Herrklädsmarknaden går all in på erfarenhetsbutik

När män går in i en av de 13 Alton Lane utställningslokaler spridda över landet från Dallas till Boston, de står inför alternativ som sträcker sig långt utöver utseendet på den skräddarsydda kostym de är där för att köpa. Skulle de till exempel föredra att smutta på en bourbon eller ett varmt te innan de tar sig ner till sina skivvies och kliver in i 3D -kroppsskannern som kommer att mäta dem? Skulle de vilja välja ett Migos -spår att spela medan de diskuterar omslagets bredd eller är det mer en Ariana Grande -typ av dag? Vill de bara ställa in hela kostymaffären för tillfället, stoppa in i ett sidorum och spela kort med sina bröder medan någon annan får sin inseam kontrollerad av lampor och sensorer?

"Det är inte bara kläderna som är skräddarsydda för dig", förklarar Alton Lane, medgrundare och VD Colin Hunter. "Det är faktiskt upplevelsen som är skräddarsydd för dig."

Hunter, en före detta Bain-konsult, och hans affärspartner, Peyton Jenkins, tycker gärna om deras showroom-koncept som "anti-retail-butiken", en kortfattat sätt att säga att Alton Lane inte är din farfars kostymbutik eller din bästa väns bröllopsfest Today's Man eller något annat nummer tillgängliga anläggningar som i slutändan tjänar samma funktion att få dig att köpa en jacka och byxor - förmodligen utan en välfylld bar eller biljardbord.

"Vi ville verkligen ha en upplevelse som var bekväm, som var trevlig, som inte kändes som att shoppa", säger Hunter. Men som fler herrkläder återförsäljare experimenterar med innovativa butiksaktiveringar, möjligheter till anpassning och exklusiv produkt-droppar av tegel och murbruk, shopping för herrkläder var som helst känns ofta inte som den upplevelse Hunter och Jenkins gav sig ut för att störa.

Upplevelseshopping - definierat av marknadsundersökningsföretaget NPD Group som en detaljhandelsmiljö "där saker händer utöver att sälja, och shoppare gör saker förutom att köpa" - är verkligen inte ett nytt fenomen som används för att locka kunder. Harry Gordon Selfridge, den amerikanskfödda detaljhandelspionjären som grundade det engelska varuhuset Selfridges 1909, krediteras med att ha introducerat idéer som sätter scenen för upplevelseshandel som vi vet det. Bland annat tog han in levande musiker för att underhålla shoppare och körde fottrafik förbi visar en tv offentligt i hans butik på 1920 -talet.

Årtionden senare, 1998, skulle Harvard Business Review publicera en historia som heter "Välkommen till Experience Economy, "tillkännager att" nästa konkurrensutsatta slagfält ligger i iscensättningsupplevelser. "Artikeln var inte helt prescient när det gäller hur upplevelseshopping genomförbart kan fungera i detaljhandelslandskapet i då-framtiden; bland annat förordade det för Nike och Disney att ta ut inträdesavgifter för inträde i sina butiker. Men det illustrerar att herrklädföretag i viss utsträckning kämpar för att få en gammal idé att se helt ny ut.

Intressant nog är taktiken som herrmodehandlare använder ofta förankrade i lo-fi, nostalgiska återkopplingar till det förflutna eller i glimtar av en högteknologisk framtid. Inredningsrummen på Tommy Hilfiger London flaggskepp är till exempel utrustade med smarta speglar med pekskärm som shoppare kan trycka på för att få stilar eller storlekar levererade till dem av säljare. På andra sidan staden, varuhuset Brown's East använder också smarta speglar. Där kan registrerade shoppare använda speglarna för att granska klädalternativ baserat på deras tidigare köp; om önskad vara inte finns i butiken kan spegeln användas för att kommunicera med ett lager och shopparen kan välja att få varan levererad till Brown inom en timme.

Däremot, på utvalda Kith -platser från Miami till Tokyo, hypebeasts som känner sig utarmade efter att ha kämpat med folkmassor för det nyaste Sneaker release kan testa gränserna för deras bukspottkörtel och njuta av på plats, retro-smaksatt spannmål och glass barer kallas Kith Godis. Nordstroms första mäns butik någonsin i New York är utrustad med både en spritlicens och en skärm i naturlig storlek som kan visa en digitaliserad version av en kostym enligt en shoppares exakta specifikationer innan de beställer den. Killar som bor i staden kan för närvarande välja att klippa sig på den nya J.Crew -herrbutiken i DUMBO, på The Blind Barber undangömt i Barneys Downtown, uptown hos John Allan's som ligger på Saks Fifth Avenue, eller vid utposten Persons of Interest inuti Todd Snyder Madison Square Park flaggskepp. (De kan också välja från valfritt antal av stadens faktisk frisörer, varav många också servera sina kunder drinkar från en bar.)

Baserat på dessa beskrivningar kan det tyckas att herrmodeföretag är övertygade om att deras kunderna är hungriga fyller med hudblekning som längtar efter att titta på kläder och sina egna reflektioner samtidigt. Oavsett om det verkligen är så, finns det några legitima uppgifter som stöder dessa företags engagemang för erfarenhetskoncept riktade mot killar.

Försäljningssiffror har hjärtligt avböjt myten om att män inte gillar att handla kläder - tillväxt i intäkter på herrklädesmarknaden fortsätter att rymma det för damkläder - och a konsumentbeteendestudie släppt i vår upptäckte att män är mindre benägna än kvinnor att handla online, i stället föredrar de sensoriska nöjen att interagera med en produkt innan du köper den under den omedelbara tillfredsställelsen att klicka på ett "köp" knapp. Bortsett från de många och ofta upprepade undersökningsdata som visar att millennials som helhet värdera upplevelser mer än materiella varor, i år fann National Retail Federation det också 60 procent av tusenåriga män specifikt uttryckt stort intresse för detaljhandelsupplevelser och evenemang.

Det verkar alltså som att den nuvarande utmaningen i ett så trångt utrymme är att skapa upplevelser för män som faktiskt är unika. På deras ovannämnda frisörutrustade plats i DUMBO ville teamet på J.Crew tillhandahålla en grooming service, men var medvetna om behovet av att skilja sig från andra barber-retail hybrid begrepp. "Sam Buffa, grundaren av Fellow Barber, bor i området och har andra företag i närheten, så han är verkligen en grannvän till oss", säger Vanessa Holden, marknadschef på J.Crew. "Det var bara vettigt. Tillsammans med honom och Fellow Barber -teamet var avsikten att skapa en livlig kvartersmagnet. "

Förutom frisörstolarna säger Holden att hennes team började arbeta med frisören tidigt processen för att få in exklusiva kollektioner från autentiska lokala märken som ONLY NY och American Arv. Hon lovar också liveevenemang med grannskapsmöjligheter att dra i närliggande Brooklynites. "Oväntade element är bordsinsatser på alla J.Crew -platser", tillägger hon.

Andra återförsäljare ökar den oväntade erfarenhetsmässiga ante och investerar i element som också är osynliga. Dawn Goldworm är kreativ chef och intern näsa på 12.29, det New York-baserade företaget hon grundade med sin syster Samantha som specialiserat sig på olfactive branding. 12.29 har skapat skräddarsydda dofter för att förbättra shoppingupplevelsen hos återförsäljare som Nike, Harrod's och Valentino.

"Människor har en så stark känslomässig reaktion på doft", förklarar Goldworm och noterar att hon bedriver omfattande forskning om luktaktiva preferenser för att isolera de mest tilltalande doftnoterna för sina klienters målkunder, utformade för att presenteras tillsammans med andra upplevelseshopping element. "Lukt tar det till en mer kraftfull nivå", säger hon. "Du kan bli ännu mer känslomässigt engagerad, vilket verkligen är biprodukten av en doftande miljö: den känslomässiga upplevelsen."

Vissa märken behöver dock inte ens en egen detaljhandelsmiljö för att engagera sina kunder erfarenhetsmässigt. Blippar, ett augmented reality -företag som tidigare har samarbetat med Topman, Henry Holland och Porter, har teknik som kan känna igen specifika produkter var de än är, tillåta användare att låsa upp relaterade kampanjer eller spel eller ytterligare information från deras smartphones. "Varumärket kan bygga en upplevelse som kan replikeras på olika marknader i olika länder", säger Luke Zaki, Blippars globala kunddirektör. Eftersom AR-tekniken kan vara produktbaserad och inte bara platsbaserad, kan varumärken återge ett upplevelsesköpande koncept i alla detaljhandeln. "Det är en upplevelse som kan fortsätta ge", säger Zaki.

En upplevelse, det ska sägas, fungerar dock inte för varje erfarenhet av herrkläder. Medan Alton Lane har lyckats med sin showroom-clubroom-modell, Indochino, ett billigare pris, massmarknadens anpassade kostymetikett, övergav sin egen version av ett boozy-lounge-koncept efter att ha druckit brudgummen enligt uppgift gjort säljföretagens liv till ett levande helvete. Ett spritfritt koncept som bytte ut cocktails för Zaha Hadid soffbord böcker kan nu upplevas av civiliserade manliga kunder på över 15 platser i USA och Kanada.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.