Det bestämt otippade hudvårdsföretaget har nått miljoner - och sålt tusentals mineralsolskyddsmedel - i processen.
EltaMD har alltid haft potentialen att vara en av de stora: varumärket har funnits sedan 2007 (även om det började ursprungligen som ett sårvårdsföretag 1988), och dess produkter säljs hos återförsäljare som Dermstore och Bluemercury. Priserna toppar på cirka $60 för ett ansiktsserum, även om de flesta ligger runt $30. Formlerna är enkla men effektiva och rekommenderas starkt av horder av hudläkare. Men med sin enkla förpackning är EltaMD inte vad barnen kan kalla #estetisk.
"Som ett professionellt hudvårdsmärke med ett djupt medicinskt arv född ur sårläkning, är vår varumärkespersona är inte att vara flashig eller drivas av trender", säger Echo Sandburg, chief brand officer för CP Skin Health and EltaMD. "EltaMD har alldeles för länge varit en av de bäst bevarade hudvårdshemligheterna - och det borde det inte vara."
Det verkar vara på väg att förändras. Under de senaste två plus åren har varumärket sett en oöverträffad tillväxt från en oväntad källa: TikTok. Till skillnad från de alltför kurerade rutnäten på Instagram kan innehåll på TikTok vara lite grovt runt kanterna; det är inte ovanligt att se en kreatör framför en "grön skärm"-bakgrund som håller i en tvåtumsmikrofon medan de funderar över sitt val. Med andra ord: Alla märken, flashiga eller andra, börjar med en relativt jämn spelplan och samma möjlighet att bli kreativ.
Sandburg säger att en allmän ökning av hudvårdsinnehåll mitt i pandemin också bidrog till varumärkets nyfunna popularitet. Innan varumärket ens hade etablerat ett eget konto började inlägg om EltaMD-produkter ta fart organiskt. "Vi började också se hudproffs ta till sig TikTok för att tillhandahålla trovärdig information som användare sökte", tillägger hon.
Gå in i "dermfluencer": hudläkare som moonlight som innehållsskapare, rekommenderar produkter, reagerar på hudvårdsvideor, avslöjar myter och bryter ner trender för sina tusentals anhängare. "En positiv biprodukt från covid var att se hudhälsosamtal expandera utanför kontoret", konstaterar Sandburg och kallar ut hudläkare Dr Dustin Portela och Dr Muneeb Shah, specifikt.
EltaMD började samarbeta med några av dessa proffs för att förlita sig på deras trovärdighet – och skala. "Det var bara vettigt för oss att träffa människor där de var och spela i det här utrymmet", säger Sandburg. "TikTok är en unik kanal, och eftersom den var ny för oss var vår strategi att börja med att arbeta med DOL: er, eller digitala opinionsbildare, som hade hittat sitt spår i plattformen."
Varumärket såg också framgång med klassikerna, som GRWM (det vill säga "gör dig redo med mig") och haul-videor, vilket ledde till toppar i både webbplatstrafik och försäljning. Så småningom hade den inget annat val än att hoppa in med officiell närvaro. "I slutet av 2021 tog vi steget att officiellt öppna ett EltaMD varumärkeskonto", säger hon. Märkets anhängare är blygsamt — strax under 70 000 — men dess räckvidd är mycket större; hashtaggen #eltamd har 40 miljoner visningar, medan #eltamdsunscreen på egen hand har nästan 6 miljoner visningar.
En del av den framgången kan direkt tillskrivas Hailey Bieber Effekt. Supermodellen och Rhode grundaren använde EltaMD UV Daily Tinted Broad Spectrum SPF 40 i en hudförberedande video i februari, och klippet fortsatte med att nå 25 miljoner visningar. Produkten - redan en storsäljare - blev en riktig hit.
"UV Daily Tinted såg en ökande ökning av försäljningen, vilket har varit en ihållande tillväxt under hela året", säger Sandburg. Produktens framgång översattes också utanför plattformen. "Vi såg söktermen 'EltaMD-tonad solkräm' dyka upp som ett ämne på Google Trender, och ökade med mer än 5 000 % i sökningar förra året", konstaterar hon.
Bieber var inte den enda kändisen som sjöng EltaMDs lov. Alla från Gen-Z-favorit Addison Rae till före detta Real Housewife Bethenny Frankel (som nyligen övergick till en slags skönhetsinfluencer) har också ropat ut varumärket och visat hur stor publiken och attraktionskraften är.
För EltaMD är en del av överklagandet av TikTok – förutom, ja, säljande produkt – att sprida ordet om solskydd på ett lättillgängligt sätt. "Vi vet att de allra flesta amerikaner inte använder solskyddsmedel regelbundet", säger Sandburg. "Så vi är glada när kändisar använder sina plattformar för att hjälpa människor att skapa hälsosamma vanor."
När det var dags för EltaMD att lansera en ny SKU i solskyddssortimentet var den sociala plattformen en viktig del av företagets marknadsföringsstrategi. "UV Sheer Broad-Spectrum SPF 50+ är ett exempel på ett solskydd som fick en snabb start, säger Sandburg. Typexempel: En video med Dr Shah med den samlade mer än 4 miljoner visningar.
Även om solskyddsmedel tenderar att vara konsumenternas första kontaktpunkt med EltaMD, har TikTok också gett varumärket en möjlighet att dela mer om resten av dess erbjudanden. "Den snabbast växande delen av vår icke-SPF-serie har varit vår Skin Recovery System", säger Sandburg. "Detta system innehåller en patenterad teknologi som heter AAComplex som hjälper till att reparera och stärka din hudbarriär."
Ingen är mer nöjd - eller mindre förvånad - över att se varumärket lyckas än derms. För Dr Mona Gohara, som också är medlem i EltaMDs rådgivande råd, och rekommenderar att varumärket är en no-brainer. "Jag har använt EltaMD i många år - nästan 20 - och rekommenderar det dagligen till mina patienter av alla olika etniciteter", säger hon, även om hon medger, "Kanske är det nu fler som kommer in och frågar mig om det eftersom [det har] en större närvaro på sociala medier." I sin egen rutin använder hon de UV Clear Broad-Spectrum SPF 46, "eftersom det är bra för alla hudtyper och tillstånd, särskilt de med akne eller rosacea," och är också ett fan av svullnadsreducerande Renew Eye Gel.
Oavsett produkt är EltaMDs framgång en påminnelse om att prestanda alltid är det starkaste försäljningsargumentet i alla digitala marknadsföringsstrategier. Dermfluencers och Hailey Bieber hjälper bara till att sprida ordet.
Phyresnotering: Ibland använder vi affiliate-länkar på vår webbplats. Detta påverkar inte på något sätt vårt redaktionella beslutsfattande.
Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.