Det finns en anledning till att det finns fler och fler bilder på perfekt manikyrerade händer som modellerar de största, snyggaste diamantringarna du någonsin sett i ditt flöde.
Den 11 maj, en serie av foton postades på Instagram och fångade ett äktenskapsförslag som såg ut som om det kunde ha iscensatts för ett nyligen avsett avsnitt av "Emily in Paris." Mais non, det var på riktigt: Med Eiffeltornet i bakgrunden presenterade Wylie DuFresne sin välmanikyrerade numera fästmö Tatiana Schermick med en anpassad förlovningsring med en smaragdskuren solitär på en tunn, gul-guld band.
Hittills har inlägget fått mer än 12 500 likes; en handfull är från personer som känner paret, men de flesta är från helt främlingar som utgör New York-baserade fina smyckesmärken Ring Concierge547 000 personer som följer.
Siffrorna pekar på en millennieledd trend som var outgrundlig för bara ett decennium sedan: För fina smyckesmärken som vill uppvakta kunder att köpa fyr-, fem-, ibland sexsiffriga delar, de behöver inte orimliga marknadsföringsbudgetar, Madison Avenue-butiker eller en lång lista med välbärgade kontakter – en viktig viktigast är snarare en engagerande, utsmyckad Instagram utfodra. (Lyckligtvis är det praktiskt taget oundvikligt att kunder med förlovningsring kommer att tillhandahålla lite användargenererat innehåll.)
"Jag tänker inte ens ljuga och säga att det fanns en strategi," berättar Ring Concierge-grundaren Nicole Wegman för mig om varumärkets konto, som hon lanserade tillsammans med företaget. "Jag hade inga förutfattade meningar om hur det skulle se ut - jag reagerade bara på feedback från kunder och följare i realtid. 'Gillar de det här? Bra, jag ska göra mer av det. Gillar de inte det här? Jag tänker inte göra det. Får vi frågor om detta? Okej, det kanske är ett ämne som folk vill veta mer om.' Och det har bara utvecklats."
För Schermicks del landade ett Ring Concierge-inlägg på hennes Utforska-sida cirka 2017, vilket fick henne att följa kontot. Hon blev snabbt ett fan av märkets förlovningsringar, såväl som glimtarna av Wegmans liv, och började skicka DuFresne inte så subtila tips om stilarna hon gillade.
"Jag skulle skicka Instagram-inläggen till min fästman varje gång [varumärket] postade en smaragdskuren uppsättning i ett Whisper Thin-band", säger hon. "Jag var tvungen att se till att han visste att jag bara ville ha min ring från Ring Concierge."
En före detta modeköpare på Bloomingdale's med en bakgrund inom produktutveckling, Wegman grundade Ring Concierge efter en frustrerande upplevelse med att shoppa för sin egen förlovningsring. Liksom många New York-par begav hon sig och hennes nu-man först till diamantdistriktet, där "det var så svårt att lita på någon, [och] estetiken stämde inte alls överens med min egen," hon säger. Efter att ha studerat vid Gemological Institute of America (GIA) och hittat en mentor som hjälpte henne att navigera det till stor del mansdominerade och traditionellt familjedrivna diamantföretaget Ring Concierge föddes 2013.
"Vi är enkla och minimala och har verkligen fokus på diamanten", säger Wegman om varumärkets utbud av förlovningsringar, som alla är skräddarsydda och handgjorda. Bitar börjar på $8 000 och kan gå upp till sju siffror.
Som den enda modellen för kollektionen när hon först började skriva på Instagram byggde Wegman snabbt upp en relation med likasinnade följare. "Alla dessa kvinnor på Instagram började se den här kvinnan som de kunde relatera till - liknande ålder, äta på liknande restauranger, bär samma märken, bär alla dessa smycken - och tittade på kontot och sa: 'Jag gillar det här, vad är det här för märke?'" säger. "Det började explodera organiskt."
Ungefär samtidigt, kollega designer Stephanie Gottliebs Instagramföljare började också svälla. New York-infödingen tillbringade fem år i försäljning och produktion hos en "old-school diamantgrossist på 47th Street" innan hon lanserade sitt namn med samma namn: "Min interna kamp var att jag designade smycken och sålde till en kund som jag inte riktigt förstod — det var en lite äldre kund som var väldigt traditionell, och smyckena kändes väldigt traditionella. Det fanns inget modeelement i det, det fanns ingen färg, det var inget spännande med det. Det var mycket klassiska, enkla, bröd-och-smör fina smycken. Visst tjänar det ett syfte, men det var inte mitt."
En snabb blick på henne konto verifierar detta. Bland de föremål som märkets 455 000 plus anhängare längtar efter är Gottliebs signatur armringar, anpassade förlovningsringar och personliga bubbelhalsband. (Priserna varierar från $90 för ett enkelt par nitar till sexsiffriga för en anpassad förlovningsring.) En gång "flickan på gymnasiet som bar pumpa smycken på Halloween och jättelika hjärtformade örhängen på alla hjärtans dag", som hon uttrycker det, har Gottlieb blivit synonymt med regnbågsädelsten bitar.
"Min första riktiga djärva regnbåge som jag designade var ett smaragdskuret evighetsband - hälften var diamanter, hälften var en regnbågslayout", säger hon. "Jag uppfann verkligen inte hjulet där, men jag gjorde något annorlunda. Folk var inte vana vid att tänka på en evighet som kunde vara så lekfull. Det kändes väldigt allvarligt innan."
Från början föreställde Gottlieb sitt företag som en enkvinna-show, där hon skulle träffa kunder genom mun-till-mun-remisser och sätta sig ner med var och en av dem. "Sedan tog Instagram det till en helt annan plats", säger hon. Även om hon övervägde att skapa ett konto för sitt varumärke, lade Gottlieb redan upp personliga bilder under @StephanieGottlieb. Att dela sitt arbete på samma handtag kändes som det mest praktiska draget.
"Vad folk verkligen älskar med vårt konto är att de känner sig kopplade till varumärket, men också till mig", säger hon. "Det har verkligen varit avgörande för vår tillväxt och enormt för att vi har kunnat nå en kundbas som vi aldrig skulle ha nått annars. Under de första åtta åren spenderade jag inte en enda dollar på marknadsföring. Det var ovanligt innan Instagram. Vi är skyldiga denna verksamhet och vår framgång till Instagram, helhjärtat."
Instagram, säger redaktören och konsulten Will Kahn, "gör vad redaktionen brukade göra, vilket är att ge sammanhang och liv åt smycken." Khan såg sin egen @willsnotebook följande sväva när, som redaktör på stad och land, han började dela foton av konstfullt arrangerade smycken på sin anteckningsbok. Han pekar på Gottlieb och en handfull andra designers som skickligt utnyttjar Instagram, även när utrymmet blir allt mer mättat.
"Om du tittar på någon som Brent Nealet.ex. tar hon med dig in i sitt liv. Hon visar dig hur man bär saker och hur hon bär saker, säger han. "Du lär känna henne genom Instagram, och därför köper du in hennes känslighet och hennes smaknivå. Du känner att du är vän med henne."
Neale — vars lekfulla, tjocka stycken har hamnat på sidorna av Vogue, Harper's Bazaar och T: New York Times Style Magazine — beskriver denna dynamik som "gräsrotsförtroende", en som hon har byggt upp genom att regelbundet publicera sina safirprydda svamphängen, 18-karats guldknutringar och anpassade manschetter och halsband sedan lanseringen av hennes namne varumärke fem för flera år sedan.
"Berättelser har varit ett stort verktyg för mig", säger hon. "Folk tittar på Stories nästan som om de tittar på TV", säger hon. Engagemanget, tillägger hon, är fascinerande: "När du ser hur många gånger [ett inlägg] har delats, det är galet."
Även om Instagram har visat sig vara en viktig del av deras verksamhet, Jemma Wynne grundarna Jenny Klatt och Stephanie Wynne Lalin var från början ovilliga att gå med. Efter att ha lanserat varumärket 2007 - tre år innan den sociala medieplattformen var tillgänglig för massorna - oroade de sig för att pelarna av märket (lyx, sofistikering, exceptionellt hantverk) skulle gå vilse i ett hav av suddiga brunchfoton och Valencia-filtrerade solnedgångar.
"Vi var inte så exalterade över det först", säger Lalin. "Vi var lite rädda för att visa för mycket eller inte visa det på rätt sätt eller att känna oss för avslappnade."
Efter att ha gett en anställd klartecken att dela bitar för egen räkning och sett det positiva engagemanget, skapade de två en dedikerad varumärkesprofil och lutade sig sakta mot att publicera. Idag sträcker sig Jemma Wynnes innehåll i sociala medier från videor av Klatt och Lalins inköpsstenar till redaktionell livsstilsbilder som de anställer modeller för och skapar tillsammans med en kreativ chef och mode fotograf.
I efterhand tror Lalin att eftersom varumärket etablerades före Instagram så kom det till appen med stor trovärdighet.
"Vi har varit verksamma i 15 år och vi har arbetat riktigt hårt under dessa 15 år för att etablera oss hos våra kunder", säger hon. "Vi gjorde det först genom att sälja i butiker. Vi var väldigt laserfokuserade på en specifik uppsättning butiker som vi ville arbeta med, och jag tror att det validerade oss. När sociala medier väl hände var folk tillräckligt bekväma med vårt varumärke för att köpa saker som inte syns."
Exponering via plattformen kommer dock inte utan dess problem: nya konton dyker upp dagligen och frekventa algoritmändringar har gjort det allt svårare för varumärken att skapa en känsla av gemenskap bland följare och landa på radarn för potentiella nya kunder. Att dela originaldesigner som i slutändan kopieras är en annan oundviklig frustration.
"Även om jag kunde prata i timmar om kopieringen som pågår och bildstölderna och konton som påstår sig vara vi, är det inte bra för vår verksamhet att fokusera på det", säger Lalin. "När vi väl låter det komma till oss förstör det hela den kreativa processen."
Att driva ett företag - vilket inkluderar att upprätthålla en Instagram-närvaro - lämnar redan begränsad tid för den kreativa processen.
"Det är en knepig sak eftersom du ger bort det till någon att göra, och jag tror att rösten skulle förändras", säger Neale, som fortfarande skapar 100 procent av sitt varumärkes Instagram-innehåll. – Jag kämpar lite med det. Det är så tidskrävande, men det är också så viktigt, så jag vill inte ge upp det än."
Gottlieb, Wegman, Klatt och Lanlin har alla anställt personal för att övervaka sociala medier, men fortsätter att vara starkt involverade.
"Ibland är jag uppe och svarar på DM vid midnatt eller vid 06:00 på en söndag," säger Gottlieb. "Men jag vill ha den försäljningen, och det är så viktigt för mig att vara den första kommunikationslinjen och att inte förlora möjligheten. En dag ska jag ta mig ur DM. Men nu fungerar det."
Vill du ha de senaste nyheterna om modebranschen först? Anmäl dig till vårt dagliga nyhetsbrev.