PrettyLittleThing debuterar första samarbetet med märket Streetwear Karl Kani

Som streetwear fortsätter att infiltrera det lyxiga modeutrymmet, slår den brittiska snabbmodehandlaren PrettyLittleThing på in i den populära estetiken med Karl Kani, 90-talets etikett som blev känd av hiphop-storheterna Tupac, Nas, Biggie och Diddy. Den 45-delade kollektionen, som släpps på onsdagen, har Karl Kanis signaturer som färgglada ränder och atletiska tröjor, som och dess manuslogotyp präglad av mer moderna, Instagramvänliga silhuetter som mesh-bodys, raw denim-jeans och crop blast.

Även om PrettyLittleThing är känt för sina kändispartnerskap och influencerambassadörer inklusive Justine Skye och Christina Milian, den här nya versionen markerar sitt första samarbete någonsin med en annan varumärke. "Vi är ett mycket kändisfokuserat varumärke, men du förstår vad Virgil [Abloh] gör med Off-white; du ser Vetements; och jag blev väldigt inspirerad av Louis Vuitton och Överlägsen samarbete också ", säger grundaren och VD Umar Kamani, som lärde sig mode- och detaljhandelns rep medan han arbetade för familjeföretaget,

Buhu, grundades av hans far. "Kändisgrejen är fantastisk för oss men jag ville bara prova något annat och det har varit riktigt spännande."

Det är också perfekt timing, speciellt med Gen Z: s förkärlek för allt streetwear, hip-hop och nostalgi från 90-talet. (PrettyLittleThings kund är vanligtvis en ung kvinna mellan 16 och 25 år.) "Karl Kani började i en tid där det inte fanns någon Facebook, ingen Twitter, ingen Instagram; allt gjordes hand i hand för att få ut ordet, säger Kani. Och eftersom PrettyLittleThing trivs på sociala medier och dess mobil-första tillvägagångssätt-80 procent av dess trafik kommer från mobil - partnerskapet för samman två mycket olika generationer av mode.

Det viktiga för båda märkena är att utbilda den unga konsumenten, särskilt om Karl Kanis storhetstid. En reklamvideo, delad på sociala medier, visar upp Aaliyah, Biggie, Tupac och mer som bär märket, tillsammans med samarbetets kampanjbilder med huvudrollen Teyana Taylor. "Jag vill att Karls fans och kunder ska förstå PrettyLittleThing på ett annat sätt efter det här, och Jag vill att PrettyLittleThing -kunden ska förstå och respektera Karl Kanis arv, säger han Kamani. "För mig är det det som gör det här framgångsrikt. Säljer inte en miljon klänningar. Det gör att två världar smälter samman. "

Sedan 2012 har Manchester-baserade PrettyLittleThing hängt med i sin snabbt stigande försäljningstillväxt genom att utöka sina erbjudanden med skönhet, plus-size, activewear och mer. 2016 lanserades varumärket officiellt i USA med en fest som var värd för Kylie Jenner, följt av exklusiva kampanjer och samlingar med Sofia Richie, Olivia Culpo och Kourtney Kardashian. Modell, YouTuber, DJ och musiker Chantel Jeffries utsågs också till PrettyLittleThings första varumärkesambassadör. "Vi tar inte någon på tvångsavtal", konstaterar Kamani. "Folk måste verkligen tycka om varumärket och sedan gör vi en affär. Det är aldrig tvärtom. Vi vill vara ett varumärke som alla kan känna sig varma om. "

Enligt Kamani besöks PrettyLittleThing webbplats allt oftare av amerikanska kunder på en konsekvent basis. "Jag får en rapport varje morgon som ger mig träffarna till USA: s webbplats, och varje dag växer träffarna", säger han. "Det är mitt snabbast växande land. Många brittiska märken kommer till Amerika och de kan bara inte räkna ut det - och märken som har pågått mycket längre än oss. Men jag känner för att vi fyller oss i landet och vi blir bekanta med trender, shoppingstil, mode. Det går betydligt bättre än väntat. "Fokus på marknadsföring via ett nätverk av bästa amerikanska influencers (en strategi som har fungerat anmärkningsvärt bra för företag som Rotera) är sannolikt en nyckelfaktor i PrettyLittleThings framsteg; Instagramstjärnor med följder i miljoner lägger regelbundet ut foton som bär och märker märket, för vilka de enligt uppgift tjänar tusentals dollar per pop.

Kamani fördubblar också framgångarna på statens sida med planer på att öppna ett nytt tvåvånings PrettyLittleThing-huvudkontor på Melrose Avenue i Los Angeles, komplett med en vardagsrum att vara värd för varumärkets favoritinfluencers. "Som ägare till den här verksamheten flyttar jag personligen hit", säger han. "Det är en plats som vi satsar stort på." Det nya kontoret väntas öppna under sommaren.

Med den förväntade framgången för PrettyLittleThing x Karl Kani hoppas Kamani kunna expandera på partnerskapet och lägga till ännu mer varumärkesspecifika samarbeten. "Kanske ett sportklädmärke skulle vara intresserat [i partnering] nästa", säger Kamani. "Kanske Supreme, Vetements, Off-White. De är alla märken som vi är intresserade av. "

Se hela PrettyLittleThing x Karl Kani -samarbetet, finns att köpa online, i galleriet nedan.

Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få de senaste branschnyheterna i din inkorg varje dag.