Banana Republic är djupt i Glow-Up-läge

Anneke Knot växte upp med vad hon kallar en "Banan republik mamma." I början till mitten av mitten, säger Knot, fanns det ingen snyggare återförsäljare på Planet Earth - det var hon säker på. Det här var i en tidsålder av business casual och Stacy London, där ryggslängar med klackar för kattungar försåg voluminösa bälten och aubergineblusar. Och det var Banana Republic, i hjärtat av det hela.

Så småningom var det Knots tur att köpa vuxenkläder som de som Banana Republic en gång gjorde så bra. Men under det senaste decenniet har återförsäljaren gått samma väg som sina andra gallerior och kämpat för att sälja kläder som tilltalar dagens shoppare. Detta, som alltid, stavade problem: Under fjärde kvartalet 2020, moderbolaget Gap Inc. rapporterade a 16 miljoner dollar nettoförlust, med Banana Republics försäljning i samma butik som sjönk med 2 % från 2019 års nivåer. Pandemin hjälpte inte saken, men kan inte skyllas helt och hållet.

Sedan, en dag i höstas, knöt — arbetar nu som assisterande skönhetsredaktör för Riktigt enkelt och Hälsa - fick en sponsrad Instagram-annons för ett varumärke som utgavs vara Banana Republic, eftersom det bar samma typsnitt som tidigare prydde så många av taggarna i hennes mammas garderob. Och ändå var den annars oigenkännlig, med kläder som passar bättre för Instagram-åldern än repriser på TLC. Knut tog till TikTok för att varna massorna.

"Moralen i berättelsen är att Banana Republic har fått en glöd, och vi måste sluta sova på den", sa hon i en voiceover.

Knot hade rätt: Banana Republic har verkligen haft en glöd. Den 14 mars 2021 retade återförsäljaren sin nya era — var annars? — på Instagram, lägga upp en kryptisk bildtext utlovade ett "nytt äventyr" tillsammans med en grafik som helt enkelt sa: "Resan fortsätter." Återförsäljaren började rulla ut en helt ny kreativ riktning därifrån, komplett med en ny logotyp, ny styling och från och med i vår, ny kategorier. Man började till och med arbeta med den glansiga, modefokuserade PR-byrån PR Consulting.

"Imagined Worlds, vår nyligen återuppfunna kreativa identitet, är vår språngbräda för att omdefiniera mode, design, aktivism, hållbarhet och kreativitet," VD och koncernchef Sandra Stangl, som gick med i varumärket från Restoration Hardware and Pottery Barn i december 2020, skriver i en e-post. "Vi återspeglar Bananrepubliken som den ursprungligen tänktes - ett fiktivt territorium - vi bygger på vårt arv och återuppfinna det för idag i form av demokratisk, tillgänglig och inkluderande lyx."

När Mel och Patricia Ziegler grundade Banana Republic 1978, var det inte för att skapa nästa stora galleriamärke, utan för att erbjuda specialkläder för de som leder äventyrliga livsstilar. Ursprungligen kallad "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company", och Zieglers lanserade återförsäljaren medan de arbetade för San Francisco Chronicle, där de blev kända för de unika klädesplagg de tog med sig hem från sina resor. Tidiga fans av märket kanske kommer ihåg dess handritade kataloger, som tryckte fiktiva upptäcktsresandeberättelser tillsammans med produkten. Gap Inc. köpte företaget 1983 och bytte namn och senare dess DNA.

Med Imagined Worlds genomgår Banana Republic något av en estetisk hemkomst som går tillbaka till Zieglers ursprungliga vision. När han diskuterar pivoten använder Stangl ord som "nycker", "fjärran" och "okänd", en "drömlik värld" som inspirerades av företagets "utforskande rötter." Till våren tonar preppy häftklamrar som kabelstickningar och regementsränder ner khakis och cargofickor som annars utgör Indiana Jones Core.

"Det är verkligen poängen med ett nytt varumärke", säger Cieja Springer, mångårig modemarknadsförare och grundare av "Underifrån och upp!" podcast. "Omprofilering betyder inte att du river ner det du redan har etablerat. Det betyder bara att du förbättrar det på ett sätt som kommer att tala till vad som händer på marknaden för närvarande."

Precis som Knot har Springer länge förknippat Banana Republic med sin mamma, som introducerade Springer för varumärket mitt i dess masslyxiga storhetstid. Men precis som kanariefågeln i kolgruvan har Springers mamma inte velat ha något från Banana Republic på flera år. I februari, Gap Inc. var nedgraderad till en medelstor aktie och togs bort från S&P 500 och rapporterade en nettoförlust på 152 miljoner USD under tredje kvartalet jämfört med en vinst på 95 miljoner USD året innan.

"Det initiala behovet av att ändra varumärke är alltid kopplat till minskande försäljning och att förlora marknadsandelar", säger Zoia Murzova, skaparen bakom TikTok-kontot @everythingdesigner. "Med andra ord, rebranding är ett försök att ompositionera varumärket och upprätthålla och attrahera nya kunder samtidigt som varumärkets identitet bibehålls och förstärks."

Vilken identitet återvänder Bananrepubliken till, exakt? När familjen Ziegler förlorade den kreativa kontrollen över varumärket i slutet av 1980-talet, lade Banana Republic sin turistangränsande smak på is till förmån för klassiska, visserligen mildare garderobsstandarder. Märket hyllade högkvalitativa, investeringsvärdiga grunder för den prisvärda lyxskatteklassen och fick in kunder som hade en önskan att se bra ut utan att behöva bryta för många modebarriärer.

"Jag tror att den klassiska Banana Republic-konsumenten är en 35-55-årig kvinna som går för den där igenkännliga, preppy amerikanska looken", säger Murzova. "Hon gillar inte att experimentera med mode, och du skulle förmodligen beskriva hennes stil som upphöjd, klassisk och, på TikTok, "gamla pengar."

För bananrepublikens mammor var märket en säker sak. Det var dit arbetande individer kunde gå för att köpa sina passande trendiga kostymer i polyull utan att behöva tappa 1 000 dollar på en gång. Det var precis intill modet nog att anses vara snyggt samtidigt som det förblev en utilitaristisk upplevelse. Men den bästa delen? Shoppare kunde släppa sin kontroll, eftersom återförsäljaren visste bäst.

"Mallvarumärken, inklusive Banana Republic, är i en tuff position eftersom de är förutsatta att verka i den miljö där varumärket bestämmer vad kunderna vill ha", säger Murzova. "Under tiden har deras främsta konkurrenter – yngre varumärken med en stark närvaro på sociala medier – byggt hela sin affärsmodell på att prioritera kundfeedback."

Idag ser det dock ut som att Banana Republic har vänt sin centrala affärsstrategi och nu försöker fokusera på konsumenternas insikter istället för att diktera vad kunderna ska ha på sig. Det finns en övergång mot fritidskläder, med plagg som känns sofistikerade och exklusiva, men samtidigt bekväma och mångsidiga. Som Murzova påpekar verkar varumärket också vara på väg bort från styvheten i business-casual utseende som de hade varit synonymt med, svängande mot förhöjda garderobsklammer till ett överkomligt pris punkt.

"Det är svårt att peka ut vad Banana Republic modellerar sig efter, men jag kan definitivt se påverkan av Ralph Laurenestetiska, speciellt den preppy looken, säger Murzova. "Samtidigt utmärker den tunga närvaron av safari-looken, eller vad Banana Republic refererar till som en mer äventyrlig estetik, varumärket."

Dess "Heritage"-samling, till att börja med, kommer fylld med arkivdelar som ser ut som om de precis ramlat ut ur en lerstänkt Wrangler. A 550 $ "Explorer Vest" med ett karttryckt foder är redo för att trampa runt i backcountryn, medan en 300 $ huvjacka i nylon har subtila flugfiskedetaljer, som snäpplås och fickor med dragkedja för redskap.

För sina yngre kunder kan det här varumärket vara mer av en introduktion än en påminnelse. Murzova spekulerar i att Banana Republic fortfarande prioriterar sin kärnkund – de ursprungliga Banana Republic-mammorna, om du så vill – samtidigt som de försöker attrahera en yngre publik. I ögat av en snurrande trendcykel väljer ett växande antal konsumenter en funktionell garderob som fortfarande har en viss karaktär. "Banana Republic kan verkligen tillhandahålla dessa häftklamrar", säger hon.

Samtidigt förklarar Stangl att varumärket aktivt möter shoppare där de ska välkomna dem till detta nästa kapitel. "Vi uppgraderar butiker för att tilltala alla sinnen och löser stil med Ateliers service och stylist bemanna och implementera en uppslukande digital upplevelse för att förbättra den övergripande kundupplevelsen," hon säger. Omedelbart har detta inkluderat lansering i nya kategorier — BR Baby och BR Friidrott, varav den sistnämnda inte är så mycket aktivkläder som påminner om uniformen i ett kollegialt klubbhus.

"Kategorier som Baby och Athletics håller fast vid vårt varumärkes romantiska identitet och säkrar vår grund för en ännu ljusare framtid", tillägger Stangl.

Tyvärr, framtiden kan vara ljus, men för alla gallerior av samma slag som Banana Republic kommer vägen mot den framtiden inte precis att vara kantad av primörer. J.Crew och Abercrombie & Fitch, till exempel, har varit bland utmanarna att anpassa sig till denna nya detaljhandelsverklighet, vilket visar på tidiga vinster i kundtilltal. För Abercrombie börjar det åtminstone löna sig: Bolagets aktie fick nästan 15% bara mellan februari och mars. Så, kan Banana Republic följa efter?

"Banana Republic har gått tillbaka till grunden för det som gjorde dem fantastiska, och det kommer att vara något riktigt bra för dem när tiden går och fler börjar komma ihåg vad det var, säger Springer. "Och det är vad det här varumärket är."

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.