Reese Witherspoon "spelar krocket" vid en lunch för att fira Draper James samarbete med Net-a-Porter. Foto: Stefanie Keenan/Getty Images
I decennier har modekonsumenter drivits av en gemensam önskan att förkroppsliga den sofistikerade kanten av en New Yorker, eller det enkla je ne sais quoi av en fransk tjej ™; men på senare tid har en rad kanske mindre glamorösa platser blivit centrala för varumärkesbyggande på mode. En känner sig särskilt på vissa sätt som den polära motsatsen till dessa modehuvudstäder: den amerikanska södern.
Från Draper James och Southern Tide till Billy Reid och Krewe, tycks flera modemärken tillgodose konsumenter som vill införliva lite sydlig charm i sina garderober-en önskan som finns långt bortom den ursprungliga Mason-Dixon-serien. Miu Miu till och med satte sin annonskampanj hösten 2017 i New Orleans, också bakgrunden för Sofia Coppolas senaste estetiskt driven sydgotisk film, "The Beguiled". Exempel på framgångar med södra varumärken finns också utanför mode: "Southern Charm" blev nyligen ett av Bravos få franchiser med flera platser i realityserien förutom "Real Housewives" med iterationer i både Charleston, SC och Savannah, GA; "Fixer Upper", som jag tycker är TV-motsvarigheten till en Klonopin, har föga intriger bortsett från dess allmänna tröstande sydlighet; och även "Nashville" är fortfarande igång. Det finns tidningar för att täcka alla aspekter av en sydlig livsstil, och den används i stor utsträckning i marknadsföring för sprit, livsmedelsbutiker, restauranger och mer. Jag kommer från Stillahavsområdet, men har dragit mig till accenterna, vänligheten, den långsammare livsstilen och den pittoreska arkitekturen och inredningen som jag förknippar med södra... men kläderna? Det var där jag hade frågor, till exempel:
Hur blev en region till stor del känd för sin upplevda brist på sofistikering och progressivitet - båda kvaliteter som vanligtvis förknippas med mode - aspirerande? Varför är ett område som berömt var på fel sida av historien nu på rätt sida av mode? Och vad var det som fick grundarna till dessa företag att besluta att göra Syd till en kontaktpunkt för deras varumärke?
År 2015 samlade Reese Witherspoon in 10 miljoner dollar för sitt livsstilsmärke Draper James, som nu har butiker i Nashville, TN; Dallas, TX; och Lexington, KY. Visst, att vara en berömd, välbärgad skådespelerska kan ha gett Witherspoon ett ben upp när det gällde att få hennes sällskap från marken, men vi har sett fler kändisklädserier misslyckas än att överleva. I det här fallet är det Witherspoon som mjölkar sitt sydliga arv - hon är född i New Orleans och uppvuxen i Nashville - som människor köper in, mer än Witherspoon själv.
Sydligheten genomsyrar alla aspekter av Draper James. Det finns den oupphörliga användningen av "y'all" och andra traditionella södra folkspråk i varumärkesmeddelanden, den avsiktligt hemtrevliga butiksdesignen och överflödet av seersucker och gingham. Witherspoon sa in a Snabbt företag intervju vid tiden för hennes insamling att hon inspirerades av Nashvilles kulturella återupplivning och det faktum att många av de märken som ville arbeta med henne inspirerades av östkusten, som hon inte relaterade till till. "Jag har inte rest i nordöstra. Vad jag vet är Charleston och North Carolina och stränderna i Georgien. Tailgating. Smuttar på te på verandan. Söndagsmiddagar. Klä för kyrkan. Det är hörlurarna i mitt liv. Det är de historierna jag ville berätta, säger hon.
Witherspoon var inte den första personen som insåg att den södra livsstilen kunde säljas i form av kläder och accessoarer: År 2006, dåvarande University of South Carolina senior Allen Stephenson grundade en rad kollegiala, preppy-grunder för män som heter Southern Tide i ett försök att gifta sig med den avslappnade södra livsstilen han kände med europeisk inspirerad kvalitet och uppmärksamhet på detalj. En webbplats som heter Bro Bible kallade det en gång för "ett av de mest igenkännliga brovarumärkena i Amerika", vilket borde hjälpa till att måla en bild om du inte är bekant. Jag pratade med Southern Tide VD Christopher Heyn som säger att södern är ett "sinnestillstånd".
Det är viktigt att notera att de ovannämnda märkena inte tillgodoser modekännare eller coola barn och säkert inte hypebeasts - de är ute efter "grunderna", som, som vi har noterat tidigare, är inte en dålig strategi. "Preppy" är en estetik som vissa människor fortfarande är ute efter, och dessa märken gör det med ett tillvägagångssätt som känns mindre exklusiv än sina östkust -motsvarigheter som Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer och Vineyard Vinstockar.
Thomai Serdari, strateg inom lyxmarknadsföring och varumärke och adjungerad professor vid NYU: s Stern School of Business, föreslår att kanske trött på detta lands socioekonomiska uppdelning (en procent, etc.), vill konsumenterna köpa sig in i ett arv som känns mer inklusive. "De flesta människor när de tänker på preppy, de tänker på de gamla institutionerna, de gamla pengarna", säger hon. "Preppiness handlar också om Ivy League -skolor, medan söder [får] dig att tänka på bra södra familjer och deras vackra hem, men det här är verkligen Amerikansk medelklass, och det är något mycket tilltalande med den där ansvarsfulla dröm som konsumenten kan nå och genomföra i sin vardag livsstil. "
Men det är inte att säga att mer kräsna lyxkonsumenter inte är intresserade av den södra livsstilen också. Förra månaden lanserade den ultimata lyxiga e-tailer Net-a-Porter ett exklusivt partnerskap med Witherspoon och Draper James. Och ett par andra sydliga märken (med särskilt högre prispunkter) lyckades fånga modevärldens uppmärksamhet tidigt. Florence, Alabama-baserade Billy Reid har visat på antingen herr- eller damveckor i New York under de senaste åren (hans linje, mer känd för herrkläder, omfattar båda); han har också vunnit CFDA/Vogue Fashion Fund och driver en liten butikskedja som autentiskt framkallar den södra charmen som Reid oser av, även om han inte vill.
Stirling Barretts Instagirl-älskade lyxglasögonmärke Krewe är inspirerad av New Orleans, där han är född och uppvuxen, och där företaget är baserat. Varje ram är uppkallad efter framstående gator, stadsdelar och lokal fauna i staden Louisiana.
Även om du skulle vara hårt pressad för att hitta en artikel om Billy Reid som inte nämner etikettens södra identitet, säger Reid att han aldrig har gjort ett medvetet försök att märka sitt företag som sådant. "Innan vi började öppna butiker", säger Reid, "skulle folk relatera samlingen som något som hade en viss hänvisning till söder. Jag vet inte om det är för att jag hade en accent eller vad det kan vara. Det är inte något vi går och säger, 'Det är sydligt.' "Reid är naturligtvis sydlig och fokuserar på att bygga ett" amerikanskt lyxmärke "som känns verkligt och sant för sig själv. Han tror att det i synnerhet är den södra gästfriheten du hittar i hans butiker som fansen hakar på. "Vi vill att de ska känna att de går in i vårt hem", förklarar han. "Det är mer gästvänligt, de kan ta sig tid, de kan koppla av." Han känner att människor har en tendens att "romantisera" södern och ta upp filmer som "Gone With the Wind" (som Southern Tide's Heyn också refererade till) och "Befrielse."
"Vi tror att de varumärken som håller ut är de som verkligen är byggda av hjärtat som har mycket känslomässig anslutning", säger Heyn. "Det finns en historisk bas och en känslomässig bas som södra ger."
På sätt och vis lämpar sig södern sig särskilt bra för varumärke uttryckligen på grund av de förutfattade meningarna vi har om denna del av landet från film, TV och litteratur: "Det har byggts i vårt psyke i så många år och genom så många olika medier som vi alla redan förstår", konstaterar Serdari. "Jag tror att det är en enorm tillgång för alla som vill lansera ett varumärke."
Serdari ser södra sig själv som ett varumärke - och en mycket stark sådan. "Inom varumärket letar vi efter de tre C: erna måste ha tydlighet, vara konsekvent och vara konstant", säger hon. Söderna förkroppsligar detta, nästan till ett fel. Liksom vissa fickor på östkusten verkar södern ha denna frysta i tid-kvalitet som kan vara tröstande när resten av världen förändras snabbt och brottas med oupphörliga politiska oroligheter. "Det faktum att det har isolerats som ett samhälle har faktiskt bidragit till att upprätthålla denna tydlighet och konsekvens. Snarare än att integreras i hela det vanliga Amerika, som är kulturellt varierat, allt organiserat kring stora metropoler, är södern ett bo av idéer, människor, sociala seder och mycket, mycket identifierbara former av beteenden som faktiskt är mycket tilltalande. ”Hon pekar på goda sätt som en exempel.
Men vissa södra designers vill se framsteg. En fråga jag ställde grundarna till dessa sydliga märken är om det ens finns en "sydlig stil" och i så fall vad det är. Nashville-baserade Savannah Yarborough, som skapar skräddarsydda läderjackor under sin etikett AtelierSavas, säger till mig: "Jag skulle säga att det finns, och jag skulle säga att jag är här för att försöka ändra det. "Hon beskriver det typiska utseendet som klassiskt och preppigt, men känner sig optimistisk att det äntligen utvecklas bortom den där... grundläggande. "Människor här utvecklar fortfarande sin egen personliga identitet och vad de bär. Vi befinner oss i det här stora skiftet där det inte längre bara är uniformen på pikétröjan och allt annat på grund av den tillgång som vi nu har till saker. Folk blir mer och mer äventyrliga med vad de har på sig. "
Samtidigt kan denna tillgång också ge vika för en makrotrend med regionaliserad marknadsföring. Serdari använder "världen är platt" -analogin för att förklara hur varumärken har fokuserats på globalisering under de senaste åren. ”Jag tror att det nu har kommit en tid där konsumenterna vill gå i motsatt riktning; med andra ord, de är inte längre nöjda med en global identitet, och de letar efter mer intressanta, nyanserade typer av berättelser som kan vara tilltalande. Jag tror att från ett makroperspektiv ser vi att hela marknaden skiftar från globalisering till en mer intensiv lokalisering. "Södern är faktiskt inte den enda regionen vi har sett används i marknadsföringsstrategier. Det finns Shinola och Detroit, Filson och Seattle, och ett antal märken som marknadsför deras Made-in-LA-etik. Det finns också ett element av äkthet med denna typ av varumärke - något tusenåren är kända att leta efter i de inköp de gör.
"Jag tror att framgångsrika varumärken kommer att vara de som lyckas översätta den abstrakta platskänslan till en konkret produkt", tillägger Serdari. "Det är dags att marknaden vänder sig inåt för att reflektera över vad vi har här och vilka är de speciella kulturella elementen på dessa platser som kan översättas till kraftfulla varumärken."
Eller som Reid uttrycker det, "Det mest verkliga du kan göra är att vara dig själv."
Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.