Hur "It"-tjejer, publicister och paparazzi konspirerar för att skapa dessa till synes uppriktiga modeögonblick.
Under det senaste decenniet, gatustil har utvecklats drastiskt. Mellan uppkomsten av Instagram och dess legioner av påverkare, och vår ständiga efterfrågan på nytt kändisinnehåll, det som en gång var moderedaktörernas domän, stilbloggare och The Sartorialist, har blivit en innehållskategori mer inflytelserik än den röda matta.
Och tack vare allmänhetens oändliga entusiasm för dessa dagliga ensembler, kombinerat med oändliga möjligheter för de rika och kända för att "träda ut", modemärken har också tränat sin uppmärksamhet på kändisars dagliga pappapromenader och hur man bäst tjänar pengar dem. Mer och mer, kläderna på modeplattor gillar Kendall Jenner, Hailey Bieber, Bella Hadid och Addison Rae har blivit skyltar för märken som vill använda dessa damers smakmakarestatus för att sömlöst infoga sina varor i tidsandan. Genom att använda denna strategi med IRL omarkerade annonser som sedan säljs tillbaka till pressen som autentiska, har modemärken hittat ett sätt att öka deras resultat och digitala fotspår samtidigt som de skapar till synes organiska ögonblick i streetstyle som kommer att spridas över alla plattform. När i verkligheten det ögonblicket var förplanerat och i många fall helt köpt och betald.
Oavsett för konsumenterna äger miljonaffärer rum bakom kulisserna av deras favoritögonblick i streetstyle; dessa typer av märkesvaror paparazzi-uppställningar har blivit en av de största öppna hemligheterna i Hollywood. I själva verket, enligt Jessica Carmona, en PR-chef på RK Communications majoriteten av kändisfoton du ser där ute har troligen någon form av betald placering från ett märke.
"Jag är bara en person på ett PR-företag; det finns en gazillion PR-företag internationellt. Så tänk hur många människor som faktiskt gör det här dagligen med sina kunder som har råd", säger hon till Fashionista. "Jag skulle älska att vara en normal konsument som inte vet absolut ingenting om vad jag gör och sedan ta reda på det. Jag känner att mitt sinne skulle bli blåst av hur mycket som går åt till att få det där fotografiet som inte bara är ett fotografi."
Pull PR-grundaren Lexi Pulling håller med och tillägger att hon har pratat med paparazzi som försörjer sig uteslutande på dessa typer av förarrangerade spelningar. Hon förklarar, "Mycket av det är betalt och iscensatt. Och jag känner att du verkligen kan se att det är en av de där iscensatta bilderna när den är välkurerad — det finns inga människor i bakgrunden, tjejerna har sminket och håret gjort, de har klädseln på sig. Jag känner att det är ett riktigt bra tecken på [en installation]."
Foto: Med tillstånd av Bottega Veneta
Och när det gäller vem som engagerar sig i den här typen av pay-for-play street-stil, säger paparazzo och grundaren av London Entertainment Group Giles Harrison att det till stor del handlar om influencers och modelltyper. Även om det är en Kardashian, specifikt Kylie Jenner, säger han: "Det hela är iscensatt." (Han avslöjade också att anledningen till att "väldigt, väldigt få killar gör det" är för att "ingen bryr sig om herrmode. Ingen klickar på en hyperlänk till hans skor.")
För Harrison är det ofta så enkelt att arrangera en av dessa uppsättningar som att kändisens publicist, stylist, eller ibland stjärnan själva, ringer upp honom och säger: "Jag kommer att vara här. Jag ska gå på den här gatan. Det är inte mycket mer komplicerat än så." Kändisarna gör sin promenad, Harrison får sina skott och sedan skickar han dem till kändisteamet för godkännande. Den svåraste delen av dessa situationer, säger han, är att "du måste bara försöka se till att du gör det på en avskild plats där ingen annan uppmärksammar dig. Nyckeln till en installation är att hålla den exklusiv."
På PR-sidan kan det dock ofta vara en månadslång process av forskning och förhandlingar att arrangera produktionen av en enda paparazzibild. Målet är att placeringen ska läsas så autentisk som möjligt för den tillfällige betraktaren. Det är därför det mesta av arbetet ligger i "strategin innan man går ut", säger Carmona.
Hon överväger både vilka kändisar som redan passar organiskt in i märkets estetik såväl som "vem huvudkonsumenten är, vem det här kommer att tilltala och [hur man] gör det ögonblick verkligen resonerar och förstärker över olika kanaler." Så efter att ha gjort lite research skapar hon och kunden en kort lista med fem till tio kända personer som de kommer att gå ut till med en erbjudande. Efter att ha kontaktat kändisledningen, om de godkänner partnerskapet, kommer de sedan att gå vidare till avtalsförhandlingar. När en affär är klar, börjar logistiken för paparazziupplägget.
"Det är den viktiga delen som konsumenterna inte vet om", tillägger PR-chefen. "Det har varit flera diskussioner om detta," långt innan du någonsin ser den slutliga bilden på din iPhone-skärm. Forskningsaspekten i dessa affärer är också särskilt viktig, eftersom varumärket kan göra en betydande investering i den personen.
"Vi kontaktade någon för en kampanj nyligen som är en topp, mycket välkänd person. Och för en kampanj var det en miljon dollar", förklarar Carmona. "De skulle inte ens börja prata med oss för mindre än en miljon." Men för den här typen av gatustilsbilder, om du går ut till en grupp som hon kallar de "sju heavy hitters", som garantera dig en nästan omedelbar avkastning på din investering – Hailey Bieber, Gigi och Bella Hadid, Kendall Jenner, Kaia Gerber, Olivia Wilde och Emily Ratajkowski – räknar med att betala 500 000 USD, kl. minst.
Varumärken är mer än villiga att punga över miljoner för dessa typer av "organiska" placeringar pga de kan resultera i en omedelbar ökning av försäljningen. Till exempel, även om det inte var en betald placering, gav en av Pullings kunder, Showpo, Jennifer Lopez en topp och ett par byxor som hon slutade bära under sin bröllopshelg. "Hon bar hela utseendet och de fick historier överallt. De har Vogue, de har allt... [det är] drömmen för alla publicister att få hela utseendet organiskt. Och det sålde slut", förklarade hon. Inte bara det, utan det skapade också ännu ett viralt ögonblick i efterdyningarna när varumärkets ägare gjorde en TikTok om Lopez-placeringen.
"När du kan få den typen av exponering för din klient, kan det vara riktigt påverkande på slutresultatet och tjäna dem mycket pengar", fortsätter Pulling. Det kan också få varumärket ännu fler kändisplaceringar och namnigenkänning. "Folk ser andra människor bära det och det påverkar de inflytelserika människorna."
"Du ser hur många människor som investeras i kändisarnas liv, som antingen vill försvara dem tills deras döende andetag eller så vill de se ut precis som de där tjejerna och bära exakt samma outfit", tillägger Carmona. "Det är överklagandet. Fanbaserna är så starka att de bokstavligen kommer att göra vad som helst som dessa tjejer gör, bära det de har på sig, gå till samma ställen som de äter. De vill ha en del av den livsstilen."
Även om dessa betalda placeringar kan verka lite vilseledande för allmänheten, säger Pulling: "Det är fördelaktigt för alla. Alla gillar det. Talangen gillar det eftersom de får kurera det och de får se till att de ser riktigt bra ut. Paparazzierna är glada för att de ska ha ett foto som de kan sälja. Och även om den är kurerad kan konsumenten fortfarande hitta den relaterbar."
Foto: Bellocqimages/Bauer-Griffin/GC Images
Denna eskalerande betoning på varumärkesmöjligheterna i stjärnornas vardagsdräkter verkar också skynda på röda mattans död som kändismodets slut-all, be-all.
"Den vardagliga människan går inte på en röd matta och bär väldigt klädda kläder," säger Pulling. "Jag tror att det bara är en mer relaterbar bild och utseende som folk kan återskapa." Per Carmona är streetstyle "en av de starkaste landningsbanor när det gäller att nå konsumenten." Det finns också mycket mindre konkurrens för ett mindre eller icke-lyxigt varumärke att bli uppmärksammad.
"Som modepublicist är det mycket svårare att placera en kändis på röda mattan eftersom du konkurrerar med Louis Vuitton och Dior och alla dessa enorma varumärken," förklarar Pulling. "När du gör en iscensatt paparazzifotografering, har de mer tillgängliga modemärkena verkligen en möjlighet att kunna glänsa och få detsamma typ av pressbevakning." Det är särskilt sant när du tänker på hur många kändisar som kliver ut flera gånger om dagen i flera olika utseende. Med potentialen för klädbyten och pengar att tjäna i streetstyle är det inte konstigt att fotografen Harrison tycker: "Den steg-och-upprepa röda mattan är tråkig som skit."
Dessa typer av inställningar tillåter också varumärken att hoppa över mellanhänderna av traditionella medier och rikta in sig på sin kund precis där de bor - deras sociala medier, där dessa bilder ofta sprider sig. När det kommer till att ta reda på "vad den nya klänningen jag måste ha på mig, så gör de det främst från sociala medier", säger Carmona. "Det resonerar så mycket mer. Ingen läser Vogue." Speciellt inte Gen Z - en generation varumärken är allt mer angelägna om att nå.
"De vet att konsumenten [Gen Z och millennialen] är mycket smartare med sin dollar, de kommer inte bara att spendera för att spendera," tillägger Carmona. "De vet att de inte har råd med det som händer på landningsbanan. Så med något som är uppnåeligt tror jag att masskonsumenten är som, okej, jag får åtminstone cosplaya den här livsstilen." Pulling medger att till och med hon har fallit offer för denna shoppingmentalitet på sociala medier och förklarar, "Jag vet att om Hailey Bieber bär något, kommer det att bli coolt och folk kommer att Gilla det. Så det gör mitt liv enklare. Jag tittar bara på hennes Instagram och jag säger "okej, jag får det där, det där", och jag är redo att gå."
Dessutom vet varumärken att genom att gå direkt till konsumenten på detta sätt kommer de fortfarande att få mediabevakning, via digitala publikationer som konsekvent täcker kändisar och länkar till vad de har på sig. "De får förstärkningen av det faktum att alla vill täcka Kendall Jenner, till exempel. Det är så de får sina klick till Just Jareds, sina klick till Who What Wears, eftersom de vet att de gör försäljning, säger Carmona.
Som sagt, den här typen av arrangemang är inte alltid en säker sak, särskilt när talangen är någon med mindre bevisad säljkraft. När toppinkomsttagare fortsätter att håva in sex och sju siffror på dessa utflykter, finns det också obetalda nybörjare som kanske strävar efter att komma dit och tilltala varumärken med mindre budgetar.
"Vissa tjejer är egentligen bara intresserade av att få ut sitt namn och det är inte en betald sak. De vill ha exponeringen, säger Pulling. Hon kommer att arbeta med dem för att sätta ihop outfits gjorda av de varumärken hon representerar och sedan kommer de antingen gå någonstans där de garanterat kommer att bli pappade, som Nobu eller Craig's, eller så ringer hon upp en av paparazzierna de arbetar med som har "riktigt bra kopplingar till media" för att se till att ögonblicket dokumenteras och sprids till Tryck. Detta är också ett bra alternativ för stjärnor som "försöker visa sig som mer av en modemänniska och vill få dragkraft i modegemenskapen", tillägger Pulling.
Harrison har också arrangerat den här typen av inställningar med influenser utan namn tidigare, men han påpekar att det måste finnas något i det för honom.
"Jag kan inte berätta hur många människor som ringer upp mig och vill bli fotograferade och, ursäkta min franska, de är jävla ingen", säger fotografen. "Men de gör det för att de försöker få en större affär, eller så försöker de bli mer populära." Och medans han är öppen för att bygga relationer med dessa typer av uppfinningar, han medger att det vanligtvis inte är fördelaktigt för honom ekonomiskt. Men beroende på hans humör den dagen, kommer han fortfarande att gå ut och fotografera dem ibland för den "långa leken".
"Om de gillar dina bilder, kanske de ringer dig senare när de gör något riktigt intressant", förklarar han. "Som om Austin Butler för 10 år sedan sa "Åh, kom och följ mig och ta bilder på mig", och jag gjorde det, skulle jag vänta tills nu innan någon brydde sig. För när han var ensam med Vanessa Hudgens var det ingen som brydde sig om det. Jag menar, seriöst, kunde inte ge bort honom." Att vänta så länge på en ROI på en kändis är helt enkelt en dålig affär för en paparazzo.
Foto: Rachpoot/Bauer-Griffin/GC Images
När det gäller märkesögonblick i streetstyle är en annan fråga inträdesbarriären för mindre, kommande etiketter som inte nödvändigtvis har budgeten för att säkra placeringar av stora kändisar.
"Det är verkligen olyckligt eftersom vi har så begåvade unga kreativa som verkligen måste kämpa för att ens synas i medielandskapet eftersom de inte har den finansieringen för att betala en Kendall." Utöver det kommer de "sannolikt inte att lagras på platser som har riktigt bra affiliate-program", vilket ofta kan vara den avgörande faktorn för media som tjänar pengar på att hyperlänka köpbara kändisar kläder.
"Hur ger vi dem en chans?" hon frågar. "Allt är så pengar motiverat. Det kommer att bli ett mycket tuffare landskap att navigera i."
Som med alla nya marknadsföringstaktiker, finns det också frågan om och när konsumenterna kommer att fånga upp. "Jag menar, med sociala medier och TikTok känns det som att alla kan lära sig och ta reda på det", argumenterar Pulling. Å andra sidan känner Harrison att allmänheten fortfarande är helt okunnig: "Jag tror att folk fortfarande tänker, 'Ooo, de fångade dem ute i naturen'", säger han. Carmona håller med om att konsumenten är "helt omedveten".
Och för varumärken som kanske försöker dra sig fram till #annonsupplysningarna som krävs för till exempel varumärkessponsrat Instagram-innehåll, finns det frågan om huruvida Federal Trade Commission (FTC) kommer för dessa tyst sponsrade paparazzi arrangemang. Carmona pekar på de senaste tillslagen mot avslöjande i sociala medier från FTC, såväl som i Storbritannien och Tyskland.
"Det måste finnas sanning i reklam", säger hon, även om hon är osäker på exakt hur det skulle se ut i det här fallet. Med tanke på alla kryphål som redan finns när det gäller presenter och produktrecensioner, erkänner Carmona, "Jag vet inte hur det någonsin kommer att bli reglerad till den punkt där konsumenten kommer att veta att detta är en hashtag-annons." För nu kan den bästa lösningen vara utbildning och att diskutera dessa saker mer öppet. "Allmänheten måste bli mycket mer mediekunnig."
Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.