Kirbie Johnson.
Foto: Med tillstånd av Kirbie Johnson
I vår långa serie "Hur jag gör det" vi pratar med människor som försörjer sig inom mode- och skönhetsbranschen om hur de bröt sig in och fick framgång.
Kirbie Johnson är inte bara en sak. Hennes otaliga jobbtitlar - programledare, podcaster, producent, journalist... - kan berätta så mycket. För de flesta borde den där professionella balansgången visa sig som ett oöverstigligt kaos. Men för Johnson, som har blivit älskad av både skönhets- och underhållningsindustrin, är detta vad hon har arbetat för hela sitt liv.
Som dotter till en kosmetolog som växte upp utanför Austin, Texas, var Johnson omgiven av skönhetsprodukter, behandlingar och varje del av motsvarande litteratur däremellan. Hon tillbad vid altaret av Lockaoch Teen människor, och fann sig själv förtrollad av makeupens transformativa krafter - särskilt på Halloween.
"Jag var fascinerad av glamsquads, som inte var vad de hette på den tiden", säger hon. "Jag ville lära mig insidertips och tricks från människorna jag såg på omslagen till tidningar."
Så det gjorde hon. Efter att ha studerat journalistik, reklam och PR vid Texas Christian University, flyttade Johnson till Los Angeles för att uppfylla sin decennielånga dröm om, ja, att vara Oprah. "Men jag visste också att det inte var en misslyckad karriärväg", säger hon och skrattar, "så jag ville ha något att falla tillbaka på."
Det här kom genom en roll som kontorsassistent på den globala marknadsförings- och PR-byrån Rogers & Cowan, som hon sedan spelade in i sitt stora genombrott: regissera flera shower för POPPSOCKER's Beauty vertikal och växer sin videonärvaro online. Och växte gjorde det.
"Jag var där i åtta år", säger hon. "Jag menar, vi började i en studio som var ett garage. jag kommer ihåg Miranda Kerr kom in på en intervju och vi gick in med henne i ett garage."
2019 bestämde sig Johnson för att ge sig ut på egen hand, för att skapa något på sina egna villkor. Det var något "Gloss Angeles," en podcast som hon är värd för tillsammans med en veteranskönhetsjournalist Sara Tan, där de delar sitt perspektiv på allt som rör smink, hudvård och välbefinnande i skärningspunkten mellan popkultur och underhållning.
Sedan lanseringen 2019 har showen gett ut ett nytt avsnitt två gånger i veckan: på tisdagar, dra tillbaka gardinen för trender, behandlingar och populära produkter; och på fredagar välkomna gäster, bl.a Hailey Bieber, Selena Gomez, Jonathan Van Ness, Emma Chamberlain och mer. Men för Johnson har inget ännu att jämföra med den lyssnarbas de har byggt upp.
"Sociala medier är vårt samhälle", säger Johnson. "Vi kallar dem Glamgelenos, och vi känner att vi odlade just den här gemenskapen på ett sätt där vi lockar lyssnare som vi faktiskt skulle vilja vara vänner med i verkligheten."
När Johnson planerar sitt nästa drag (som inkluderar att utveckla flera shower, manusförda och utan manus, baserat på hennes erfarenhet inom skönhetsbranschen), vi pratade med den ständigt upptagna multi-avstavningen om hur hon har navigerat genom skärningspunkten mellan skönhet och popkultur där hon nu trivs. Läs vidare för höjdpunkterna.
Berätta för mig om ursprunget till ditt intresse för skönhet, innan du gjorde det som en karriär.
Min mamma var kosmetolog. Hon gav mig min första uppsättning höjdpunkter. Som ett litet barn permanent permanentade hon mitt hår som ett litet barn, så jag var väldigt van vid de här situationerna där jag skulle behöva vara stilla och göra något som skulle förändra mitt utseende på något sätt.
Eftersom hon var kosmetolog var hon besatt av Halloween. Hon var alltid västerlandets elaka häxa och höll dessa halloweenfester till mig från dagis upp till sista året. När hon växte upp som Janet Johnsons dotter, vände hon mig tidigt till denna skönhetsvärld.
Jag känner att den upplevelsen gav mig ett försprång på alla mina vänner. På grund av min mammas bakgrund letade jag alltid efter den nya, coola produkten. Jag minns att jag i sjuan gick i skolan med en jätte Mario Badescu ansiktsspray därför att Hilary Duff nämnde att hon använde det i en tidning. Jag sprittade bokstavligen på mig själv med rosenvatten som 13-åring i skolans korridorer. Folk var som, "Vad gör du?" Och jag tänkte: 'Det är en ansiktsdimma. Hallå?!' Det var min första satsning på att brinna för skönhet i allmänhet.
Led mig genom början av din karriärväg, från det att du flyttade till Los Angeles till när du landade på POPSUGAR 2011.
När jag gick ut gymnasiet ville jag verkligen flytta till LA. Mina föräldrar tänkte inte låta mig göra det, så jag gick till skolan på TCU. Jag studerade journalistik, och under journalistikparaplyet låg reklam och PR. Jag gick den vägen för att jag var fascinerad av hur folk bestämmer sig för att göra ett köp. Jag var också besatt av idén om Hollywood-publicisten, så jag tänkte: 'Ja, jag ska flytta till LA när jag tar examen från college och jag ska försöka sätta min prägel som TV-värd.' Jag ville bli Giuliana Rancic, Ryan Seacrest.
Jag flyttade till LA 2009, en vecka efter att jag tog examen från college. Jag sprejade folk för ett uppehälle för ett bra, fast år. Så småningom landade jag på Rogers & Cowan, som är det här ganska prestigefyllda PR-företaget, som kontorsassistent. Det fina med att jobba på front office är att du vet allt om alla. Jag levererade allas dagstidningar till deras kontor och fick bygga relationer med dessa kraftfulla publicister. Jag fick ett smakprov på hur evenemangsproduktion fungerar, hur publicitet fungerar och vem du behöver känna för att navigera i den här underhållningsvärlden.
Hur uppstod möjligheten med POPSUGAR, och vilka lärdomar fick du under de tidiga dagarna som du fortfarande bär med dig idag?
Hela tiden jag var på Rogers & Cowan visste min chef att jag kom ut till LA specifikt för att vara TV-värd. Jag hade en bild av Oprah sittande på mitt skrivbord. Jag gick hela tiden på de här konstiga auditionerna för saker som var väldigt dåligt betalda och förmodligen inte skulle ha blivit någonting.
Det fanns ett inlägg på Media Bistro för en roll på POPSUGAR. Jag tror att jobbtiteln var "skönhetsexpert på kameran", men de ville ha någon med journalistbakgrund som kunde skriva sina egna manus, någon som brinner för skönhet och hade en bra personlighet att vara på kamera. Och jag tänkte: 'Det här är min jobb.' Jag hade inget arbete på kameran, så jag skickade ett gäng YouTube-videor som jag hade gjort för min ynka kanal, och jag fick inget svar från början.
Det här är en bra lektion att uthållighet är nyckeln. När jag inte hörde av mig svarade jag fyra gånger. Det slutliga svaret var något i stil med: 'Hej, jag ville bara se om du gick vidare med den här processen. Såg du också att det avslöjades att Marilyn Monroe och Elizabeth Taylor rakade sitt ansikte så att deras smink skulle gå smidigare? Detta är en populär, trendmässig behandling som händer i Hollywood nu.' Det var dermaplaning, men detta var 2011, och det var ovanligt vid den tiden. De svarade mig efter det mejlet. Jag vet inte om det var för att jag faktiskt visade dem att jag visste vad jag pratade om eller att de sa: "Vi behöver bara träffa den här tjejen för hon har mailat oss fyra gånger."
Mitt jobb på POPSUGAR var direkt, som "Du kommer att göra minst tre videor om dagen." Och vid den tiden var POPSUGAR den enda kvinnliga mediautgivaren som gick all in på video. Jag fick en snabbkurs flera år innan någon annan började med det digitala videospelet, och det hjälpte mig verkligen. Men 2018 insåg jag att jag inte ville vara Digital Beauty Girl hela mitt liv. Jag flyttade hit för att jobba med kamera, för att sälja en TV-pilot. Jag behövde faktiskt göra det här. Så jag sa till POPSUGAR att jag skulle åka i januari 2019 och sedan åkte jag i juli.
Därifrån, hur gick du tillväga för att få "Gloss Angeles" från marken?
Jag ville göra en podcast. Jag tror att jag bara var besatt av "Serial." Jag började tänka på det och jag tänkte: "Det kanske är vettigt att ha en medvärd", så jag gick till Sara Tan, skönhetschefen på Raffinaderi29. Vi gick fram och tillbaka ett tag och försökte bestämma när tidpunkten skulle vara rätt, och när jag berättade för henne att jag skulle sluta mitt jobb, tänkte jag: känner att det är dags.' Hon sa: "Ja, jag håller helt med." Så medan jag var upptagen med att sätta en nål i allt på POPSUGAR, fick vi en logotyp gjord. Vi funderade på hur du ens gör en podcast. Alla dessa små bitar började gå ihop. Jag meddelade att jag skulle lämna POPSUGAR på en fredag, och sedan meddelade vi "Gloss Angeles" följande tisdag.
Etos av "Gloss Angeles" drar tillbaka gardinen för saker som folk i branschen vet att många som lyssnar på den här podden inte gör. Först var det precis som: 'Vi ska skjuta skiten. Vi ska ha lite kul, prata om våra favoritprodukter.' Det är en full affär nu. Men jag tror aldrig att jag och Sara bestämde oss för att göra det här bara för skojs skull. Vi såg det alltid som ett större fordon för oss två. Sara har ett heltidsjobb och jag har flera jobb utanför det här jobbet. Men vi brinner båda väldigt mycket för det, och vi vill att det ska växa och bli ännu större.
"Gloss Angeles" är känd för att erbjuda praktiska, roliga kommentarer om skönhetslandskapet, vilket naturligtvis inkluderar de varumärken som utgör det. Vad krävs för att vara ett framstående skönhetsmärke idag?
Folk tar ingenting till nominellt värde nu. Du måste absolut bevisa att din produkt är effektiv. Om du är en grundare av ett kändismärke måste du bevisa att du faktiskt vet vad du pratar om. Du kan inte bara slå ditt namn på något och förvänta dig att folk ska köpa det längre. Och det går verkligen tillbaka till samhällsbyggande.
Diarrha Ndiaye av Ami Colétill exempel byggde något så, så speciellt. Produkterna är inte bara otroliga, hon byggde en gemenskap där alla känner sig sedda. Jag vet att hon kommer ifrån Blankare, och så mycket som jag älskar och respekterar Emily Weiss, så kändes det lite uteslutande om du inte var den här vackra, baby-faced, perfekthyade personen. Jag tänker: "Din produkt kommer förmodligen inte att hjälpa till att täcka min melasma." Jag älskar Stretch Concealer, men det kan bara gå så långt.
Självklart, Rihanna har dödat det i kändisskönhetsutrymmet. Vi behöver inte ens prata om henne. Siffrorna talar för sig själva. Selena Gomez gör fantastiska produkter med Sällsynt skönhet, och hon jobbar också av sig. Hailey Bieber är på den nivån. Jag respekterar att hon bara är rak DTC just nu; teamet hon omgav sig med är inte bara bra på vad de gör, utan de är i samklang med vad skönhetsgemenskapen pratar om. Och hon var smart: innan hon lanserade hudvårdsmärket var hon på TikTok, hon var på Instagram, hon var på Vogue När hon pratade om sin hudvårdsrutin lade hon ut en YouTube-video varje vecka. Och alla de tre kvinnorna har fokuserat på att bygga en stark gemenskap av människor. Jag menar, det är ingen sekt, men det kan det vara. Deras konsumenter ber vid altaret för dessa varumärken, och de vill vara en del av denna varumärkesgemenskap. Om du inte har gemenskap kan jag inte se dig trivas.
Om du går igenom höjdpunkten i din karriär, vilka stora ögonblick sticker ut för dig?
Jag hade en show som hette 'Kirbie försöker' på POPSUGAR, och den showen gjorde det bättre än någon annan serie jag hade varit värd på plattformen. Det satte mig på kartan på några olika sätt. Det hjälpte människor att se min personlighet, och det hjälpte mig att bygga upp en social medieföljare, särskilt på Instagram och Facebook. Men det fick mig också att uppmärksamma Freeform, eftersom den tidigare VP för sociala medier där borta älskade "Kirbie Tries". Genom den kopplingen kunde jag vara värd för några olika segment för dem för deras "31 Nights" programmering. Om du tittade på "31 Nights" i oktober månad 2018 var jag med i ett gäng av dessa mellansidesannonser. Jag menar, jag levde bokstavligen min dröm - det var Halloween på tv.
Att få vara med i "Today Show" var stort. Det är nationell tv. Jag bryr mig inte om vad någon säger. Nationell TV är fortfarande guldstandarden.
Min första tryckta berättelse i Locka var en dröm för mig. Det handlade om CGI och hur det har förändrat sminkindustrin på film. Jag brinner väldigt mycket för både underhållning och skönhet, så att få gifta mig med de två sakerna gav mig så många möjligheter också.
När vi fick Selena Gomez [på "Gloss Angeles"] när hon lanserade Rare Beauty i september 2020 – jag tror att det väckte många människor. Därifrån har det varit en ständig ström av människor som frågar oss om de kan ha sin klient på. Selena var startskottet för det. Ha Hailey Bieber på i år förändrade bokstavligen allt för oss. Jag menar, om du någonsin tvivlade på Hailey Biebers inflytande, kom och prata med mig. Jag kan inte ens berätta för dig. Hennes inflytande känner inga gränser. Efter att hon kom på, var folk som, 'Åh, okej. Vi måste göra "Gloss Angeles" till en del av vår pressstrategi.
Vad är det som är spännande med skönhetsbranschen just nu?
Tidvattnet förändras. Fokus kommer att ligga mindre på Gen Z. Varumärken kommer att börja vakna och förstå att kategorin kvinnor 40-pluss är en kraft att räkna med.
Gen Z blev så viktig. Jag förstår att varumärken ville adoptera människor tidigt och få dem att vara lojala under hela livet. Men det fanns kärnvarumärken som har funnits i decennier som helt ändrade hela sin strategi för att fokusera på Gen Z när deras produkter inte ens tillverkades för Gen Z, och de tappade många människor på vägen som en gång var deras nyckeldemo – personer 40 och uppåt – eftersom de säger: 'Jag ser inte mig själv i det här märket längre.'
Vi är på en plats i tiden där det finns 40-åringar som för 10 år sedan brukade titta på YouTube religiöst, som brukade ha det utskurna brynet och det detaljerade ansiktsslaget, som använde varje Morphe palett. Och nu märker de linjer och rynkor, de gör sin makeup helt annorlunda. Det här är ett segment av människor som har varit på sociala medier länge, men nu åldras de och vill hitta ett varumärke som verkligen tillgodoser dessa saker.
Jag brinner också så mycket för besättningen under linjen på TV, och jag älskar att sociala medier kan lyfta fram dessa människor. Ta Lily James blir Pamela Anderson och hårhuvudet, sminkhuvudet, protesskaparen får alla sina blommor på sociala medier. De är lika mycket en del av filmen som regissören eller huvudtalangen. Jag är angelägen om att fortsätta täcka den typen av berättelser.
Denna intervju har redigerats och komprimerats för tydlighetens skull.
Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.