งที่เราคิดอย่างต่อเนื่องในด้านหนึ่ง แต่ในทางกลับกัน ฉันคิดว่าจุดแข็งของข้อเสนอของเราส่วนใหญ่มาจากตู้เสื้อผ้าที่ตั้งใจไว้” เขา กล่าว

เมื่อได้รับความคิดเห็นสำหรับเรื่องนี้ Outdoor Voices กล่าวว่ามีแผนจะพัฒนาวิธีการกำหนดราคาชุดแม้ว่าจะยังคงโปรโมตอยู่ก็ตาม "ชุดอุปกรณ์ OV เป็นวิธีการที่ยอดเยี่ยมสำหรับเราในการให้ความรู้ผู้คนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ — วัสดุและรูปแบบใดที่ใช้ได้ผล ดีที่สุดร่วมกัน - และคาดเดาจากที่ที่ลูกค้าควรเริ่มต้น "แบรนด์เขียนไว้ในแถลงการณ์ “ชุมชนของเรามองว่าเราเป็นแหล่งนันทนาการ และเมื่อมองไปข้างหน้า มันน่าตื่นเต้นมากที่จะคิดว่าจะสามารถแนะนำสิ่งที่ถูกต้องได้ ดีที่สุด ผลิตภัณฑ์สำหรับกิจกรรมใดๆ ไม่ว่าจะเป็นการเดินป่า การเต้นรำ หรือจักรยานเสือหมอบ"

"สายผลิตภัณฑ์ใดกลายเป็นคลัสเตอร์ผลิตภัณฑ์ ทำให้แบรนด์ตัดสินใจได้ดีขึ้น ในขณะที่ขยายข้อเสนอของพวกเขาด้วยสิ่งของที่ให้บริการในขอบของแนวคิดหลักดั้งเดิม”. กล่าว เซอร์ดารี. "สิ่งนี้สามารถทำกำไรได้มากสำหรับแบรนด์" อย่างไรก็ตาม เธอโต้แย้งว่า สิ่งสำคัญคือผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอสามารถแก้ปัญหาได้จริง: "ถ้าชุดอุปกรณ์ ไม่ได้คิดไตร่ตรองและออกแบบมาจากประเด็นหลัก พวกเขาสามารถฟุ่มเฟือยและสูญเสียอำนาจในการดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างง่ายดาย" 

บทความที่เกี่ยวข้อง

รูปภาพหน้าแรก: @kimkardashian/Instagram

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista