This Thing's Everywhere: Ställ in Active's Monochrome Athleisure

Känner du någonsin igen en produkt innan du vet - eller ens kan namnge - varumärket som gör den? I "Den här saken är överallt" vi gräver djupt in i dessa allestädes närvarande delar och inverkan de har på deras skapares verksamhet.

Jag intervjuar Lindsey Carter när hon går på ett löpband, där hon tar många av sina jobbsamtal nu för tiden. Att vara grundare och VD för an aktiva kläder företag, detta är bara naturligt: ​​Den före detta konsulten för sociala medier och varumärken har lagt en professionell premie på hälsa och välmående sedan hon lanserade Set Active 2018.

Med sina eleganta fritidsset var Carters varumärke en omedelbar favorit bland modellerna som inte var på arbetsplatsen. För paparazzierna har det blivit big business att fotografera nepo bebisar när de promenerar till sina Range Rovers efter Pilates. Deras händer kanske täcker deras ansikten från blixtlamporna, men för det tränade ögat går det inte att dölja deras Set Active.

Nu efter fem år är Set Active fortfarande en bas i Calabasas, men den har utvecklats till något mer. De med tillgång till en viss avkrok av Tick ​​tack Algoritmen kan känna igen varumärket som den inofficiella uniformen för hot-girl walker, den Stanley tumbler sipper, "The Five-Minute Journal"-författare. I mitt fall började Set Active smyga sig på min radar i början av 2020, i början av pandemins hemmabeställningar och virtuell fitness guldrush. Ju mer tid jag till synes tillbringade på min soffa, troligen i slitna träningskläder, desto mer Set Active började jag se.

Men var säker, varumärket finns offline också. Set Active bärs i din heta yogaklass, på din lokala Whole Foods, bakom dig i Starbucks drive-through. Och chansen är stor att om du skulle ge en komplimang för den personens Set Active, skulle de vara glada över att ge dig en komplimang direkt också. (Jag vet, för det här hände mig en gång på en träningsklass, medan jag bar en egen Set Active-ensemble.) 

Detta är vad Carter avsåg: en gemenskap först, varumärke i andra hand.

"När jag växte upp och gick på gymnasiet kände jag att jag aldrig passade in eller att jag inte hade en röst", säger Carter ovanpå gångplattan. "Det var verkligen viktigt för mig när jag startade varumärket att alla kände att de blev hörda, efter bästa förmåga. Jag vet att vi inte kan tillfredsställa alla, men vi lägger stor vikt vid att involvera vårt samhälle."

Idag kan den gruppen träffas personligen vid märkets Melrose-pop-up, centralt beläget i ett populärt shoppingdistrikt i West Hollywood. Det är på samma kvarter som Alfred Coffee, där Carter faktiskt upplevde det entreprenöriella glödlampsögonblicket som startade allt 2017.

"Jag tittade runt på alla dessa kvinnor som kom till och från Alfred - hämtade sitt kaffe, hade ett möte - och det kom bara till mig", säger hon. "Ingen gjorde funktionella, aktiva set som man kunde träna i, men som man också kunde styla en moderiktig outfit med. Och jag tänkte: 'Jag ska ta det jag kan om varumärkesbyggande och marknadsföring, och jag ska göra det'."

Nyckeln, insåg Carter, var avsikten bakom själva plaggen. Hon hade haft på sig Lululemon "varenda dag", minns hon, men när hon blev äldre började hon inse att hon inte var intresserad av att utföra de träningspass som kläderna var designade för.

"Jag skulle aldrig bli den där tjejen på gymmet som skulle lyfta vikter, och jag kände att mina aktiva kläder hade på sig satte all denna press på mig", säger hon. "Om jag inte gick till gymmet var det ett misslyckande."

Ett år efter hennes Alfred-uppenbarelse, lanserade Carter enligt uppgift Set Active ackumulerar $20 000 i kreditkortsskulder för att få igång verksamheten. Utvecklingsprocessen var noggrann, säger hon, inklusive att prova mer än 70 prover innan du skrev på varumärkets egenutvecklade tyg. Kallas "Sculptflex", Set Actives ultrakompressiva nylon-Spandex-blandning kommer med speciella ribbor som expanderar och drar ihop sig med din kropp. Märket har sedan dess lanserat ytterligare två tyger: den släta, knappt där "Luxform" och den ultratekniska "Sportbody", skapad med kraftfulla träningspass i åtanke. Alla tre är registrerade varumärken.

Rent estetiskt har Set Active gjort bra för att differentiera sig i den ständigt växande världen av aktiva kläder genom att på många sätt hålla saker och ting enkla. Med märkets sportbehåar och leggings med okomplicerade silhuetter och subtilt varumärke, blir färgen allt viktigare.

Carter har alltid gjort sin egen trendforskning, genom att kamma igenom avancerade e-handelsplattformar som Farfetch och Net-a-Porter att notera tonerna som befolkar varje säsong. Tillsammans med en dedikerad dataanalytiker och ett internt "färgteam" väljer varumärket upp till fyra nya toner att ta prov på, som sedan försvagas därifrån.

Inom 2022 års "Core"-kollektion kan shoppare få sina enaxlade sportbehåar och beskurna babytröjor i nyanser som "Rain" (en isig, snörvuxen blå), "Mojito" (en frodig, papegojgrön) eller "Canyon" (en dammig, eldig lera). De neutrala färgerna, även om de är nedtonade i färg, har namn som är lika kraftfulla: "Onyx" för svart, "Blanc" för vitt, "Oxford" för marinblått.

Emellertid spekulerar Carter att Set Actives framgång har mindre att göra med trendiga färger och mer att göra med varumärkesbyggande: Set Active byggdes för att uppfattas genom en telefonskärm.

"Vi ger varumärket den mänskliga personligheten, så att konsumenten känner att de pratar med en annan människa, snarare än ett varumärke", säger hon.

För sina 440 000 Instagram-följare levererar Set Active "Skvallertjej"-liknande bildtexter: rena och kvicka, som om de var skrivna över en frostig martini. Foton visar regelbundet communitymedlemmar, deras selfies inklämda mellan smygtittar bakom kulisserna eller högblanka kampanjbilder.

Set Active främjar ytterligare den mänskliga anslutningen med hjälp av Genève, en gratis meddelandeapp för grupper och klubbar. Här kan kunder – som Carter kärleksfullt kallar "Geneva-systrar" – gränssnitt med varumärket via olika chattrum. Vissa, som de som fokuserar på produkttestning eller styling, är funktionella; andra, som "Monday Motivation", är mindre, men det gör dem inte mindre viktiga.

"Vi hade ett passande möte för två veckor sedan", säger Carter. "Jag sa i produkttestkanalen," Hej, om någon är i LA, vi har ett passningsmöte på tisdag klockan 02:30. Om du vill komma, låt mig veta. Vi skickar dig informationen.' Och en syster i Genève kom till vårt passningsmöte för att se hur vi gjorde det."

En nyckelkohort i Set Active-communityt är naturligtvis också de influencers som hjälpte till att bygga upp varumärket i första hand. (Du kan kategorisera Genevesystrarna som mikroinfluencers.) Från dag ett, säger Carter, varumärket har prioriterat "äkta, organiska relationer" med innehållsskapare, sådd produkt när lämplig. Under det senaste året har Set Active också börjat inkludera communitymedlemmar i sina presentprogram.

"Det blev uppenbart för oss att mun till mun från vårt samhälle är så otroligt inflytelserik, och vi ville ha ett sätt att säga tack till dem för det", säger Carter.

Även om det är lätt att hoppa på Instagram och se vem är ingår i Set Actives community, det är också uppenbart vem är det inte: Just nu maximeras storleken till 14/16, men Carter bekräftar att det finns expansionsplaner på gång.

"Vi har ett måldatum i april för att utöka storleken till XXL, vilket är något vi verkligen är glada över", säger hon. "Vårt samhälle har frågat om utökad dimensionering under en tid, och vi är nu på en plats från en finansiell och kundbaserad synvinkel där vi kan göra det till verklighet."

Set Actives kunder (engagerade Geneva-systrar eller inte) kan förvänta sig att expansion kommer att vara en vägledande princip för 2023, i dimensionering och därefter. Det är inte så att varumärket nödvändigtvis är ute efter att göra allt, särskilt när det är bra gjort med en specifik estetik - det är mer att, ja, att en estetik bara kan bära dig så långt.

Framöver är nya kategorier ett primärt fokus, vilket varumärket kommer att utföra antingen genom att testa marknaden med ett co-branded samarbete (tidigare samarbetspartners är bl.a. Justine Skye och Aimee sång) eller ta ett språng av tro direkt till nya erbjudanden. I fallet med det förstnämnda kommer Set Active att knyta an till det ultraflickaktiga, Instagram-älskade håraccessoarmärket Emi Jay senare i år.

"När vi förstår vår konsument vet vi att de är trötta på färger i begränsad upplaga", säger Carter. "Nu måste vi bli kreativa, så 90 % av det vi tappar i år kommer att vara något nytt. Nya stilar, nya sätt att förnya produkter som du inte har sett förut."

Berättandet kommer också att vara nytt. Set Actives droppmodell har fungerat för varumärket, men i år kommer dessa droppar att höjas med en rad fristående kampanjer som stöder ett konsekvent tema – kallat "nostalgisk återuppfinning" – genomgående 2023. Kommande lanseringar i januari inkluderar ett sortiment av lounger och aktivkläder, samt en communitykollektion som ska marknadsföras med en "ombildad modevisning."

Men bortom Los Angeles pop-up, förvänta dig inga stora förändringar kring detaljhandeln. Där några av Set Actives DTC-konkurrenter kan vara mete för grossistlek, Carter är försiktig med avstånd som kan skapa mellan varumärket och dess "systrar".

"Jag har alltid varit avsiktlig med allt jag gör", säger hon. "Jag tror bara att kontrollera ditt eget varumärke är mer av en kraftfull historia."

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.