Foto: Courtesy of Tracksmith
Förra gången vi checkade in Spårsmeder, det var augusti 2015 och det diskreta, direkt-till-konsument-löpande varumärket hade just samlat in 4,1 miljoner dollar i en serie A finansieringsomgång. Som så ofta är fallet med smarta, hungriga nystartade företag har Tracksmith vuxit enormt under de senaste 12 månaderna, både inom produktutbud och i namnigenkänning. Men oavsett hur snabbt det har expanderats hittills, skulle du vara hårt pressad att hitta ett varumärke som mer outtröttligt engagerat sig i sin kärnkund.
Till skillnad från andra aktiva klädmärken som jonglerar med flera sportkategorier fokuserar Tracksmith på bara en - tävlingslöpning - och det kommer inte att förändras när som helst snart. Allvarligt. Det är vad hela företaget bygger på. "I slutändan bygger vi ett verkligt livsstilsvarumärke", berättade Tracksmiths grundare och VD (och sedan länge löpare) för mig via telefon från företagets kontor i Boston. "Och på sikt vill vi ha en roll i allt som någon som är engagerad i att köra vill eller behöver." Taylor, som klippte tänderna som chef för global marknadsföring för löpning och utbildningskategorier på Puma, tänkte lansera Tracksmith när han fann att inget märke på marknaden erbjöd enkla produkter som faktiskt gjorde sitt jobb för utbildning och konkurrens.
Tracksmith banker mycket av sin marknadsföringsmagi om "New England -upplevelsen", som estetiskt sett kan översättas till bekanta, lite retro silhuetter och klassiska färger. Men vi kan lika gärna tillskriva mycket av varumärkets första framgång till allt det erbjuder utanför produkten. Inte bara producerar den en kvartalsvis löparblad som heter Meter (med sitt sjätte nummer på gång i höst), men det erbjuder butikskrediter till racers som slår sina personliga rekord medan de bär Tracksmith -redskap. Gemenskapen finns redan där, och den vill ha mer.
Hur exakt gör Tracksmith allt detta och fortfarande framstår som verkligt äkta, och hur skapar och utnyttjar det ett (bokstavligen gammalt) tidsfördriv? Jag fick Taylor att bryta ner det. Läs vidare för höjdpunkter från vårt samtal.
När Tracksmith lanserades för två år sedan, vad hände på marknaden som fick dig att känna att det skulle resonera?
Jag har varit en löpare hela mitt liv. Jag sprang hela gymnasiet och college, och jag springer fortfarande mycket idag. Jag har också arbetat i branschen och började direkt från college. Från en deltagandesynpunkt har jag varit på den sidan av sporten väldigt länge; från industrisidan har jag varit engagerad i 15 år nu.
Jag har alltid velat göra något entreprenörskap. Både som konsument och någon som arbetar i branschen var det en växande frustration över vart sakerna tog vägen. Jag såg att det fanns ett stort tomrum som lämnades öppet. Även om löpning är en massiv bransch, så fanns det ett mönster som jag såg hela vägen tillbaka till Puma och Adidas när de först började på 30- och 40 -talen - och hela vägen Nike och då Asics, och nu Brooks och Saucony - att [lägga] tonvikt på kärnkulturen i sporten. När dessa märken växte, blev deras meddelanden antingen mycket mer urvattnade till allmän hälsa och kondition, eller så började de ge sig in i andra sporter. Varje gång det hände, från och med Puma och Adidas, kunde ett nytt märke komma in, fylla det tomrummet och växa därifrån.
Varför lanserade du först med herrkläder?
Det var ett mycket strategiskt beslut. Jag forskade mycket kring allt inom löpning, så jag tittade på evenemangsutrymmet, på mediautrymmet, på kläder, skor och accessoarer. Om du tittade på branschen, var herrkläder denna outlier. Det fick inte mycket resurser; det var längst ner på totempolen. Skor har alltid varit kung på dessa märken, och damernas klädutrymme var mycket konkurrenskraftigt på grund av Lululemons uppgång. Med herrkläder hade vi en möjlighet att komma in och göra något väldigt distinkt. Men visionen för Tracksmith har alltid varit mycket större. Vi lanserade damkläder cirka nio månader efter lanseringen av märket.
Vad handlar det om att köra som skiljer sig åt tillräckligt för att motivera en dedikerad linje?
Löpning är den äldsta, mest tillgängliga sporten i världen. Det är en av de få saker som görs bokstavligen överallt. Du behöver inte ens ett par skor! Människor [har vunnit] olympiska guldmedaljer som springer barfota. Och det finns bra berättande; det finns bra utbildning; det finns stor inspiration och motivation som kan brytas från det och föras till en mer samtida plats.
Hur är det rent tekniskt? Vad går in i Tracksmiths kläder som gör den prestandaklar?
Du kan enkelt köra in produkter avsedda för yoga. Du kan till och med [göra det] i ett par baskeshorts. Men det finns tillfällen då det finns mycket specifika funktionskrav som är unika för körning. Först [fokuserar vi på] välgjorda, högkvalitativa plagg [som har] en mycket distinkt estetik, som sedan görs för specifika ändamål. Vår Grayboy T-shirt är en bomulls-rayonblandning. Det är motsatsen till teknik i textilvärlden. Men om du springer i 40 minuter i måttliga temperaturer är en bomullst-shirt helt okej. Det fina med bomull är att den slits in istället för ut. Du kan tvätta den hundratals gånger. Det behåller inte lukten. Ingen lämnar ut torrtröjor till sina barn. Människor lämnar ut sina lagutgivna bomullst-tröjor eftersom de är superhållbara; de blir bättre med åldern.
Vi har precis lanserat Kör Cannonball Run kort, som var utformad för en mycket specifik sommarträningstradition: att hoppa i en vattendrag någonstans längs din löpning och sedan springa hem igen. Vi gjorde ett par shorts som var speciellt utformade för detta ändamål. De torkar snabbt med hydrofobt garn, så vattnet tappar av och när du börjar springa torkar de extremt snabbt.
Du är baserad i Boston och mycket av ditt varumärke berör "New England -upplevelsen". Varför var det viktigt att införliva det i Tracksmith?
New England - och Boston, specifikt - har en speciell plats i löpkulturen. Det är hjärtat och själen i det globala löpande samhället på många sätt. Boston Marathon är fortfarande denna vördade händelse; några av de bästa idrottarna i världen har bott och tränat i Boston. Det finns så många fantastiska universitet i New England där löptraditioner går väldigt djupt. Vårt kontor är bokstavligen ligger halvvägs i Boston Marathon. Det finns denna stora historia och arv som finns i New England.
Ur ett estetiskt perspektiv är det väldigt diskret, väldigt tidlöst och klassiskt. Det finns också en mycket långsiktig syn på saker. När du slår allt i detta New England-as-home-sammanhang lämpar det sig riktigt bra för vår betoning på gemenskapen och sportens kultur. Förhoppningsvis 30 år på vägen, kommer du att titta på produkten från våra första år och det kommer inte att kännas malplacerat. Istället för att alltid försöka vara i framkant av modetrender kan vi göra något som kan vara konsekvent, bärbart, lätt att köpa och lätt att förstå.
Det har gjorts mycket om den senaste ökningen av varumärkeslojalitet bland konsumenter. Tycker du att det är viktigt för ett klädföretag att erbjuda mer än bara kläder under 2016?
Många människor kommer att prata om Internet och vad digitalt har gjort, men i slutet av dagen tror jag att bra detaljhandel kommer att vinna och dålig detaljhandel inte. Jag känner att grunderna inte har förändrats - det är bara det som några av leveransmekanismerna och kanalerna har. Varumärken som inte har ett gäng butiker måste hitta andra möjligheter att erbjuda en bredare upplevelse för kunden. Kundupplevelsen har blivit ganska klyschig, men det är verklighet. Människor vill känna sig anslutna till varumärket på ett sätt som inte bara är ett köp. Vi ser verkligen på innehåll och gemenskap som två riktigt viktiga sätt för oss att ge människor lite mer att bita på.
Vad ingår i varje nummer av din tryckta publikation, Meter?
Det är många saker som vi som konsumenter ville, men som inte fanns. Om du tittar på löpning finns det bara en tidning: Runner's World. Inget mot det sätt de har byggt det varumärket på, men det finns helt klart fler historier att berätta och i andra format. Vi ville ha en plattform för att kunna berätta mycket djupare historier som inte är vanliga fitnessrelaterade berättelser. De är historier som [inte] hade någon plats att bli berättad.
Spårsmeder PR -bonus verkade som en naturlig förlängning av ditt varumärke. Varför nu?
Det är verkligen det första i sitt slag. Vi belönar alla som kör ett personligt rekord. Det är inte elitärt i den meningen att det måste vara en supersnabb tid-det måste bara vara ditt personliga bästa. Den körde hela sommaren och slutar augusti. 31. Om du bär någon Tracksmith-utrustning i din PR får du en bonus på $ 250 i butik. Det har varit fenomenalt för oss på många sätt, både i engagemang och prat. Vi har sett en ökning av nya kundförvärv. Uppenbarligen ger vi något till befintliga kunder, men vi hoppas också att det är ett incitament för folk säger: "Okej, jag ska köpa detta par shorts - och om jag kan PR, så kommer jag att kunna köpa Mer."
Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.