Varför Influencer-Favorit Slow-Fashion Brand Pretties slår av sig själv

För några månader sedan, Snyggt grundaren Linda Meltzer uppmärksammades av sitt eget varumärkes Instagram-följare och influencer-samarbetspartners om förekomsten av ett nytt varumärke som såg ut som en uppenbar kopia av hennes eget, från de känsliga pointelledesignerna till det övergripande visuella estetisk. Efter att ha tillverkat kläder i Los Angeles sedan 90-talet var Meltzer inte främmande för knockoffs, men detta var annorlunda: märket i fråga gjorde det inte kopiera bara en vara – snarare bestod hela utbudet av produkter som såg nästan identiska ut med Pretties, minus några detaljer (och dollar).

Detta illustrerar en perenn utmaning för oberoende varumärken som anstränger sig för att producera saker lokalt, långsamt och etiskt, speciellt i Instagrams tidsålder. Om en stil tar fart är det bara en tidsfråga innan någon inser att de kan göra den billigare och snabbare någon annanstans och sedan sälja den för mindre. Grundare som Meltzer

har liten utväg utöver att utbilda sina kunder om varför deras produkter kostar vad de gör och vikten av att handla eftertänksamt. Men Meltzer bestämde sig för att ta saker ett steg längre med en taktik som jag inte tror att jag har sett ett varumärke göra tidigare, åtminstone inte så explicit: att slå av sig själv.

I ett drag som dels var PR-stunt, dels ett försiktigt affärsbeslut, debuterade Pretties två nya föremål denna månad: Knock-Off Cami och Knock-Off Micro Dress.

"Behöver vi säga mer? Namnet säger allt! Varför köpa en knock-off av Pretties när du kan köpa en Pretties Knock-Off från Pretties!" läs föremålsbeskrivningarna och Instagram-textningarna som tillkännager lanseringen.

Prissatta till $45 respektive $85, de kostar var och en exakt $1 mindre än motsvarande föremål som släppts ut av det ovannämnda förolämpande varumärket. (Eftersom Pretties valde att inte namnge varumärket kommer vi inte att göra det heller - men likheten är verkligen slående.) Meltzer sänkte kostnaderna genom att förenkla designen; Dessa versioner saknar originalens rysiga spetsar, sicksacksömmar, picotkanter och andra speciella detaljer, men de är snabbare att producera (även om de fortfarande är gjorda av hennes team i Los Angeles).

Det som är intressant är att Meltzer är särskilt noga med att försköna hennes Pretties-designer – som ofta är slutsålda – med dessa delikata utrustning av mer än bara estetiska skäl: hon har lärt sig den hårda vägen att ju mer komplicerad en design är, desto svårare är det att kopiera.

"Jag tänker," hur lätt kommer detta att kunna göras i Kina? Det är så jag bestämmer mig [om en ny design]," säger hon till mig. "Jag började tänka att jag måste göra saker som är svåra."

1993 inledde Meltzer baby-tee-villet när hon lanserade Tease Tees i L.A. Hennes signatur läckra, krympt crewneck T-shirts fanns överallt på 90-talet — på Drew Barrymore på omslaget till YM, på Jennifer Aniston som Rachel Green i "Vänner", om Alicia Silverstone och Brittany Murphy som Cher och Tai i "Clueless". Men några av dessa skjortor hade ett annat märkes etikett i sig, även om Meltzer hade sitt ursprung i designen.

På den tiden handlade det om att sälja kläder i grossistledet, men Tease Tees produktion var fortfarande väldigt liten. "En säljare... ville gå på massmarknaden direkt och jag ville inte det, så hon gav [designen] till någon else och sa, "Knock it off" och tog sedan i princip mina t-shirts och satte [olika] etiketter i," Meltzer säger. "Det var episkt i L.A. modescenen. Och jag var så maktlös då att göra någonting."

Som beskrivs i en undersökning från 1995 av WWD (ovan), Meltzers knockoff-upplevelse var inte ovanlig vid den tiden, särskilt bland coola, L.A.-baserade oberoende varumärken. (På sätt och vis har inte mycket förändrats.) Som hon berättade för handeln då, var baby-t-shirten en enkel knockoff.

Trots det stannade hon kvar i affärer och lade då och då ut nya mönster med ett lika sött men praktiskt förslag, som tankar med inbyggda hyllbehåar och krympta huvtröjor i slutet av 90-talet. 2001 tog hon en paus från mode för att bilda familj, och kom tillbaka 2015 med en ny kategori – behåar – samt en butik på Abbott Kinney i Venedig, Kalifornien. och ett nytt varumärke: Pretties.

Meltzer lagrade några babytröjor i butiken "så att folk skulle förstå historien om mig som designer", säger hon och blev förvånad över att se dem lyfta som en löpeld. I början av 90-talets modeuppkomst var Pretties en gömd skattkammare för Gen-Z och millenniala L.A.-flickor som desperat ville klä sig som Rachel Green. (Det är jag, Jag är millennial L.A. flickor.) BH-konceptet försvann, och Meltzer fokuserade återigen på T-shirts och strävade efter en annan "dröm" av henne: "att göra om den klassiska pointellen." De resulterande krympta, ömtåliga tankar, bloomers och klänningar blev en omedelbar hit i butiken och sedan online när varumärket lanserade e-handel i 2018. Mega-influencer Emma Chamberlain - som köpte Pretties med sina egna pengar - var ansvarig för mycket av den trafiken.

"Hon postade och så många influencers köpte det och började precis lägga upp det. För det var ett bra fynd för dem - det var fortfarande okänt vid den tiden, säger Meltzer. "Och sedan under pandemin, vad passar bättre än att köpa det där lilla setet och ta bilder på dig själv? Det var galet."

När butiken stängde under pandemin fortsatte varumärket att finna digital framgång genom Instagram. Tyvärr gjorde den ökade synligheten Pretties mer sårbara för att bli kopierade. Liknande pointelle tankar - för att inte tala om baby tees - kan hittas över hela marknaden, men när någon till synes byggde ett helt varumärke kring Meltzers design, slog det en nerv.

"De har gått efter mina influencers och stylat det och verkligen varit aggressiva när det gäller att gå efter mitt företag", säger hon. "Och jag sa," Verkligen? Jag ska göra en [version] med bättre pris.'" Hon försäkrar att hennes "Knock-Off"-bitar är "mycket bättre kvalitet och mycket sötare och jag gjorde det en dollar mindre. Och det är bara för att också utbilda folk om den där lilla spetsen - jag kallar den för frilly spets. Du kan inte bara zooma in den eftersom den inte fungerar i maskinen på det sättet. Det måste göras på ett visst sätt." 

Knock-Off tanken och klänningen finns för närvarande endast i vitt, men en svart version av tanken kommer härnäst. "Förhoppningsvis når det ett budskap och våra kunder får ett bra värde", säger Meltzer.

Om Pretties "Knock-Offs" skulle bli mer populära än originalen, skulle märket fortfarande kunna producera dem på en vinst, men Meltzer tror inte att det kommer att hända: "Jag tror att folk verkligen älskar de små detaljerna - och det är en viss kund. Och det finns andra knockoffs där ute. Knockoffs händer; det här är bara väldigt pinsamt."

Som ett litet varumärke betalar Pretties inte heller influencers eller seed i takt med konkurrerande varumärken, men det är tur att ha en mängd högprofilerade fans och kunder som Chamberlain, Salem Mitchell, Sabina Socol, Devon Lee Carlson, Nicola Peltz och Dua Lipa. Meltzer sköter allt som har med sociala medier att göra själv, men hoppas kunna anställa någon som tar över det och lägger mer tid på att jobba med influencers och stylister. Hon undrar också om varumärket borde investera mer i TikTok, där hon har lärt sig att Pretties är i linje med en estetik som kallas coquette-core.

Utöver att stärka varumärkets digitala närvaro och introducera några fler "ytterkläder"-stilar (byxor, shrunken hoodies), avser Meltzer att hålla kursen i att hålla Pretties långsamma, lokala och oberoende.

"Vad som än händer i modevärlden, Pretties kommer att hålla sig på rätt spår för de som gillar det här, du förstår vad jag menar?" hon säger. "Vi hoppas förbli sanna, små och äkta."

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.