แบรดฟอร์ด เชลแฮมเมอร์. ภาพถ่าย: “Bezar”
“มันไม่ใช่แค่การรีบูตของ Fab” Bradford Shellhammer กล่าวถึง Bezar.comไซต์ขายแฟลชสำหรับผลิตภัณฑ์ดีไซน์ทันสมัยเปิดตัวในวันอังคาร ผู้ร่วมก่อตั้ง Fab.com — ไซต์การออกแบบที่ครั้งหนึ่งเคยมีแนวโน้มว่าจะได้มาเมื่อเร็ว ๆ นี้ใน การขายไฟให้กับ บริษัท โซลูชั่นการผลิต PCH — กำลังนำสิ่งที่เขาเรียนรู้จากประสบการณ์นั้นและทำทุกอย่างที่เขาปรารถนาที่จะทำในครั้งแรก "มีความคล้ายคลึงกันแน่นอน แต่แบรนด์รู้สึกแตกต่างกันมาก มันสูงขึ้น” เขากล่าว
เพื่อให้แน่ใจว่ามีการขัดเกลากับสิ่งที่เชลล์แฮมเมอร์นำเสนอ ภายในสี่ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ — ศิลปะ, บ้าน, เครื่องประดับ, เครื่องประดับ — มีสาม "ร้านป๊อปอัพ" ซึ่งจะเปิดให้บริการที่ใดก็ได้ตั้งแต่สามถึงแปดวันขึ้นอยู่กับประเภทของ รายการ. ตัวอย่างเช่น แว่นตาทรงสูงสีโรสโกลด์ของดีไซเนอร์ชาวอังกฤษ ทอม ดิกสันจะหายไปจากเว็บไซต์ ภายในวันศุกร์ ในขณะที่นักช้อปมีเวลาจนถึงสัปดาห์หน้าในการซื้อภาพพิมพ์สุดพิเศษของศิลปิน Josef และ Anni อัลเบอร์ "การช็อปปิ้งออนไลน์เป็นเรื่องที่ดีถ้าคุณต้องการกระดาษชำระ แต่โดยทั่วไปแล้วมันไม่ดีสำหรับผู้บริโภค" เชลล์แฮมเมอร์กล่าว “มีขี้เหมือนกันทุกร้าน ฉันต้องการสร้างสถานที่ที่คุณสามารถหาคนที่ทำเรื่องไร้สาระได้ "
ร้านป๊อปอัพ Bezar ภาพถ่าย: “Bezar”
ในสายตาของผู้บริโภค Bezar คือสิ่งที่ Fab อาจกลายเป็น ถ้าไม่ใช่เพราะความยุ่งเหยิงที่ก่อขึ้น ประวัติโดยย่อ: Fab.com ก่อตั้งโดย Shellhammer และ Jason Goldberg ในปี 2010 เป็นเว็บไซต์เครือข่ายสังคมสำหรับเกย์ ในเดือนมิถุนายน 2554 บริษัทได้เปลี่ยนหลักสูตรโดยอาศัยประสบการณ์ของเชลล์แฮมเมอร์ในอุตสาหกรรมการออกแบบบ้าน (เขาทำงานให้กับ Design Within Reach และ Blu Dot และยังเขียนบทให้กับนิตยสารเช่น อาศัยอยู่.)Fab ใหม่เป็นเว็บไซต์ขายแฟลชในสายเลือดของ Gilt และภายในห้าเดือนก็มีสมาชิก 1 ล้านคน Goldberg และ Shellhammer ยังระดมทุน 336.3 ล้านดอลลาร์ในการร่วมลงทุนระหว่างทาง มีละครและการเลิกจ้างมากมาย และในท้ายที่สุด มีรายงานว่า Fab ถูกขายไปในราคาระหว่าง $15 และ $50 ล้าน.
“เมื่อมองย้อนกลับไป เราดำเนินไปเร็วเกินไป” เชลล์แฮมเมอร์กล่าว "ทุกคนต่างก็เป็นผู้สมรู้ร่วมคิดในระดับหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นนักลงทุน พนักงาน สื่อมวลชนที่เขียนเกี่ยวกับเรา มีช่วงหนึ่งที่ทุกคนอยากจะเชื่อว่าสิ่งที่เราทำนั้นพิเศษและมหัศจรรย์จริงๆ” ในขณะที่เป้าหมายของบริษัทเทคโนโลยีสมัยใหม่หลายแห่งคือ การได้ผู้ใช้ใหม่ — และนั่นคือของ Fab ถ้าคุณจำเครดิตมูลค่า 25 ดอลลาร์ที่เสนอสำหรับการอ้างอิงทางอีเมล — ไซต์อีคอมเมิร์ซก็ต้องทำเช่นกัน เงิน. "ในการขายปลีก คุณต้องขายของ และการขายของได้ คุณต้องได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า” เขากล่าว
Shellhammer ออกจาก Fab เมื่อ 15 เดือนที่แล้ว หลังจากที่สูญเสียความไว้วางใจไปเนืองจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอลงเรื่อยๆ โกลด์เบิร์กอยู่ต่อ เปิดตัว เฮม — คอลเลกชันของเฟอร์นิเจอร์สำเร็จรูปและสั่งทำ — ในเดือนกันยายน 2014 (ตอนนี้เขาเลิกยุ่งกับ Fab แล้ว โกลด์เบิร์กกำลังมุ่งความสนใจไปที่เฮมเพียงอย่างเดียว โดยใช้เงินทุนที่เหลือจากการระดมทุน VC ของ Fab เพื่อเดินหน้าต่อไป) ในขณะที่ การเดิมพันของ Goldberg คือความจริงที่ว่าตลาดสำหรับเฟอร์นิเจอร์ราคาปานกลางนั้นแห้งแล้ง Shellhammer คือผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ – มันยากมากที่จะ หามัน
“เมื่อ Fab — ก็ Fab ของฉัน — หายไป แบรนด์ของเราจำนวนมากไม่มีที่สำหรับปรับขนาดผลิตภัณฑ์ของตนอีกต่อไป” เชลล์แฮมเมอร์อธิบาย ในขณะที่ 40 ถึง 50 เปอร์เซ็นต์ของบัญชีรายชื่อปัจจุบันของ Bezar ประกอบด้วยผู้ขาย Fab เขากล่าวว่ากระบวนการในการหาผู้มีความสามารถใหม่เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้ไซต์แตกต่าง "พ่อค้ามักขี้เกียจ มีวิทยาศาสตร์ มีระเบียบ" เขากล่าว “เราไม่ได้ดูแค่งานแสดงสินค้าทั้งสี่ แต่เราจะเสี่ยง สินค้าของเราขาดความปลอดภัย"
ที่ที่ Shellhammer มีความเสี่ยงน้อยกว่านั้นคือการระดมทุน เขาระดมทุนได้เพียง 2.3 ล้านดอลลาร์ในรอบที่นำโดย Lerer Hippeau Ventures (นักลงทุนใน ระทึกขวัญ, สู่ความเงา และ Violet Grey ท่ามกลางบริษัทที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภครายอื่นๆ) โดยได้รับเงินจาก Andy Dunn แห่ง Bonobos, Mindy Grossman แห่ง HSN และนักออกแบบอุตสาหกรรม Yves Behar เขาลดต้นทุนโดยให้ผู้ขายรับผิดชอบภาพผลิตภัณฑ์ และปฏิเสธที่จะซื้อสินค้าคงคลังทันที อันหลังช่วยอธิบายว่าทำไมเขาถึงพึ่งแฟลชเซลล์ขายโมเดลเพื่อเผยแพร่อีกครั้ง ผลิตภัณฑ์แม้ว่าไซต์ขายแฟลชจะสูญเสียความเป็นเงาไปมากในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ปีที่.
“เมื่อคุณได้สินค้าคงคลัง คุณต้องขายมันจนกว่าจะขายหมด คุณเห็นคุณค่าของสิ่งของบนชั้นวางซึ่งสามารถทำลายแบรนด์ได้” เชลล์แฮมเมอร์กล่าว เขาเชื่อว่าส่วน "แฟลช" ของรูปแบบการขายแฟลชไม่ใช่สิ่งที่เสียไป แต่เป็นการขาดผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจ "สิ่งที่เราทำอยู่ไม่เกี่ยวข้องกับส่วนลด นักออกแบบของเราไม่ได้สร้างแรงจูงใจโดยการกำจัดสินค้าคงคลังส่วนเกิน"
ในขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Bezar มีหลากหลายอยู่แล้ว — หมวดหมู่ "อุปกรณ์เสริม" ในปัจจุบันรวมถึง ทรัพย์สมบัติที่ถูกขโมยเชือกผูกรองเท้าหลากสีและ ดาวเคราะห์น้อยเต็นท์กลางแจ้ง — Shellhammer กล่าวว่าเขาวางแผนที่จะอยู่ห่างจากแฟชั่นแบบดั้งเดิม "ฉันแค่คิดว่าแฟชั่นโดยรวมมีการแข่งขันกันมากขึ้น" เขากล่าว "มีตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมทั้งในระดับสูงและต่ำ ฉันหมายถึงลองเอาชนะ H&M ดูสิ”
อย่างไรก็ตาม เชลล์แฮมเมอร์มั่นใจว่าเขาสามารถสร้างดาวเด่นให้กับนักออกแบบผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ได้ “เราต้องการบอกเล่าเรื่องราวของนักออกแบบอิสระจริงๆ” เขากล่าว "นี่คือการทำมาหากินของใครบางคน" แม้ว่าเป้าหมายของ Shellhammer ดูเหมือนจะไม่เปลี่ยนแปลงมากนักตั้งแต่เขาเริ่ม Fab all หลายปีก่อน เขาเป็นตัวอย่างคลาสสิกของผู้ก่อตั้งที่ต้องการพิสูจน์ว่าเขาได้เรียนรู้จากความผิดพลาดของ อดีต. “เมื่อเราออกไปหาเงิน ฉันได้ชี้แจงอย่างชัดเจนว่าฉันไม่ได้สัญญาว่าจะสร้างบริษัทที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์” เขากล่าว “เป้าหมายของเราคือการสร้างบางสิ่งที่ยั่งยืน ไม่ใช่เพื่อยักษ์ใหญ่ในชั่วข้ามคืน กลยุทธ์ที่นี่คือ: ยอดขายที่น้อยลง ตัวเลขที่ดี และต้องไม่ปล่อยให้เสียงบรรณาธิการเจือจางเพื่อการเติบโต"