Ett decennium i digitalt: Emily Weiss vill att glans och glans ska handla om mer än produkt

Det här året, Fashionista fyllde 10 år, och vi firade genom att titta tillbaka på hur vi började. Nu chattar vi med människorna i branschen som låg bredvid oss ​​och skapade vägen för mode på internet i vår serie, "Ett decennium i digitalt. ”Idag berättar Emily Weiss hur hon gick från att vara modeassistent till att bli en av de globala ledarna inom skönhetsindustrin.

Det kan vara svårt att tro nu, men vid 25 års ålder Emily Weiss var en modeassistent utan erfarenhet av digitalt eller skönhet. Hon arbetade på Vogue under dåvarande regissören Elissa Santisi, men hade börjat tänka om inte bara sitt eget förhållningssätt till skönhet, utan branschens.

"Jag hade en övergång från att tänka på skönhet som denna ensamma, isolerade strävan eller utforskning, till något som Jag blev väldigt upphetsad över att vara något som faktiskt var en blixtstav för människor att ansluta till, säger hon säger. "Det har utvecklats i mitt intresse för skönhet."

I september 2010 lanserades Into The Gloss officiellt; bara några år senare, med en global publik av engagerade läsare, skulle Weiss debutera en skönhetslinje, Glansigare. Dessa dagar är hon en ledare inom skönhetsutrymmet och VD för en miljonverksamhet. Det är ganska banan att slutföra på bara sju år, men Weiss vilar inte på lagrarna.

"En av de saker som jag är mest stolt över - banan för nu Glossier Inc, inklusive Into the Gloss - är hur disciplinerade vi har varit och hur fokuserade vi alltid varit", säger hon. "Jag kan inte tänka mig en silverkula, och det har inte heller varit vad jag betraktar som ett rymtåg. Jag tror att vi har så mycket mer att göra och så många kvinnor som aldrig har hört talas om något av dessa märken. "

Och allt började med en blogg. Vi hoppade på telefonen med Weiss för att höra om hur Into the Gloss har förändrat hennes liv och varför hon hoppas att Glossier blir mer än bara produkter.

Vad fick dig att intressera dig för skönhet?

Jag är bara en mycket upphetsad skönhetskund. Jag älskar produkten, och det har jag alltid gjort. Jag växte upp som tonåring och gjorde alla mina vänners smink innan dansen och stal ständigt smink från min mormor. Även om jag inte nödvändigtvis använde mycket smink dagligen, tyckte jag att det var inspirerande att kunna använda skönhet att hjälpa till att skapa din identitet, bli olika människor, eller prova på olika karaktärer eller bli mer av själv.

När jag blev lite äldre, arbetade i världen och träffade olika kvinnor, började det verkligen intressera mig för skönhet hur det verkligen kan föra samman väldigt olika människor. Det är intressant, för med mode finns det inte så många människor i världen som kanske har samma t-shirt eller något som råkar finnas på marknaden under en vår/sommarsäsong, medan med en skönhetsprodukt - ta Maybelline Great Lash för exempel; det finns knappt en kvinna jag känner som inte någon gång har provat Maybelline Great Lash, från alla olika länder, åldrar eller socioekonomisk bakgrund. Skönhet är en intressant bindväv som gör att kvinnor kan dela och komma ihop.

När bestämde du dig för att starta Into The Gloss?

Jag bestämde mig för att starta Into The Gloss i augusti 2010; Jag fick idén på en strand med min familj i början av augusti att starta en skönhetsblogg. Jag ville starta denna nya konversation kring produkt som var mer genom linsen av personlig stil, snarare än att skönhet kom från ett produkt- eller lanseringsdrivet perspektiv; talar verkligen om det bästa av skönhet när det gäller kvinnors rutiner, kvinnors åsikter, som kvinnors individuella, unika skönhetstumptryck.

Det var verkligen drivkraften för Into The Gloss och den lanserades ungefär en månad senare i september 2010.

Hur gick det till att lansera webbplatsen?

Först skapade jag det som i efterhand var en slags innehållskalender; komma med de olika serierna av innehåll som jag var intresserad av att skapa, allt från att namnge den översta hyllan "The Top Shelf" och besluta att det skulle vara långa, förstapersonsberättelser om kvinnors skönhetsrutiner, ner till saker som "The Review" och "The Professional", de olika franchises som människor har lärt känna och kärlek. Då kom det på namnet.

När det gäller att faktiskt starta webbplatsen: Hitta en kamera och ha en fotografvän lära mig hur jag använder den, mina vänner låter mig skjuta dem och bli bättre på det. Anlita sedan någon för att bygga webbplatsen och designa webbplatsen, och det var det. Det som är så intressant med teknikens utveckling och olika plattformar är att om jag skulle börja om igen idag kanske du inte nödvändigtvis skulle börja med en webbplats. Det är intressant, alla olika format och medier kan innehållet ta och ta, som Instagram.

Into the Gloss är mer än en blogg även vid denna tidpunkt. Även om du tänker efter, vad är en blogg om inte en social plattform? Det finns kommentarer, det finns en tvåvägs konversation. Vi betraktar Into the Gloss som vår enskilt största plattform för sociala medier; du har X antal miljoner besökare varje månad.

Hur var det att jobba digitalt vid den tiden?

Jag hade aldrig arbetat digitalt; Jag var 25 och hade inte ens arbetat med skönhet. På den tiden kändes det inte ens som arbete, så det är roligt att du säger "jobbar digitalt", för jag var precis i min lägenhet med min katt som transkriberade intervjuer och lade dem på internet. Många människor i branschen - och när jag säger bransch, menar jag medieindustri, modeindustri, skönhetsindustri - jag tror att de underskattade den kraften hos dessa sociala plattformar. Jag tror att de underskattade förmågan för kunden eller läsaren att verkligen välja de medier hon förbrukar.

Jag hade ingen aning om vem som skulle gilla det; Jag tänkte, "Visst finns det likasinnade människor där ute som är nyfikna på att ägna sig åt skönhet på det här alternativa sättet", men jag blev överraskad av hur många kvinnor det var. På den tiden tror jag också att många varumärken och medieföretag var ganska överraskade. Människor som har bloggar skulle tas ganska seriöst och de borde vara det för att slutligen en läsare är en läsare; kvalitetsinnehåll är kvalitetsinnehåll, oavsett medium eller hur länge något har varit i affärer, eller något liknande.

Jag tyckte det var otroligt befriande ur ett skaparperspektiv att kunna skapa innehåll och publicera det så snabbt. Ledtiden blir kortare och kortare. Självklart, nu är vi i livestreamens ålder; du kan inte bli mer omedelbar när det gäller innehåll än nuet. Men då var det verkligen befriande och spännande att kunna förkorta ledtiden från en månadscykel, som en tidning, till en daglig cykel för en blogg.

Som kvinna var det riktigt spännande att kunna engagera sig via media med andra kvinnor. För att kunna lägga upp något klockan 8 och klockan 9 och 10 har dussintals kommentarer som kommer från kvinnor som delar sitt perspektiv eller deras historia - det var också en otrolig, enorm förändring, ett seismiskt skifte från en tryckt tidning där det närmaste du behöver engagemang är fysiska bokstäver inskrivna, till något som du kan få ett svar inom två minuter och kunna känna mer ansluten. Det var riktigt spännande, verkligen levande.

Blev du alls överraskad av reaktionen på sajten?

Jag vet inte om jag blev förvånad. Jag hoppades, och jag hade en aning, att det skulle finnas människor som skulle vara glada över innehållet, och jag hade otrolig åtkomst - och vi fortsätter att ha otrolig åtkomst. Nu har vi otrolig tillgång eftersom vi har funnits och vi har så många fantastiska funktioner för olika kvinnor och män. Men på den tiden fanns det verkligen inget att visa för det, så det faktum att Karlie Kloss eller Tory Burch, några av de riktigt tidiga översta hyllorna var till och med låta detta innehåll hända var ett otroligt hopp av tro genom dem. Det fanns egentligen inga funktioner på den tiden som gick in i kvinnors badrum på ett så voyeuristiskt sätt - ett så respektfullt sätt, ett allvarligt sätt - som vi var.

Jag blev inte helt förvånad över att folk skulle bli så glada, att det skulle spridas så snabbt.

Hur har sociala medier förändrat hur du förhåller dig till affärer?

Åh, det är helt förändrat hur jag förhåller mig till affärer. Här är saken: Hela min karriär har varit ungefär en sak. Det har varit Into The Gloss sedan jag var 25, till Glossier nu, och jag är 32. Jag hade inte gått in på detta med ett annat förhållningssätt till affärer. Du frågar hur har det förändrat mitt förhållningssätt; det har det inte. Dess bildas min inställning, helt klart. Det bildade vårt tillvägagångssätt på Glossier; hela förutsättningen för vad vi gör handlar om att demokratisera skönhet. Hur omdefinierar du lyx i dagens tider och slänger av dig kedjorna och troperna i traditionell produktmarknadsföring som jämställer kvalitet med pris - ett vanligt trick i skönhetsverktygssatsen? Vi skapar detta skönhetsmärke som verkligen är inkluderande och verkligen nyfiken på att inte bara prata på kunder och på kvinnor och berätta för dem vad de ska tänka och berätta för dem vad de ska göra, men att verkligen interagera med dem och fråga dem vad de vill och hur vi kan få saker som påverkar hennes dag, hennes liv och hennes humör positivt.

Där jag tror att varumärken kanske var mer övermodiga tidigare eller diktatoriska tidigare, är det vi gör att använda de olika kanaler som står till vårt förfogande och anpassar nya kommunikationskanaler, så att vi kan involvera kunden i varje steg sätt. Från produktutveckling och idéprocess till efterköp, detta är allt bakat i varför vi har valt att vara direkt till konsument, eftersom vi ville ha många sätt att kommunicera direkt med henne som möjligt, så att vi kan erbjuda henne det bästa erfarenhet.

Vad har du lärt dig att vrida från redaktionellt till att göra mer på affärs- och varumärkesidan?

Jag menar, otroligt mycket. Först och främst har mina största lärare varit vårt team på Glossier, som nu är över 110 personer i tre olika länder. New York, Kanada och snart Storbritannien, med så olika bakgrunder som riskkapital, till Google, till Apple. Att ha en sådan blandning av hjärnor i rummet och passion runt bordet med alla olika färdigheter har varit otroligt öppnande för mig, efter att ha kommit från en enda bransch, modeindustrin.

Att ha en mer helhetssyn på hur ett företag verkligen kan utvecklas och fungera och alla de olika komponenterna i att skapa en fantastisk konsumentprodukt, det har varit otroligt öppet för mig. Produktutvecklingsprocessen i och för sig är otroligt komplicerad; ledtiderna för fysiska produkter är långa, ibland allt från sex månader, kortast till två år om du är det arbetar med något som ett solskyddsmedel eller en OTC -produkt [med en aktiv ingrediens som annars kan vara receptbelagd]. Förstå och respektera hantverk, kemi och alkemi som går in på att skapa en skönhetsprodukt som förhoppningsvis kommer att stå sig över tid årtionden, som Clinique Dramatically Different moisturizer eller som jag nämnde Maybelline Great Lash, det här är formler och produkter som har varit globala produkter för årtionden. Jag tror att vi har ett otroligt ansvar gentemot kunden och kvinnor att bara släcka de mest fantastiska, tankeväckande, innovativa produkterna som kommer att växa med henne under hennes liv.

Saknar du någonsin att vara mer engagerad i den dagliga redaktionen?

Säkert. Som kreativ har det varit en verklig resa för mig att gå från en enda bidragsgivarroll i en organisation som bestod av kanske mig själv - eller mig själv plus en, eller jag själv plus tre eller fyra eller fem - ta alla bilder och skriva allt, och försöka allt Produkter. Att gå från det till att vara VD för ett globalt företag med 100 plus anställda, det är inte så många saker som har mitt namn på det, men jag tror faktiskt att jag är så mycket gladare idag att vara en samarbetspartner och vara en tankepartner med våra kunder, med vårt kreativa team, med de otroliga människorna som bygger innehållet på redaktionell.

En av de vackraste sakerna med Into the Gloss och om Glossier är att allt har alltid varit samarbete. Det har aldrig handlat om mig. Det har varit mig själv som ett filter, kanske, för information eller en kanal för berättande, men jag tror att det som är den speciella såsen för hela vårt företag är att det är en bollplank och ett kollektiv.

Hur har det digitala landskapet förändrats sedan du började Into the Gloss?

Innehållet har utvecklats. Vad det digitala landskapet har gjort är att det verkligen utökat gränserna för vad innehåll är och vilket innehåll definieras som. På många sätt ser jag våra fysiska produkter som innehåll. Även om du kan beskriva Glossier som ett produktföretag eller ett teknikföretag, så tror jag faktiskt att det kanske är Den mest exakta definitionen, om du måste ha en för företaget, är att vi är ett innehållsföretag och det har vi alltid gjort varit. Medierna förändrades, och en av de största sakerna som har förändrat det digitala är att nu kan alla vara sin egen författare. Det är kanske den första principen som vi verkligen driver som en del av vår agenda på Glossier, verkligen är att hjälpa kvinnor att bilda sina egna åsikter och dela sina egna åsikter och skapa sina egna innehåll.

Jag tror inte att det är en idé som Glossier uppfann alls. Tydligen, med skönhet som den näst största kategorin på YouTube, är en enorm del av sociala medier skönhet. Det är inte så att vi återuppfinner hjulet genom att säga att vi vill att alla ska vara sin egen expert, jag bara tror att vi är det första skönhetsmärket som faktiskt anammar det som en sak att samlas bakom, som ett riktigt bra sak. Det finns inte en enda röst av förnuft, eller en expert, eller ett varumärke som expert, eller en märkesutnämnd talesperson eller make-up artist som expert. I dagens tid med det digitala landskapet, vad det har gjort om inte annat, har gett makt till människorna att skapa sitt eget innehåll och välja sina egna varumärken och välja sina egna hjältar.

Vad önskar du att du hade vetat innan du började Into The Gloss?

Jag önskar att jag hade vetat att vara lite mer tålmodig. Jag önskar att jag hade börjat meditera tidigare. [skrattar] Jag tror att det är bråttom hos ungdomar; Jag var 25 när jag började Into The Gloss. Inte varje eld är världens ände, för att sätta saker i perspektiv - men återigen, i efterhand 20/20. Jag utvecklade verkligen mer tolerans mot risker och mer tolerans kring osäkerhet - mer motståndskraft, skulle jag säga, mer grus genom de prövningar och svårigheter som vi har haft genom åren.

Vad letar du efter hos personer som du anställer?

Min favorit del av att göra det vi gör är människorna vi arbetar med, människor som vi träffar, och det inkluderar våra kunder, som inkluderar våra anställda och vårt team. Jag ogillar verkligen ordet personal; Jag känner att det betyder att människor arbetar för dig och gör precis vad du säger med väldigt lite utrymme för innovation, och jag tänker alltid på oss som ett team. Jag spelade faktiskt inte sport, så det är ironiskt att jag älskar den här lagramen, men de bästa lagen tar med sig tillsammans de bästa människorna och verkligen vårda ett respektfullt och mycket samarbetande och starkt uppdragsdrivet attityd. Teamet på Glossier, de är fortfarande mycket ett grundläggande lag. Det är 110 personer, men vi kommer att vara tusentals en dag, Hoppas jag, runt om i världen och i många länder.

Det jag letar efter är människor som delar våra kärnvärden om inkludering, att ha roligt, att vara smart, vara eftertänksam. Det viktiga är att börja med människor som verkligen har olika åsikter och kommer från olika bakgrunder och allt det där, men i slutändan tror jag att vårt team behöver att dela samma värderingar, för det är det som gör att vi alla kan värdera vår kund på samma sätt och värdera kvinnor på samma sätt - ungefär som en uppförandekod, om du kommer.

Hur har Into the Gloss förändrat ditt liv?

På alla sätt tycker jag. Into the Gloss har verkligen lärt mig vikten av relationer och av mänsklig koppling och sårbarhet. När jag växte upp åtminstone var skönhet något som jag gjorde ensam; det var mellan mig och personen vid sminkdisken, det var mellan mig och plastväggar av produkten på CVS, och på en bra dag var det mellan mig och min bästa vän som skulle komma och sova fest. Annars är det denna otroligt intima och personliga upplevelse, och vad Into the Gloss verkligen lärde mig handlade om glädjen att ansluta: Glädjen i få kontakt med andra och träffa människor som du normalt inte tror att du skulle samarbeta med eller vara vänner med, och släppa fördomar och släppa dom.

Vad är ditt slutmål?

Det som gör mig riktigt glad är att se människor i vårt team och kvinnor verkligen överraska sig själva med vad de kan. Målet för mig professionellt är att fortsätta skapa otroliga entreprenörer och skjuta människors gränser mot sig själva. Jag tror att det gäller för våra kunder och våra läsare: Uppmuntra dem att tänka annorlunda vad de vet, eller vad deras förmåga är, eller vad som ligger inom deras rätt att dela, eller uttrycka en åsikt på. Att få människor att tänka lite annorlunda om skönhet är mycket viktigt för mig.

Vad jag vill ska hända med Glossier, jag hoppas att vi överskrider att vara ett produktföretag; Jag tror att produkten kanske är 50 procent av det vi gör. Det finns hela 50 procent som vi erbjuder människor som är i Glossier-världen, och det är att se världen genom glansfärgade glasögon. Det är en syn. Det är ett visst perspektiv, inte bara produkt - det finns alldeles för många "bara produkter" i världen. Jag hoppas att vi blir en symbol för att vara din egen bästa expert och ha din egen åsikt och berättelse, och dela det med andra, dela det med världen. Förhoppningsvis är det det som G i slutändan står för för en 14-åring i Saudiarabien till en 56-åring i Silicon Valley; de tolkar det G och bär det G på helt andra sätt. Det är hela poängen.

Denna intervju har redigerats och sammanfattats för tydlighetens skull.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.