ด้วยความหวังในการฟื้นตัว American Apparel กำลังเปลี่ยนเสื้อผ้า

สงครามทางกฎหมายที่พาดหัวข่าวในฤดูใบไม้ผลินี้ระหว่าง American Apparel กับผู้ก่อตั้งที่ถูกขับไล่ Dov Charneyก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้คุณลืมไปว่าบริษัทยังโดดเด่นกับผู้บริโภคอีกด้วย นอกเหนือจากการสูญเสีย 26.4 ล้านเหรียญในช่วงสามเดือนแรกของปีแบรนด์ รายงานเมื่อกลางเดือนพฤษภาคม ว่ายอดขายลดลง 9 เปอร์เซ็นต์ และอาจไม่ใช่เพียงเพราะว่าผู้ซื้อถูกปิดโดยความขัดแย้งที่น้อยกว่าความทะเยอทะยานที่เกิดขึ้นในระดับองค์กร

สิ่งที่พวกเขาสนใจคือผลิตภัณฑ์ ในขณะที่โฆษณาของ American Apparel ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก — #tbt, ผับ — สิ่งที่เกิดขึ้นบนพื้นการขายที่สำคัญจริงๆ และทางแบรนด์กำลังทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่าง

ตามที่ Paula Schneider ซีอีโอของ American Apparel ซึ่งดำรงตำแหน่งตั้งแต่ Charney เป็น สิ้นสุดอย่างเป็นทางการในเดือนธันวาคม, ผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องมีการปรับแต่ง ไม่ใช่การยกเครื่องครั้งใหญ่ เสื้อยืดที่ฟอกแล้วได้ผลดี เช่นเดียวกับกางเกงยีนส์ขาสั้น กระโปรงเทนนิส และบอดี้สูททรงเตี้ยที่นิกกี้ มินาจใส่ในตัวเธอ และวิดีโอ "Feeling Myself" ของบียอนเซ่ แต่กางเกงผู้ชายที่ไม่พอดีตัวบางตัวยังไม่ได้ขาย และของต่างๆ ก็ไม่ได้รับการจำหน่ายอย่างเหมาะสมที่พื้นร้าน ชไนเดอร์ยกตัวอย่างเสื้อฮู้ดผู้ชายของ American Apparel: พวกเขาขายดีที่สุด แต่ครอบครองมากเกินไป ห้องในร้านค้าบางร้าน — พื้นที่ชั้นทรงคุณค่าที่สามารถใช้โปรโมทร้านอื่นได้ นิยมน้อยลง สินค้า.

มีงานในมือจำนวนมากของสินค้าคงคลังที่ยังไม่ได้ขายที่ต้องต่อสู้ด้วย โดยครึ่งหนึ่งที่ชไนเดอร์จัดอยู่ในหมวดหมู่ "ค่อนข้างดี" และครึ่งหนึ่งเป็น "ไม่ค่อยดี" สำหรับกลุ่มเดิม ทีมงานสามารถลองวางสินค้ากลับลงบนพื้นการขาย โดยจับคู่สินค้าที่เคลื่อนไหวช้ากับสไตล์ที่สดใหม่ และหวังว่าจะขายได้ สินค้าที่ไม่ค่อยดีจะขายได้และจะหลั่งไหลเข้าสู่ร้านค้าเมื่อเวลาผ่านไป การย้ายอย่างอดทนและช้าเป็นกุญแจสำคัญที่นี่ ลดราคาซุปเปอร์เร็วเกินไปอย่างที่ American Apparel ทำในช่วง "การขายจุด" ที่ดูสันทรายเมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่แล้วสามารถทำให้ผู้ค้าปลีกดูเหมือนกำลังจะเลิกกิจการและสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์อย่างมาก

"เราจะไม่ทำดอทเซล" ชไนเดอร์กล่าวถึงการขายนั้น ซึ่งเกิดขึ้นก่อนที่เธอจะได้รับแต่งตั้งเป็นซีอีโอ "นั่นเป็นสิ่งที่เลวร้ายที่สุดเท่าที่เคยมีมาในใจของฉัน"

นั่งอยู่ในห้องประชุมในสำนักงานนิวยอร์กของทีมประชาสัมพันธ์ของเธอ ชไนเดอร์ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าเธอไม่ได้พยายามจะบงการ รูปลักษณ์ของแบรนด์ — อย่างน้อยหนึ่งในความแตกต่างระหว่างเธอกับ Charney ซึ่งมีชื่อตรงกันกับเครื่องแต่งกายของอเมริกา เกี่ยวกับความงาม. ชไนเดอร์บอกว่าเธอไม่สนใจจริงๆ ว่าทีมออกแบบสร้างอะไร ตราบใดที่ทุกคนยังเข้าใจตรงกันว่าลูกค้าเป็นใคร

"เรามีบทสรุปการออกแบบแล้ว และฉันก็พูดว่า 'แค่แสดงให้ฉันเห็นว่าคุณกำลังสร้างมันขึ้นมาเพื่อใคร แล้วพวกคุณจะเดินหน้าต่อไปได้'" ชไนเดอร์กล่าว

ลูกค้ารายนั้นพอดีกับถังสามถัง Schneider กล่าว มีเด็กสาววัยมัธยมที่ซื้อของที่จุดราคาเปิด "สาวคลาสสิก" ที่อายุระหว่าง 25 ถึง 35 ปี โตมากับแบรนด์นี้แล้ว และจะไม่เลือกกระโปรงสั้นเกินไปอีกต่อไป และสิ่งที่เรียกว่า "สาวปาร์ตี้" ในการประเมินของชไนเดอร์ American Apparel ได้ครอบคลุมครั้งแรกและครั้งสุดท้าย แต่ บริษัท ได้ "พลาดบางเล่มในสาวคลาสสิกคนนั้น" เมื่อเร็ว ๆ นี้

สำหรับฤดูใบไม้ร่วง คาดว่าจะมีรูปแบบใหม่ประมาณ 100 แบบสำหรับผู้หญิง เช่น ผ้าไหมเทียม เสื้อคลุมและกระโปรงลายสก๊อตแบบซักได้ และ 50 แบบสำหรับผู้ชาย ชไนเดอร์รู้ดีว่านี่จะไม่ใช่การแก้ไขในชั่วข้ามคืน แต่หวังว่าจะเป็นการเริ่มต้น

รูปภาพหน้าแรก: รูปภาพ Andrew Burton / Getty