Med Sleepy Jones, har Andy Spade knackat på vad som kommer efter Athleisure?

När Andy Spade lanserade Sleepy Jones 2013, med ett evenemang på ett litet hotell i centrum med modeller som slappar runt i olika rum som bär märkets pyjamas, var vi direkt dras till det smarta märket, den bekvämt chica produkten och det underliggande konceptet: att pyjamas inte bara ska bäras i sängen. Samtidigt, trots Spades långa och framgångsrika karriär inom detaljhandel och varumärke, undrade vi verkligen om ett pyjamasbaserat företag verkligen var skalbar, och om han faktiskt kunde få människor att spendera över $ 200 på en PJ -uppsättning under sken av att de också kunde bära dem utanför hus. Jo, mer än tre år, två permanenta tegelbutiker och flera dyrare konkurrenter senare, verkar det som han kunde.

Företaget har stadigt expanderat och öppnat fristående butiker i SoHo och Santa Monica, en pop-up på West Hollywood, liksom ovanpå över 100 grossistkonton inklusive Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom och Saks. Dessutom har den en blomstrande verksamhet i Japan, där det tydligen finns en hel klädkategori som heter "rumskläder", för vilken Sleepy Jones passar perfekt. Försäljningen har fördubblats från år till år (varumärket avböjde att avslöja exakta siffror) och vinsten är stark, med marknadsföringskostnader som hålls ganska låga. (Spade äger också varumärkesstudion Partners & Spade, där J.Crew, Warby Parker och Filson är bland hans kunder.)

Spade och jag kom ikapp på Sleepy Jones New York-utposten på Howard Street, grannar på samma coola, välmärkta, tusenåriga varumärken som Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture och Smile to Go (det senare är mat, men det är hip och det räknas). Den färgstarka, fräcka butiken stod i stark kontrast till dagens stämning, som råkade vara nov. 10. "Alla behöver en nationell vistelse hemma dag", sa Spade både skämtsamt och sorgligt när vi alla nämnde att vi hade tillbringat större delen av november. 9 i våra pyjamas. Han sa sarkastiskt att han ångrade att han inte erbjöd en kampanj den dagen med en gratis låda mjukpapper med varje uppsättning pyjamas. "Vi missade den möjligheten, eller hur? Kunde inte ha sett det komma. "

Du får känslan av Spade att han, förutom att han är smart, inte missar tillfällen ofta. För honom var Sleepy Jones aldrig tänkt att börja och sluta med pyjamas. Faktum är att han har ett helt livsstilskoncept i åtanke och en hjärna som flödar av idéer om hur han i huvudsak kan förvandla Sleepy Jones till nästa athleisure.

Sleepy Jones är ett av många moderna märken som avvisar tanken att helt nya kollektioner måste produceras var säsong, istället se till att kunderna kan hitta de klassiska, exceptionellt skräddarsydda PJ -silhuetterna de älskar året runt. För att lägga till nyhet introducerar varumärket regelbundet säsongsbetonade tyger, utskrifter gjorda i samarbete med likasinnade konstnärer och gradvis tillägg av märket "inte riktigt färdig att bära". Just den här månaden lanserade Sleepy Jones barnkläder i samarbete med J.Crew's Crewcuts på en rad bedårande onesies för småbarn. Det gick också samman med författaren David Coggins på en typisk morfarkofta bland andra saker och har introducerat ett komplett sortiment av krångliga och komfortdrivna damunderkläder.

"Jag ser hela kategorin växa på samma sätt som athleisure finns idag", förklarade han. "Jag tror att det inom en nära framtid kommer att finnas avdelningar i vissa butiker som representerar denna idé, som jag bara kallar 'påfritid "just nu, men i grunden är det" relaxwear "eller casual/comfortwear." Han arbetar fortfarande med att spika det namnet.

I början inspirerades Spade av hur han såg artister och författare som bodde i New York - ofta jobba hemifrån - spontant gå ut på lunch eller dricka i avslappnade kläder och leva i allmänhet som nomader. Men nu har han rätt märkt att det inte bara är konstnärer som arbetar hemifrån; många människor (som jag), vars arbete främst utförs på en dator, åtnjuter flexibiliteten att arbeta på distans. Och det segmentet av konsumenter beräknas växa snabbt. Enligt en studie från 2010, 40 procent av amerikanska arbetare, eller 60 miljoner människor, förväntas vara frilansare år 2020. Spade noterade också den ökande populariteten för friskvårdsaktiviteter som inte innebär träning men ändå kräver bekväma kläder, som meditation och spabehandlingar. "De flesta tränar faktiskt inte i sitt fritidsdräkt, så vi skapar fritid del, men vi gör inte mycket av det ath del, "sa han.

Det finns också en estetisk skillnad mellan Sleepy Jones kategori som ännu inte ska nämnas och athleisure. "Vi säger att du kan klä dig bekvämt och se riktigt elegant och snygg ut; enligt min mening ser athleisure ibland inte ut så. "Spade ger sin fru, Frances Valentine, medgrundare Kate Valentine (tidigare Spade) som ett exempel på en elegant Sleepy Jones-klient. "Katie", som han kallar henne, "liv i våra pyjamas. Hon är i vår pyjamas dygnet runt. Hon kommer att kasta en kappa över den och bära den med ett par loafers. "För närvarande är märkets bästsäljande artiklar dampyjamasöverdelar och pyjamasbyxor för män - förmodligen för att kvinnor är mer benägna att bära en pyjamasöverdel ut. (Butiksanställda ser ofta att kunder parar dem med Levis 501-tal, och män kommer sannolikt att para ihop PJ-bottnar med T-shirts).

Så vad är nästa? Spade har redan börjat och planerar att fortsätta och förgrena sig till andra föremål som folk kanske inte traditionellt ser som pyjamas, som klassiska knappnedslag och chino-liknande byxor, som fortfarande är tillräckligt bekväma för att icke-narkoleptiker ska somna i. "Om du kan göra en bekväm pyjamas kan du självklart göra en bekväm skjorta, göra en bekväm byxa", förklarade han. Han vill också lansera ljus, tvålar, tandborstar, kuddar, barns sömnleksaker, sovsäckar, sittstolar, böcker - i princip allt och allt som faller under paraplyet "läggdags". "Vi kan sälja TV -apparater", tillade han utan någon påvisbar humor.

Ungefär samtidigt lanserade Spade Sleepy Jones, ett antal avancerade, sömnfokuserade märken började dyka upp: Det finns Sömnskjortan och superlyxigt För rastlösa sovande tillhandahåller mode-y nattkläder, tillsammans med Casper för madrasser och Brooklinen och fallskärm för lakan. Dessutom årets mest sålda bok Sömnrevolutionen av Arianna Huffington, ihop med den nya Bedtime -funktionen på din iPhone, hjälpte till att få människor att tänka på sömn mer än någonsin. Det sa Spade när designers började med pyjamasdressning i deras landningssamlingar för några år sedan (som de inte slutat göra), tänkte han, "ingen är riktigt inriktad på att bygga en hel värld runt detta." Allt eftersom idén kommer fram förutspår han att varuhusen kommer att börja sätta märket med kläder att bära utöver avsnittet om sömn/loungewear och noterar att det är så det görs i Japan, "och de är vanligtvis före kurva."

Detta är allt för att säga att vi borde ha undanhållit vårt tvivel redan 2013; klart, Spade är på något.

Vill du ha de senaste modebranschnyheterna först? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev.