Hur det fungerar Om du har hört talas om Weibo har du förmodligen hört den beskrivas som "kinesisk Twitter". Den kinesiska mikrobloggplattformen, som är mer interaktiv och har fler funktioner än Twitter och anses därför mer vara en hybrid av Twitter och Facebook, är extremt populär i Kina, med över 250 miljoner användare. Viktiga skillnader mellan Weibo och Twitter är: Förutom retweeting kan du kommentera; du kan skriva mer text; och det är lättare att dela andra medier som foton och videor. Det är också mestadels på kinesiska.
Som med de flesta populära sociala medieplattformar har Weibo blivit ett viktigt marknadsföringsverktyg för modeindustrin, särskilt eftersom Twitter och Facebook är förbjudna i Kina. Du har också utan tvekan hört att Kina, med sin snabbt växande rikedom, är ett allt viktigare och livskraftigare marknad för mode-lyxmärken särskilt. Så det följer att varumärken är ivriga att utnyttja Weibos expansiva sociala nätverk för att nå de åh så önskvärt unga uppåtgående mobila konsumenterna.
Vissa amerikanska och europeiska märken har redan fått fotfäste.
Vem gör det rätt En efter en har internationella modemärken som Burberry, Dior, Chanel, Michael Kors, DVF och Alexander Wang etablerat sin egen närvaro på webbplatsen. Inte överraskande, Burberry, som nyligen rankades #1 varumärke som utmärker sig inom det digitala området av L2, har över 363 000 följare, mer än något annat lyxmodemärke. En amerikansk designer har dock Burberry-beat: Diane Von Furstenberg. Medan märkets Weibo bara har lite över 11 000 följare, har designerns personliga Weibo ”DVFDiane” nära en halv miljon. Och anledningen till att det säger mycket om hur Weibo ska användas av modemärken och varför det skiljer sig från sociala nätverk vi är vana vid: två av de saker vi hoppades få reda på genom att prata med några Weibo -mode experter.
Diane Von Furstenberg, vars ovanligt personliga inställning till att erövra Kina nyligen var föremål för en WSJ artikel, marknadsför inte bara produkter genom hennes Weibo. Detta är anledningen till att båda frågade sig om vilka modemärken som använde Weibo bra BagSnob grundare Tina Craig och WWD's China File -krönikör Huang Hung sa DVF utan att missa ett slag. "Jag tycker att DVF har gjort ett fantastiskt jobb", erbjöd Hung, som listade Weibo som ett "gör" i en ny artikel om Gör och inte gör för att lansera din modetikett i Kina. "[Hon] interagerar, säger andra saker än märkesinformation. Användarna tycker att det är mer intimt och intressant. Ibland är det inte Midas touch; det är den mänskliga kontakten som uppskattar varumärken för konsumenterna. "
”Det är väldigt personligt; det är väldigt inspirerande, säger BagSnobs grundare (och tidigare MTV Asia VJ) Tina Craig, som är född i Taiwan och har över 25 000 följare på Weibo. Hon bekräftade också integriteten i DVF: s personliga Weibo: "Jag har faktiskt sett henne Weibo på sin iPad."
Tricks of the Trade Craig gick med i Weibo för ungefär ett år sedan och fick samtidigt ett ganska stort antal följare på kort tid har också kommit fram till att när det gäller Weibo är det bättre att vara det personlig.
"Saken med de kinesiska anhängarna är att de verkligen tar rätt i den personen de följer", förklarade hon. På Twitter kommer hon att twittra eller "braindumpa" upp till 20 gånger om dagen utan att tänka riktigt. Men på Weibo kommer de lättsinniga, obetydliga tankarna inte att skära det. "De skulle säga," Den här kvinnan är så ytlig; vem är den här tjejen?' Jag har upptäckt att de gillar att jag har en son och att jag är gift och reser och jobbar. De gillar kvalitets tweets om vad du gör i ditt liv. "I allmänhet är hon mer försiktig och eftertänksam om vad hon säger och säger vänner inklusive kinesiska Vogue redaktörer har erkänt att de tillbringat en hel dag med att tänka på vad de ska säga om Weibo.
Weibo-användare är inte heller förtjusta i skamlös marknadsföring-något som många märken gör sig skyldiga till i sociala medier. När Craig postade på Weibo om en hudblekningsprodukt som hon verkligen gillade, anklagade hennes kommentatorer henne för att försöka sälja produkten. Hon lärde sig sin läxa, och nu länkar hon nästan aldrig ens Weibos till BagSnob. "På så sätt är varje Weibo -tweet så mycket mer inflytelserik, så om jag lägger upp något jag älskar på Weibo vet de att jag verkligen älskar det."
Vi konsulterade också den kinesiska modellen för tillfället Liu Wen, som, med hela 3,3 miljoner följare, för närvarande är den mest följda modeindustrin på Weibo. Hon gick med för nästan tre år sedan och tillskriver sitt enorma följt att prata om ämnen som hon faktiskt är intresserad av och har sin egen stil och röst. "Jag behandlar min Weibo som en offentlig dagbok", förklarade hon. Hon använder också Weibo som ett sätt att uppdatera och hålla kontakten med sina befintliga vänner och enorma kinesiska fanbase.
Wen gillar också att Weibo tillåter användare att kika in i en annan livsstil än sin egen, vilket kan förklara nivåintresset från Weibo-användare för andras personliga liv, särskilt det för ett världsresande sätt modell. "För mig är Weibo inte bara ett socialt nätverk; Det är också en livsstilscyklopedi, eftersom det finns människor från så många olika bakgrunder, säger hon. Hon har också en Twitter, där hon ofta publicerar engelska översättningar av samma saker som hon säger på Weibo. På ett sätt är Twitter för Wen, en infödd i Kina, vad Weibo är för icke-kineserna-något att experimentera med och utforska.
Hur varumärken använder det Naturligtvis är sättet varumärken måste använda Weibo lite annorlunda från hur individer använder det, men plattformen tjänar ett liknande syfte. Som Wen uttryckte det så vältaligt, "Du kan marknadsföra ditt varumärke samtidigt som du får direkt feedback från människor om deras tankar om vad du gör, så det för dig mycket närmare allmänheten, precis som hur det förde mig närmare vänner som är ett hav borta. "
Marc Jacobs, a ganska roligt märke att följa på Twitter, lanserade en Weibo -sida ganska nyligen. Varumärkets direktör för digital, Daniel Plenge, berättade att de arbetar med att tänka efter att bygga upp en relation med sin målmarknad. ”Vi var inledningsvis inriktade på att få en verifierad varumärkesstatus via Sina Weibo, och på att kurera kvalitetsinnehåll som återspeglar och kompletterar den nuvarande livsstilen och mode -surr i Kina. ” Han är övertygad om att varumärkets Weibo -närvaro kommer att "öka varumärkesmedvetenheten" och "ge oss ett medium för att få bättre kontakt med våra kineser fans. ”
Om hur de har behandlat Weibo annorlunda än andra sociala kanaler erbjöd Plenge: ”Språk, social interaktion, kulturer och traditioner är allt saker som skiljer sig väsentligt och som beaktas när vi lägger upp. ” För övrigt är deras strategi i huvudsak densamma som för alla sociala kanal. De uppdaterar 2-3 gånger om dagen. "Vi publicerar vanligtvis detaljbilder från landningsbanor, bakom kulisserna från modebilder, gatustil med våra bitar, liksom alla intressanta nyheter, ord från Marc själv, uppdateringar om varumärket och företaget, och redaktionella spridningar vi kärlek."
Bagsnobs Tina Craig hjälpte Bergdorf att lansera sin Weibo -närvaro. Hon förklarade att deras är "mycket produktorienterade" eftersom de skickar utomlands, men de vill också presentera sitt varumärke för kinesiska konsumenter när de kommer till New York. Så de kommer också att prata om New York och dela intressanta foton som inte bara handlar om Bergdorfs.
Det finns några sätt för modemärken att använda Weibo och DVF: s mer personliga metod är mer ett undantag än en regel. "Om det är en varumärkesutsändning eller interaktiv beror på varumärket", förklarade Hung. ”Det förra är lätt att hantera, men interaktivitet är mindre kontrollerat och blir knepigt. Normalt kommenterar inte varumärken och interagerar så mycket. ” Hon erbjuder följande tips till modemärken som vill bygga en framgångsrik Weibo -närvaro:
1. Siffror räknas. Försök att uppdatera minst 5 gånger om dagen. 2. Om företagspolicy tillåter, svara och interagera med några kommentarer. 3. Radera gärna de negativa, sårande och osanningliga kommentarerna. Din weibo är din gräsmatta, låt dem inte spela där om de inte spelar bra. 4. Kombinera några offline -evenemang med online -evenemang för att ta bort din fangrupp
Sammantaget låter det som att Weibo -användare gillar idén att se mode som mer än bara kläder på ett ställ, men de faktiska människorna och platserna bakom det. De vill ha något mer intressant än ett pressmeddelande eller ett produktskott.
Hur effektiv Weibo är när det gäller att driva försäljning återstår att se, men med tanke på hur interaktiv och enorm den är, där är åtminstone ett par sätt på vilket det definitivt kan vara fördelaktigt: öka varumärkeskännedom och konsument forskning. Det är en plats för kinesiska konsumenter att kommentera och dela sina tankar om ett klädesplagg eller a kampanjstrategi, samt ett sätt för varumärken att lära sig vad deras målmarknad talar om och intresserad av.