นกกระสาเพรสตันดีเจ. ภาพ: BFA สำหรับ Barneys New York
ฤดูใบไม้ร่วงที่แล้ว เมื่อแฟชั่นเริ่มใช้วิธีการปล่อย "ดรอป" อันเป็นที่รักของสตรีทแวร์ได้เริ่มขึ้นแล้ว เร่งความเร็ว Barneys แสดงให้เห็นว่าสำหรับห้างสรรพสินค้าหรูหรามีนิ้วอยู่ใกล้ ชีพจรโดย เปิดตัวกิจกรรมใหม่ชื่อ The Drop ร่วมกับ Highsnobiety. ในช่วงสุดสัปดาห์หนึ่งเดือนตุลาคมที่แฟลกชิปเมดิสันอเวนิวในนิวยอร์ก ผู้ค้าปลีกได้ปล่อยคอลเลกชั่นจากกลุ่มสตรีทแวร์และแบรนด์สตรีทแวร์ที่อยู่ติดกันทุกชั่วโมงทุกชั่วโมง แขกสามารถพบปะกับดีไซเนอร์อย่าง Virgil Abloh (ซึ่งเป็นดีเจด้วย) นกกระสาเพรสตัน และ เจอร์รี่ ลอเรนโซ และรับ รอยสักจาก JonBoy และ เจาะโดย J. Colby Smithรวมทั้งร่วมอภิปรายในหัวข้อที่เกี่ยวข้อง งานนี้แสดงให้เห็นว่าแฟน ๆ ของนักออกแบบบางคนทุ่มเทให้กับการเดินป่าไปจนสุดทางเพื่อดูพวกเขาและบางทีอาจเป็นสัญญาณ จุดเปลี่ยนของอุตสาหกรรมด้วย "หยด" ถูกโอบกอดโดยผู้ค้าปลีกรายเก่าอย่าง Barneys
ตั้งแต่นั้นมา การดรอปได้กลายเป็นที่แพร่หลายมากยิ่งขึ้น — ได้มาตรฐาน — และ Barneys ได้เพิ่มกลยุทธ์เป็นสองเท่าโดยนำงาน The Drop ไปสู่เรือธงของ Beverly Hills เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา มันสมเหตุสมผล:
ฉากสตรีทแวร์ที่สดใสและโดดเด่นของลอสแองเจลิสที่ทอดสมออยู่ตามร้านค้าต่างๆ เช่น Union และ 424 บนและรอบ ๆ Fairfax Avenue กำลังได้รับความนิยมเมื่อเร็วๆ นี้ ขอบคุณแบรนด์ดังอย่าง Fear of God และ Adaptation และสถานที่ตั้งใหม่จากผู้ค้าปลีกอย่าง Kith และ โบเดก้าJerry Lorenzo ในการติดตั้ง Fear of God ภาพ: BFA สำหรับ Barneys New York
คราวนี้ ผู้ค้าปลีกมีมากกว่าแค่รูปลักษณ์ภายนอกของดีไซเนอร์ ซึ่งทั้งหมดเกิดขึ้นเมื่อเวลา 10.00 น. ในเช้าวันเสาร์แทนที่จะถูกเซไปตลอดทั้งวัน เพื่อดึงดูดผู้ซื้อ ทั้งห้าชั้นมีการติดตั้งแบรนด์บางประเภทหรือประสบการณ์ที่ดื่มด่ำ ไม่ใช่แค่โดยแบรนด์สตรีทแวร์เท่านั้น: มีร้านพิซซ่า Fila, Prada Pachinko Parlour การติดตั้งระบบคลาวด์ดิจิทัลโดย Fear of God รูปปั้นพระจันทร์สีน้ำเงินขนาดใหญ่ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากการทำงานร่วมกันของ NASA ของ Heron Preston ใน "สวนสาธารณะ" ของ Birkenstock เสิร์ฟ Moon Juice บาร์เครื่องประดับชั้นดีที่มีผีเสื้อสด จับฉลากแบรนด์ Balenciaga เพื่อสนับสนุน Everytown และแม้แต่ลานสเก็ตโรลเลอร์สเกตกับ Gucci, Versace และ การสร้างแบรนด์เฟนดิ วันเสาร์ปิดท้ายด้วยการแสดงสุดเซอร์ไพรส์โดย (ส่วนหนึ่งของ) Wu Tang Clan
การติดตั้ง Instagram-y เหล่านี้บางส่วนได้รับความนิยมมากกว่าที่อื่น: เราเห็นเด็ก ๆ บนลานสเก็ตเท่านั้น แขกดูเหมือนจะเบื่อร้าน Pachinko อย่างรวดเร็วและร้านพิซซ่า Fila ก็ดึงเส้นที่แข็งแกร่ง (บางทีอาจเป็นเพราะเป็นของจริงเท่านั้น อาหารฟรีนอกเหนือจากขนมหวาน เช่น โดนัทและไอซ์ป๊อป) แต่เราพบว่ามีการถ่ายภาพที่ไร้ยางอายเกิดขึ้นมากมายเพื่อต่อต้านระบบดิจิทัลที่มัวหมองของ Fear of God หน้าจอ พื้นที่หลายแบรนด์ที่ออกแบบโดย Neon Saltwater พร้อมแสงไฟสีชมพูชวนฝันมีกระจกบานใหญ่ที่ดูเหมือนจะเป็นที่นิยมในการถ่ายเซลฟี่มากกว่าการลองเสื้อผ้า แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าผู้คนไม่ได้ซื้อของ: แคชเชียร์มีงานยุ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งใกล้กับส่วนการขายที่กว้างใหญ่ซึ่งเต็มไปด้วยสินค้าลดราคา จากข้อมูลของตัวแทนผู้ค้าปลีกรายนี้ระบุว่า ร้านค้ามียอดขายเพิ่มขึ้น 50% ในวันเสาร์เมื่อเทียบกับวันเดียวกันของปีที่แล้ว เช่นเดียวกับปริมาณการเข้าชมสี่เท่า
ผลงานติดตั้งที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก NASA ของ Heron Preston ภาพ: BFA สำหรับ Barneys New York
แต่ตามที่ทอมมี่ มิลเลอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของบาร์นีย์กล่าวว่า The Drop ไม่ได้เกี่ยวกับการทำเงินจริงๆ "มันไม่ใช่งานกระตุ้นยอดขาย" เธอบอกฉันเมื่อบ่ายวันเสาร์กับงาน LA อย่างเต็มกำลัง "เป้าหมายของเราคือการมีส่วนร่วมกับลูกค้าปัจจุบันของเราและผลักดันลูกค้าใหม่ด้วย" ถึงขนาดนั้นก็ ประสบความสำเร็จ: มีผู้เข้าร่วมมากกว่า 12,000 คน โดยครึ่งหนึ่งเป็นผู้ซื้อของ Barneys ใหม่ มิลเลอร์.
ในแอลเอ แขกจะได้รับประสบการณ์มากขึ้นโดยไม่ต้องเสียเงินแม้แต่บาทเดียว มิลเลอร์กล่าวว่าผู้ค้าปลีกใช้ "การเรียนรู้ที่ดีที่สุด" จากงานนิวยอร์กและนำไปใช้กับงานนี้ ตัวอย่างหนึ่งคือแขกรับเชิญเข้าร่วมงานติดตั้งแบรนด์เดียวที่งานนิวยอร์กมี ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงเน้นหนักไปที่การติดตั้งในแอลเอ และด้วยการหยดทั้งหมดที่เกิดขึ้นในตอนเช้า แขกหวังว่าจะอยู่รอบ ๆ และโต้ตอบกับพวกเขา — และอาจแบ่งปันประสบการณ์บนโซเชียลมีเดีย "ในการสร้างช่วงเวลาการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ [โซเชียลมีเดีย] จะออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ เราไม่ได้สร้าง 'ช่วงเวลาใน Instagram' แบบนี้" มิลเลอร์กล่าวเมื่อฉันถามว่าการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียเป็นเป้าหมายของการติดตั้งจำนวนมากหรือไม่ “นั่นออกมาจากมันอย่างแน่นอนและเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา แต่นั่นไม่ใช่เป้าหมาย”
ภายใน Barneys ระหว่าง The Drop ภาพ: BFA สำหรับ Barneys New York
งานนี้ยังช่วยให้ Barneys เข้าถึงแฟนด้อมที่มีส่วนร่วมของนักออกแบบที่โดดเด่น ซึ่งหลายคนมีผู้ติดตาม Instagram นับแสนคน "การทำงานร่วมกับพวกเขา เราต้องการเจาะกลุ่มคนที่เป็นฐานแฟนคลับและผู้ติดตามของพวกเขาให้มาที่งานเหล่านี้และสัมผัสประสบการณ์การใช้งานที่ไม่เหมือนใครเหล่านี้" มิลเลอร์กล่าว "การได้เห็นเฮรอน เพรสตันแสดงเป็นดีเจหรือเจอรี่ ลอเรนโซในการสนทนาข้างกองไฟ นี่คือประสบการณ์ที่ลูกค้ากำลังมองหา"
ในทำนองเดียวกัน นักออกแบบเองก็ยินดีกับโอกาสที่จะได้มีส่วนร่วมกับแฟนๆ และลูกค้าของพวกเขา “มันเจ๋งมากที่ได้ติดต่อกับเยาวชน” เพรสตันบอกฉันเกี่ยวกับงานนิวยอร์ก “ฉันคิดว่ามันแค่สร้างความผูกพันและความผูกพันกับแฟนๆ ของฉันที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นซึ่งปกติแล้วพวกเขาไม่ได้รับ ต้องทำทุกวัน เลยคิดว่าสร้างรูปแบบการเข้าถึงพิเศษที่มีเพียง Barneys เท่านั้นที่ทำได้จริงๆ ตอนนี้."
ห้องรับแขก Prada Pachinko ภาพ: BFA สำหรับ Barneys New York
สำหรับบางคน ยังเป็นโอกาสในการมีส่วนร่วมกับฐานลูกค้าใหม่อีกด้วย “การได้สัมผัสกับฝูงชนในเบเวอร์ลี ฮิลส์ที่บาร์นีย์ ทำให้ผู้ชมต่างออกไปโดยสิ้นเชิง”. กล่าว Guillermo Andrade ผู้ก่อตั้งร้านค้าปลีก LA และแบรนด์ 424 ที่ทิ้งคอลเลกชัน Tupac สำหรับ โอกาส. และสำหรับ Fear of God's Lorenzo เป็นโอกาสที่จะสนับสนุนความสัมพันธ์ของเขากับ Barneys ซึ่งเขากล่าวว่า "สนับสนุน [พวกเขา] อย่างดีเยี่ยม" และเพื่อเป็นตัวแทนของ LA “นี่คือสวนหลังบ้านของเรา มีอะไรเกิดขึ้นมากมายและเกิดที่นี่ในแอลเอ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราที่จะเป็นตัวแทนของเมืองของเรา” เขากล่าว
สำหรับ Barneys และร้านค้าปลีกโดยรวม งานนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการคิดนอกกรอบและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อให้คงความเกี่ยวข้องอยู่เสมอ “ฉันคิดว่ามันทำให้ [Barneys] มีสถานที่ในวัฒนธรรม ความเกี่ยวข้อง” เพรสตันแห่ง The Drop กล่าว “ฉันคิดว่าการก้าวไปข้างหน้าเป็นสิ่งที่คนหนุ่มสาวตอบสนองมากที่สุด – การทำสิ่งใหม่และแตกต่างและทำให้รู้สึกสดชื่น”
ลานสเก็ตโรลเลอร์สเกต. ภาพ: BFA สำหรับ Barneys New York
มิลเลอร์ไม่แน่ใจว่า The Drop จะยังคงดำเนินต่อไปหลังจากที่อยู่ในเมืองหลวงแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดสองแห่งของประเทศหรือไม่ แต่ถ้าไม่ ให้คาดหวังวิธีการอื่นๆ ในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่อายุน้อยกว่าในร้าน เธอกล่าวว่าประมาณครึ่งหนึ่งของผู้ซื้อของ Barneys ที่อายุต่ำกว่า 35 ซื้อสินค้าในร้าน (อีกครึ่งหนึ่งออนไลน์) "เราจึงรู้ว่าพวกเขาต้องการมาที่นี่พวกเขาต้องการสัมผัสประสบการณ์นี้"
“เราจะต้องดูว่าการทำซ้ำครั้งต่อไปของ The Drop หรืออย่างอื่นจะเป็นอย่างไร แต่เราจะไม่ทำอะไรที่เหมือนเดิมทุกประการอย่างแน่นอน”
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista