Hur märket Erewhon Smoothie blev den oväntade guldstandarden inom skönhetsmarknadsföring

Inbäddat på Beverly Boulevard, mittemot postkontoret och Pan Pacific Park, ett stenkast från The Grove och granne med CBS: s Broadcast Center är den fristad med fokus på hälsotillstånd känd som Erewhon. Den ursprungliga platsen i Los Angeles, som öppnade 1969 efter att ha flyttat från östkusten 1966, är en fristad för alla söker nirvana i vitalitet, eller, alternativt, alla som vill ses bära en Erewhon-kopp eller vill göra innehåll för Tick ​​tack.

Erewhon framhåller sig själv som inte bara en livsmedelsbutik, utan snarare en "gemenskap av människor som är förenade i vår kärlek till ren produkter som skyddar människors och vår planets hälsa." Tänk: Whole Foods innan Amazon engagerade sig och det blev en hushållsnamn. Erewhon-logotypen har blivit en statussymbol både lokalt och online. Dess butiker är hotspots för turister, lika populära som att ta en stjärntur eller läsa din beställning som en bekräftelse på Cafe Gratitude.

Återförsäljaren har nu åtta platser runt L.A, har varit med i The New York Times, Vanity Fair och Vogue, är B-corp-certifierad och säljer märkesvaror som sträcker sig från en keps på $55 till $185-huvtröjor (den senare helt slutsåld). Anhängare kan köpa ett medlemskap för $200 per år som ger 10 % tillbaka på varje köp i poäng som går inte ut, en gratis drink från tonicbaren varje månad och förmåner vid godkänd rik livsstil partners. (Till exempel, Alt rideshare-medlemmar får 15 USD i månaden – eller 180 USD årligen – i kredit för turer som Erewhon-medlem och 50 % rabatt på det årliga medlemskapet i fysisk hälsostudio MyoDetox). Det ursprungliga läget erbjuder gratis bemannad parkering.

"Det är också en riktigt bra plats för upptäckter", säger Marianna Hewitt, medgrundare av hudvårdsmärket Sommarfredagar och veteran innehållsskapare. "Jag hittar många nya märken där hela tiden." Hon namn kontrollerar cookie dough märke Deux och tilläggslinjen Cymbiotika. "Det är ett bra ställe att hitta varumärken innan de sedan expanderar till Whole Foods och andra platser."

"Låt oss inte ljuga, det är kul att titta på kamelmjölk och rosenvatten och allt det där", säger Christina Najaar, känd som Tinx till sina miljontals följare på sociala medier. "Det är skillnaden mellan att gå till en riktigt cool boutique och ett varuhus som är en kedja - de är båda bra. De har båda sin plats, men [Erewhon] känner sig kurerad."

Förutom sin älskade heta bar, nyförpackad sushi, dyra ekologiska produkter, gångar med kosttillskott och juicebar, erbjuder butikerna en blomstrande skönhetsavdelning. Även om det inte är den största delen av butiken på något sätt, många "rena" smink- och hudvårdsmärken - särskilt de som marknadsför sig själva som "icke-giftiga", "fria från kemikalier" och/eller "bra" för planeten - är angelägna om att komma in i specerihandlare. (Skrivarens anmärkning: "Ren" har ingen standarddefinition; det är upp till varumärkena att bestämma vad detta faktiskt innebär.)

Till exempel, Uni, ett kroppsvårdsmärke som lanserades direkt till konsument 2022 och framhåller sig själv som "sluten loop" och "noll avfall", lanseras på den lyxiga stormarknaden denna månad. Det erbjuder ett returprogram för tömningar som är inspirerat av Erewhons flaskdeponeringsprogram, där kunderna betala en deposition för glasbehållare och kan lämna tillbaka sopp- och juicebehållare för kontanter tillbaka.

Varumärken med kultföljder, såsom makeup artist stapelvara Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay och Osea erbjuds också i skönhetsgången; På samma sätt börjar varumärken du kan köpa hos Ulta Beauty eller Sephora att infiltrera, förmodligen i hopp om att bevisa för kunderna hur "bra för dig" deras produkter verkligen är.

"Deras kund är annorlunda än den vi för närvarande pratar med, så det tillåter oss att nå en bredare publik", säger WLDKAT-grundaren Amy Zunzunegui. Varumärkets detaljhandelspartner inkluderar Ulta Beauty, Credo, Target och nu Erewhon. "Jag tror att det ger ännu mer legitimitet till ett varumärke som WLDKAT. Vi finns i massa, den största återförsäljaren för skönhetsvård i landet, återförsäljaren som sätter guldstandarden för ren skönhet och nu den coolaste livsmedelsbutiken."

Även om det inte är en prioritet att säkra Erewhon som återförsäljare för vissa skönhets- och välbefinnandemärken, finns det andra sätt att få förstklassiga fastigheter i butiken och anpassa sig till den typ av kund som den attraherar. Ange: märkessmoothien.

Det har varit en tillströmning av dem i år, inklusive Coconut Cloud smoothien skapad av Hewitt, Hailey Biebers Strawberry Glaze Skin smoothie (som sammanföll med lanseringen av hennes hudvårdsmärke, Rhode, i juni) och Kourtney Kardashian's Poosh Trolldryck. Bella Hadids version kommer enligt uppgift snart. Vissa smoothies lyfter fram en kändis eller influencer; andra presenteras av ett varumärke som visas i butiken. Hewitts version var hennes egen eftersom Summer Fridays inte säljs hos livsmedelsaffären, men den innehöll ändå en nick till hennes varumärke.

"Jag ville göra det blått så det anspelade på Sommar fredagar Jet Lag Mask", säger Hewitt. (Jet Lag-masken var märkets första produkt när den lanserades 2018.)

Historien om Erewhon Smoothie

Man kan säga att Najarr är ansvarig för smoothie-frenzyn. I februari 2021 lanserade hon Tinx Smoothie med Erewhon: i huvudsak en hälsosam chokladshake, som kom som ett resultat av hennes rutinmässiga inlägg om att besöka snabbköpet. Hon fångade Vito Antocis uppmärksamhet, återförsäljarens vice vd.

"[Antoci] var som,"Du har alltid varit så snäll mot oss, finns det något du vill ha?", säger Najarr till Fashionista. "Och jag sa," Jag vill verkligen ha en meny. Jag vill ha en Tinx smoothie.' Jag är verkligen intresserad av att kurera saker; Jag är inne på specifika beställningar. Jag hade inte så många följare vid den tidpunkten, men de kände mig för de specifika saker som jag skulle beställa. Och de var som, 'Verkligen, det är vad du vill? Vi tänkte mer som en tröja."

När shoppare köper en smoothie i baren finns det nu en plakett vid registret som annonserar månadens samarbete; ett e-postmeddelande skickas och utgivare tenderar att täcka det. Men för Najaar var det helt på gräsrotsnivå. "Det var inte annonserat - det fanns ingen e-post, det fanns inget litet plakat. Det var på den hemliga menyn, säger hon. Trots bristen på marknadsföring gick det bra.

"Tinx var Erewhon-kunden genom att skapa innehåll på en daglig basis för oss", säger Antoci. (Antoci är bror till VD Tony Antoci, som köpte Erewhon från The Kushi Family 2011). "Jag ville ge henne något tillbaka som tack. Vi har en riktig direkt relation — jag har en relation med alla jag har gjort en smoothie med personligen, och jag ville ge något tillbaka till influencern eller, i det här fallet, Tinx. Så hon startade vurm."

Även om Tinx samarbete var det första i sitt slag, var det inte precis estetiskt tilltalande. Smoothien med varumärket blev en Instagrambar sensation - med människor som försökte återskapa den - med lanseringen av Hewitt's erbjudande: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, en levande blå dryck med kuddiga "moln" av kokosnötsgrädde, som liknar en bokstavlig nimbusfylld himmel och med ingredienser som mandelmjölk, blå spirulinapulver, avokado, banan, vaniljkollagenpulver och vanilj stevia. Tillsatsens utseende gjorde det moget för sociala medier.

Hewitt hade handlat hos livsmedelsaffären i ett decennium innan samarbetet blev verklighet. "Det var definitivt inte den coola mataffären", konstaterar Hewitt från Erehons tidigare dagar. "Det var ditt hälsosamma ställe att gå för att få snacks, och det har utvecklats under åren."

Visionen för smoothiens pittoreska häll var Hewitts egen. "Jag hade skrivit i ett mejl till dem när de kontaktade mig och jag sa:" Det här är precis vad jag vill ha denna smoothie.' Jag gör smoothies hemma varje dag själv, så jag vet hur ingredienserna ser ut i en smoothie. Jag tänkte: 'Det måste vara Instagrammy. Vi måste lägga en liten klick av något på toppen och sedan strö lite blått pulver.'" Så småningom, Hewitt gick för att recepttesta hopkoket med Erewhon-teamet, och de landade på det exakta receptet hon ursprungligen hade lagt tillsammans.

Hur man får en märkessmoothie

Erehons signatursmoothieverksamhet har nu en nio månader lång väntelista.

"Erehons avsikter har alltid varit att ge något som är bra och hälsosamt. Och det är verkligen det, säger Antoci om att granska potentiella samarbetspartners. "Du kan vara vilken ras som helst; du kan vara vilket kön som helst; du kan vara vegan; du skulle kunna vara en helt köttätande person, [men] du måste tro att hälsa är bra och hälsa och välbefinnande är bättre. Sedan försöker vi göra lite bakgrund till den personen - har de någonsin handlat på Erewhon?"

Om de vänder sig till en potentiell samarbetspartner och de inte är bekanta med livsmedelsaffären, passar det inte. Inte alla med inflytande som kommer och knackar på får ett samarbete — även om de är matriark till en miljarddynasti.

"Kris Jenner kontaktade mig för många månader sedan och sa, 'Jag vill skapa en smoothie', och jag sa till hennes team, 'Vi ser inte riktigt en anpassning mellan Erewhon och Kris – hitta en av [hennes] döttrar'", säger Antoci. "Kourtney och Travis [Barker] handlade på Erewhon för alltid i Calabasas." Poosh Potion föddes sedan från det samtalet.

Varje smoothie har en speciell plats i Antocis hjärta: Tinx's för att starta vurm; Hewitt är för att ha sprängt på TikTok och att hon varit en långvarig kund. Men Bieber är Smoothie Queen. Rhodes grundare satte igång arbetet i förväg för att driva sina fans och följare till livsmedelsaffären, säger Antoci, vilket hjälpte till att fånga deras blick och värma dem till ett potentiellt samarbete.

"Två veckor innan Haileys team kontaktade oss [om ett samarbete], gick hon till en Erewhon och köpte en smoothie och märkte den med "My go-to" med en Erewhon-kopp", minns Antoci. "Folk började komma in [dagen då hon skrev inlägg] och sa: 'Hej, kan vi få det Hailey dricker?'"

På grund av detta, även om Erewhons smoothie-samarbete var bokat för juni, säger Antoci att han flyttade schemat för att passa Rhodes lansering samma månad. "[Biebers smoothie] skapade med rätta historia i vår smoothieverksamhet", säger han.

Historia faktiskt: Erewhon sålde 36 000 enheter av Biebers blandning under den första månaden, enligt Antoci, vilket speglar framgången för Rhodes väljusterade debutproduktsortiment. Varumärket som marknadsförs dess tredelade lineup som ett sätt att "glasera" huden, även med ett serum som heter Peptidglasvätska; smoothien innehöll ingredienser som framhäver hudens fördelar som kollagenpulver, sjömossagel och hyaluronsyra. USA idag, Newsweek och Food Network testade eller återskapade var och en av Biebers libation.

Efter de första 30 dagarna av en smoothies lansering har livsmedelsaffären ingen skyldighet att behålla kändisen eller influencerns namn på den, men den kan finnas kvar att köpa som till exempel Coconut Cloud smoothie eller Skin Glaze smoothie. Med ett fullspäckat schema av sammärkta smoothies vill Antoci att varje medarbetare ska få sin glans.

En viktig diskussionspunkt kring dessa smoothies är priset: runt $17, minimum. Erewhon är medveten om diskursen, men vidhåller att dessa priser faktiskt är helt rimliga. "KTLA återskapade faktiskt Kourtneys drink, där de köpte alla ingredienser, och ingredienskostnaderna var $176 och du kunde göra 10 smoothies - vilket var $17", säger Antoci. "När du köper ekologiska, exklusiva ingredienser är det vad det kostar. Du kan skapa en smoothie för mycket mindre, men det är det stora. Folk har pratat om pris... det kostar mycket pengar att göra en väldigt bra smoothie med hög integritet som inte bara är rent socker."

Det finns en intäktsdelning mellan Erewhon och den personlighet som smoothien är centrerad kring, och varumärken köper också in smoothien som en utvald ingrediens. "Det är en helt annan del av verksamheten - att dessa varumärken verkligen vill anpassa sig till Mariannas, Haileys, Bellas of the world, för att vara en del av den drinken, så att när den återskapas i TikTok-världen letar folk efter de specifika märkena för att skapa den drinken", säger Antoci.

Kourtney Kardashian Barkers Poosh lanserade Poosh Potion Detox Smoothie med Erewhon i oktober, vilket genererade intäkter i olika former för livsstilssajten och livsmedelsbutiken. Antoci säger att Erewhon fick ingrediensmärken att betala för att vara med i Poosh Potion, såsom Harmless Harvest kokosnötsvatten och Malk Almond Milk; Poosh debiterade också varumärken för att presenteras vid det årliga Poosh Poolside-evenemanget och i redaktioner på sajten som varumärkesinnehåll.

Medan smoothiebranschen fortfarande blomstrar, finns det mer i horisonten för Erewhon. Enligt Antoci talas det om en östkustpop; återförsäljaren har även gjort samarbeten för sina kallpressade juiceflaskor med märken som Lacoste och Netflix.

"Ganska många kläddesigners, bilföretag - många människor vill göra speciella juice-utgåvor med oss", säger Antoci. "Och vi måste inte säga mer än ja, bara för att vi inte känner att vi är anpassade. Vi gjorde aldrig dessa smoothies för att bli virala. Vi hade ingen aning om att det skulle bli miljarder visningar. Vi letar bara efter dessa människor för att bara sprida det goda ordet genom hälsa och välbefinnande." All den där uppmärksamheten från kändisar, inflytande och surr i sociala medier? Det är bara det blåa spirulinaströsset ovanpå.

Phyresnotering: Ibland använder vi affiliate-länkar på vår webbplats. Detta påverkar inte på något sätt vårt redaktionella beslutsfattande.

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.