Grassroots Revival of Emilio Pucci

"Dopaminförband" har blivit smord till en av 2022 års viktigaste modetrender. Det är tänkt att kapsla in idén om att välja kläder som uppmuntrar glädje i form av ljusa färger, djärva tryck och berörande texturer. Detta är Emilio Puccis ögonblick.

Det italienska märkets glada ready-to-wear, centrerad mestadels kring signatur virvlande tryck, ger i sig en lekfullhet till vardagens klädsel - en salva efter två år tillbringat i träningsbyxor.

"Djärva glädjetryck är precis vad shoppare söker sig till i en värld efter lockdown", säger Noelle Sciacca, kvinnlig redaktionsledare på The RealReal. Laura Sophie Cox, en kändisstylist som har klätt Olivia Rodrigo och Emma Watson tillägger: "Efter de senaste två åren är det så uppfriskande att se en designer injicera en känsla av glädje i sina silhuetter."

Men även om det finns en lång lista med etiketter som fokuserar på färgglada semestervaror, händer det mycket bakom kulisserna på Pucci som gör det särskilt redo att äga detta ögonblick.

År 2021 var ett år av transformation som fick varumärket tillbaka i rampljuset. Först, i juni, meddelades det LVMH tog full äganderätt av varumärket. (Konglomeratet förvärvade 67 % av aktierna i Pucci 2000). Sedan, i september, började Pucci avslöja sin vision för framtiden: Camille Miceli, senast kreativ chef för tillbehör på Louis Vuitton, skulle ta rodret.

Miceli är redo att debutera sin första kollektion den 29 april (på Capri, inte mindre), och märket är redo för en återgång till rampljuset. När en ny era närmar sig, modekritikern Luke Meagher ser det som en möjlighet att "blåsa detta nya liv i ett varumärke som för många unga människor inte finns med i deras register. De vet inte ett skit om det förutom dess färgglada tryck."

Pucci grundades 1947; tre år senare öppnade Emilio Pucci sin första butik i Capri. Under 60-talet ökade varumärket i popularitet för sina färgglada, psykedeliska tryck, spridda över alla typer av sportkläder och semesterartiklar.

Det återinträdde i de kulturella samtalen på 00-talet tack vare en ström av livliga designers som tog rodret: Christian Lacroix från 2002 till 2005, Matthew Williamson från 2005 till 2008 och Peter Dundas från 2008 till 2011.

Du kan förvänta dig att se kändisar som Nicole Richie, Jennifer Lopez och Lindsay Lohan klädda i geometriska, färgladdade skapelser från märket. Men Pucci var inte ett märke som lämpade sig för den tysta lyxen – förkämpad av Phoebe Philo på Céline – som dominerade 2010-talet. Och efter att MSGM: s Massimo Giorgetti lämnade sin roll som kreativ chef 2017, befann sig Pucci utan en designers huvudroll fram till 2021.

"När det är ett internt team som designar, är det svårt att skapa den där hypen eller den där spänningen eftersom det inte finns den personen att lägga vikt bakom", hävdar Meagher.

Nu, när branschen ivrigt väntar på Micelis debut, befinner sig varumärket mitt i en större vintage-revival, där intresset för allt mode kan ses över landningsbanorna och glada italienska modehus som Roberto Cavalli, Blumarine och, ja, Pucci kommer i minnet om igen. Under de senaste 12 månaderna har TheRealReal sett en 437% ökning i efterfrågan på vintage Pucci och en 42% ökning av försäljningen.

"För yngre generationer som kliver in i sin köpkraft är det här trender som de inte deltog i för första gången men nu är de glada att experimentera med dem, säger Sciacca om 00-talets mode. "För människor som omfamnade dessa trender under de tidiga åren, finns det en känsla av nostalgi i att återvända till dem. Och när vi ser kändisar och influencers som Hadids och Jenners bära dessa vintageplagg på sätt som känns nya och spännande, för det tillbaka bortglömda stilar i rampljuset."

Enligt TikTok, nyckelorden #upcycling, #årgång och #snålad har genererat mer än 26 miljarder visningar tillsammans; bara #emiliopucci hashtaggen har över 10 miljoner visningar. Och när användare på plattformen handlar efter bitar online och gräver igenom sina äldre släktingars garderober, delar de sina fynd med en obegränsad publik på nätet.

"[Min pappa] hade en garderob i sitt hus som bara var full av vintagekläder för kvinnor, och det mesta var Pucci - det var Pucci-skåpet, så kallade vi det", säger Ivy Getty, en konstnär, modell och barnbarn till J. Paul Getty, som har börjat dela sin Pucci-kollektion på Tiktok och Instagram. "Jag skulle bara prova saker, som inte passade eftersom jag var ett barn, men jag var bara alltid fascinerad sedan dess av Pucci."

På grund av sin tidiga introduktion till varumärket söker Getty nu Pucci på begagnade plattformar och håller ett öga på sällsynta vintagestilar. "Ingen tänker någonsin på eBay som de borde", förklarar Getty. "De har de bästa föremålen eftersom många av den äldre generationen finns på eBay, och det är dessa människor som har de ikoniska delarna."

Leder in Gettys bröllop i november 2021, höll den blivande bruden en fest med 60-talstema där hennes tärnor bar koordinerade Pucci-looker – en blandning av vad hon hade tidigare sparat på eBay och nya stilar hittade av stylisten Carrie Goldberg, som hon arbetade med för henne bröllop. "Jag visste att jag ville ha en temafest, men så fort vi bestämde oss för brittisk invasion, typ av mod, kom Pucci att tänka på", säger hon.

För ett varumärke som Pucci finns det universalitet i dess moderna återupplivande. "Dopamindressing" är inte reserverad för dem som anammar retrofuturism eller för streetstyle-stjärnor: En ny era av influencers och kändisar introducerar varumärket för en helt ny publik.

Flo Milli poserade på Instagram i märkets tights. Kylie Jenner fick till och med en manikyr inspirerad av märkets ikoniska virvlar och former. Getty lånade en outfit från märket för en Sotheby's-middag som arrangerades av A$AP Ferg i november: "Han var tvungen att hälsa på varje bord och när han kom till mitt bord sa han inte ens hej, han tittade bara rakt på mig och sa: "Pucci?"

Men eftersom många shoppare omfamnar spänningen med att klä sig för tillfällen igen, cyklar trenden framåt i en snabbare hastighet än någonsin. Hur lyckas ett varumärke som är så vördat för sina utskrifter hålla samma design relevant över tiden?

"Det är inte lätt att kontinuerligt upprepa ett ikoniskt tryck säsong efter säsong på ett sätt som känns relevant i mer än 70 år", konstaterar Sciacca. "Att vara utan en officiell kreativ chef verkade vara det bästa för varumärket. Det gav designteamet en chans att experimentera." Hon tillägger att de senaste samarbetena med Tomo Koizumi och Christelle Kocher hjälpte till att återbekanta allmänheten med varumärket och skapa spänning, även utan ett surrande namn på rodret.

En framgångsrik ny era kommer dock att kräva en långsiktig vision som kan lyfta varumärket utanför det aktuella ögonblicket.

"Jag undrar om [den nya kollektionen] kommer att vara mer accessoarbaserad än vad det nödvändigtvis skulle vara kläder", säger Meagher och citerar sådana som Maria Grazia Chiuri från Dior, Pierpaolo Piccoli från Valentino och Alessandro Michele från Gucci som föregångare till Miceli. (Alla arbetade på liknande sätt i tillbehör innan de gick över till ledande positioner för sina respektive varumärken.) "Hur många gånger kan du sälja en vit Pucci muumuu? Det måste vara något som är tillbehörsbaserat som driver någon form av intriger och intresse. Jag tror att Miceli måste föra tillbaka det i allas sinnen. Det ska bli spännande att se om det faktiskt är möjligt och vad det skulle vara genom."

"Miceli är en kraft att räkna med", säger Sciacca. "Medan hon var på Dior var hon ansvarig för att introducera kultfavoriten Tribales örhängen för världen. Jag hoppas att hon kommer med detsamma je ne sais quoi till Pucci och fortsätta att vara pionjär i den nyare, fräschare estetiska riktningen som varumärket har tagit."

När Puccis förflutna, nutid och framtid sammanstrålar i en skur av psykedeliska virvlar, är det Micelis ögonblick att visa världen vilken glädjemode kan vara.

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.