Varför lyxvarumärken investerar i att göra om modevisningar

På Miami Beachs sand, Chanel byggde en cabanakantad landningsbana i strandpromenadstil – komplett med en strandklubb – för att arrangera en modevisning i början av november. Förutom att det tekniskt sett inte fanns någon ny samling. Istället visade det franska huset upp sitt senaste kryssningsrederiet, som presenterades i Monte Carlo i maj och är satt till butiker inom några veckor. Samma utseende, och till och med några av samma Chanel stammisar som satt i solstolarna som fungerade som en "front row") som huset redan hade släppt.

Det är ett exempel på en växande trend bland lyxmärken, där de i princip kommer att göra om en landningsbana närmare när kollektionen kommer till detaljhandeln. Det är inte riktigt se-nu-köp-nu, men det är nära. Den nov. 4, Chanel gjorde faktiskt två shower back-to-back: en på eftermiddagen exklusivt för kunder och en tidigt på kvällen för en blandning av kunder, press och VIPs.

"Det här var ett bra tillfälle att komma tillbaka till Florida - senast var 2008, så ganska länge," Bruno Pavlovsky, Chanels president för mode, berättade för publiken som samlades för en "mästarklass"-session dagen efter showen, tvärs över gatan från där landningsbanan tog plats. "Den här kollektionen var perfekt för Miami," tillade han och noterade parallellerna som kan dras mellan staden och Monte Carlo.

Chanel dubbar dessa program "Repliker" och det är inte det enda märket som investerar i dem: Louis Vuitton är värd för sitt eget riff om konceptet för sin Cruise 2023-linje — som vandrade i San Diego i maj — i Dallas före årets slut. De har varit A Thing i några år nu, särskilt för Chanel, som gjorde en under sommaren i Florens för Métiers d'art 2022 (ursprungligen visad på dess 19M ateljé i Paris i december), förra året i Dubai för kryssning 2021 (ursprungligen visad i Provence) och i Bangkok för kryssning 2018 (ursprungligen visad i Paris). Och de blir en allt större del av modecykeln.

Publiken som samlats i Miami ger bort lite av strategin bakom dessa shower, vilket är att de huvudsakligen är en spela till domstol och engagera ett varumärkes mest lojala kunder, precis som ny produkt är på väg att vara tillgänglig för inköp. (Det fanns både lokalbefolkning och kunder utanför stan på Chanel-mässan i Miami.)

Från en marknadsförings-POV skapar dessa omincensättningar också en ny möjlighet att prata om en samling månader efter att den gjorde sitt första intryck, med nya intressepunkter och ett nytt sammanhang som visar produktens mångsidighet, eller åtminstone alla olika sätt den kan existera på i deras garderober. Det kan handla mindre om själva kläderna (även om de förblir kärnan i hela upplevelsen), och mer om sin omgivning: För människor som kommer från andra stan, organiserade Chanel turer på Rubell Museum; det var en efterfest omedelbart efter banan vid ett tält som skickades upp några meter bort, precis vid stranden; morgonen efter var det den tidigare nämnda mästarklassen, med Pavlovsky, Caroline de Maigret och Pharrell, som var öppen för gäster och studenter vid lokala universitet.

Maigret var på både "original" Cruise 2023-mässan i Monte Carlo och i Miami för Replica. Hon hävdar att en av de största fördelarna med att ta en titt på kollektionen gör att människor kan se samma kläder på olika modeller.

"Det jag älskar med Replicas är att det inte är samma casting", säger hon. "Det är verkligen roligt att se samma plagg bäras av nya personligheter. Du ser andra saker och det ger dig andra känslor. Jag tycker det är härligt."

Men tillbaka till kläderna: Cruise 2023 inspirerades av Formel 1, liksom den kustnära livsstilen i Monaco. Dessa teman fungerade bra i Miami, särskilt med kläderna som visades vid havet, med vinden som blåste upp kjolar och tåg.

Att iscensätta den ursprungliga landningsbanan i Monaco knöt den tillbaka till Gabrielle Chanel och Karl Lagerfeld, eftersom båda designers ofta semestrade där. (Lagerfeld visade sin Métiers d'art-samling från 2006 på operahuset i Monte-Carlo.) Replikan i Miami fördjupar varumärkets satsning på staden; förra året öppnade Chanel en ny Peter Marino-designad butik i Design District, och gav Es Devlin i uppdrag att skapa en installation under den senaste Art Basel för 100-årsjubileet av parfymen nr 5.

Virginie Viard var inte i Miami för Cruise 2.0, eftersom hon och hennes team är djupt i förberedelserna för Chanels nästa evenemang: Métiers d’Art, som kommer att debutera i Dakar om bara några veckor. Haute couture följer i januari, sedan ready-to-wear i mars. Var huset går härnäst — ja, vi får bara vänta och se.

Avslöjande: Chanel betalade för Fashionistas resor och boende för att delta i Cruise 2023 Replica-showen.

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.