Lyxvarumärken drar (äntligen) in på återförsäljning - vad betyder det för secondhandmarknaden?

För Oscar de la Renta, beslutet att utnyttja secondhand-utrymmet började med kunderna själva, och delade historier om att de upptäckte sin mammas små svarta klänningar från 80-talet och liknande.

"Vår design är väldigt klassisk - ganska tidlös - så efter att ha hört dessa historier i många år och undrat hur detta kan vara en affärsmöjlighet började vi utforska vad som hände i återförsäljningsvärlden", säger Alex Bolen, VD för Oscar de la Renta, som förklarar att varumärket har ett internt arkiv med design från varje kollektion. "Vi började prata med vintagehandlare runt om i landet och tittade på ställen som TheRealReal, Vestiaire Collective och andra återförsäljningswebbplatser för att hämta artiklar till vårt arkiv, och vi upptäckte att våra kunder handlade där också."

Bolen minns dock hur upprörande det var för Oscar de la Renta-teamet att se hur dåligt varumärket presenterades av tredje part: Varorna identifierades felaktigt, det var en fråga om äkthet - allt som allt var det inte av samma kaliber som den fysiska shoppingupplevelsen som varumärket är stolt över levererar. "Vi var väldigt missnöjda med det", säger han.

Det ledde till Extranummer, en återförsäljningsplattform som lanserades i november förra året och som ger konsumenterna möjlighet att köpa vintage Oscar de la Renta landningsbanor, från Oscar de la Renta. Det har gjort det möjligt för lyxmärket att inte bara utöva full varumärkeskontroll online, utan också att ta tillbaka ägandet av Oscar de la Renta-artiklar långt efter att de ursprungligen köptes. Dessutom skulle varumärket genom en rigorös autentiserings- och renoveringsprocess kunna säkerställa att ett plagg får ett andra, tredje eller fjärde liv.

"Vi tycker att märkets godkännandestämpel när det gäller återförsäljning är oerhört viktigt", säger Bolen. (För att säkra vintageartiklar till Encore, nådde Oscar de la Rentas säljteam ut till toppkunder för att se om de var intresserade av att skicka tidigare köpta mönster; till sin förvåning, enligt chefen, vägrade många tills de erbjöds alternativet att låta varumärket göra en donation till välgörenhet.)

Encore möjliggjordes av ett partnerskap mellan Oscar de la Renta och Arkiv, ett fullservice återförsäljningsföretag grundat av Emily Gittins och Ryan Rowe i slutet av 2020 som tillåter varumärken att antingen enkelt återförsälja sina egna produkter eller etablera en marknadsplats där kunder kan sälja eller köpa begagnade Kläder. Enligt Gittins föddes Archive – som nyligen säkrade 8 miljoner dollar i finansiering – ur en önskan att hjälpa varumärken som vill "ta tillbaka ägandet" av andrahandsmarknaden i ljuset av den exponentiella tillväxt som tredjepartswebbplatser såg, men vet inte exakt hur.

"Vi strävar verkligen efter att stödja varumärken på ett sätt så att de fortfarande har ägande - de äger kunddata, de äger programmet. Vi ger dem bara tekniken och verktygen för att underlätta det så att de inte behöver bygga allt från grunden själva, säger hon. Bland kunderna finns M.M.LaFleur, The North Face i Kanada och Filippa K i Sverige, med ytterligare ett hundratal intresserade varumärken i samtal med företaget.

"Den här branschen förändras snabbare än jag förväntade mig. Det är borta från varumärken som säger: 'Secondhand är intressant; vi känner att vi borde göra något en dag", till varumärken som kommer till oss med, "Återförsäljning är en av våra bästa tre prioriteringar för året – vi funderar bara på vilken strategi vi vill ta”, säger hon säger. "Det är riktigt spännande."

Bara under det senaste året har en rad andra lyxmärken berört återförsäljningen på ett eller annat sätt - och i snabb följd. Förra februari, Alexander McQueen länkade till Vestiaire Collective att lansera ett återköpsprogram som heter "Brand Approved", som tillåter konsumenter att överlämna sina förslitna McQueen-bitar för butikskredit. Flera månader senare introducerade Gucci Gucci valv, en virtuell konceptbutik, nu på sin sjätte droppe, som rymmer ett kurerat urval av designs från framväxande designers med restaurerade vintage Gucci-bitar handplockade av Alessandro Michele.

I oktober öppnade Jean Paul Gaultier sina arkiv med över 30 000 mönster för konsumenter att antingen köpa eller hyra. Samma månad meddelade Valentino fyra fysiska Valentino Vintage platser - i Milano, New York City, Los Angeles och Tokyo - där konsumenter kan ta in förslitna Valentino-kläder för att bedömas för butikskredit; Det finns planer på att tegelbutikerna ska sälja ett urval av Valentino Vintage inom en snar framtid.

Senast samarbetade Burberry med en lyxplattform för uthyrning och återförsäljning Min garderob HQ, att donera 30 föremål (varav flera kom från konsumenter) till plattformen och ge 40 % av varje köp till Smart fungerar, en välgörenhetsorganisation i Storbritannien som tillhandahåller intervjukläder och stöd till arbetslösa kvinnor i nöd. För närvarande finns det inga planer för varumärket att fortsätta detta partnerskap – detta var helt enkelt ett sätt att testa återförsäljningsvattnet, mäta intresse och i slutändan ta reda på hur återförsäljning kan se ut för det i framtiden, samt en fortsättning på det brittiska varumärkets hållbarhet ansträngningar.

Hållbarhet – och konsumenternas efterfrågan på företag att göra det till en prioritet, mer avgörande – är en uppenbar drivkraft för lyxvarumärkens plötsliga och enorma intresse för återförsäljning. Ett sätt att uppnå cirkularitet är att förlänga plaggens livslängd och hålla dem i användning längre. En lyxprodukt, som tenderar att vara av högre kvalitet och konstruerad med avsikt att repareras och bäras om och om igen, lämpar sig naturligtvis för återförsäljning. Och det finns värde i den också, oavsett om den är sentimental (som till exempel berättelser oupplösligt vävda i en Burberry trenchcoat som var gått i arv från generation till generation) eller kvalitativ (en sällsynt och eftertraktad Oscar de la Renta-design från 60-talet, för exempel). Det är en sak Bolen hoppas förstärka med Encore: förändringen av konsumenternas uppfattning om lyxmode från en engångsprodukt till en investeringsvara.

"Om kunder plötsligt får veta att den gamla Oscar de la Renta-klänningen de har i sin garderob är värd något, kan det förändra sättet som folk närmar sig det nya säsongsbetonade modet de köper", säger han. Mottagandet av Encores två droppar hittills har "överträffat våra vildaste drömmar": Åtta stycken av 30 i den första sålde slut den första dagen. "Och [återförsäljning] är ett sätt att prata med kunder som, av någon anledning, kanske inte är redo att handla våra nuvarande varor. Det är ett annat sätt för henne att uppleva Oscar de la Renta. Vi ser på detta som ett sätt för oss att attrahera både nya kunder och även, mycket viktigt, behålla befintliga kunder."

Tillgänglighet (71 % av köparna köper begagnat från varumärken som de annars inte skulle ha råd med) och varumärkeslojalitet (kontanter och butikskrediter används som incitament för befintliga kunder för att sälja begagnade föremål) är två stora anledningar till att det är bra för affären att gå in i återförsäljningsutrymmet, säger Gittins. Oscar de la Renta bekräftar det sistnämnda: När de får valet väljer 75 % av Encore-säljarna butikskredit, vilket ytterligare illustrerar hur återförsäljning kan leda till att behålla kunder.

En annan orsak bakom tidpunkten för denna seismiska förändring mot återförsäljning - nu under de senaste 12 månaderna, i motsats till för fem år sedan - är pandemin.

"Covid var en accelerator av trender som redan höll på att hända: Du hade mer fokus på e-handel från varumärken och mer lust att använda e-handel från kunder. Att erbjuda återförsäljning digitalt är ett mycket mer skalbart alternativ än att försöka bädda in det i fysiska butiker, säger Gittins. "Och på konsumentsidan fanns det köpare med mindre disponibel inkomst och fler säljare som spenderade mer tid hemma - det känns som en naturlig sak att gå in i din garderob och dra ut de saker du älskade förr och sätt tillbaka dem till världen." (Det fanns 36,2 miljoner förstagångssäljare och 33 miljoner förstagångssparare 2020, enligt ThredUps återförsäljningsrapport 2021.)

Men vi är bara i början. Gittins förutspår att lyxvarumärken som använder återförsäljning inte bara kommer att normalisera begagnade köp, utan också påskynda tillväxten av det ytterligare.

"Vår förhoppning är att det blir branschstandarden för varje varumärke att ha sin egen återförsäljningskanal, och Ur ett konsumentperspektiv blir det en normal del av shopping på ungefär samma sätt som e-handel”, hon säger. "Jag tror att det kommer att förändra affärsmodeller, eftersom det nu finns den här möjligheten att generera intäkter från det andra, tredje, fjärde köpet av ett plagg, vilket innebär att varumärken kan investera i högkvalitativa produkter som står sig genom tiderna – det är värt det för dem eftersom de ser den utdelningen längre fram.”

Därmed inte sagt att hon tror att tredje parts återförsäljningssajter kommer att upphöra att existera. Snarare varumärkesspecifika återförsäljningsplattformar (som erbjuder autenticitet, originalfotografering, en mer förhöjd shoppingupplevelse och så vidare) och spelare med flera varumärken (ett mångsidigt urval för konsumenter som inte nödvändigtvis är lojala mot ett specifikt märke) kommer att utvecklas och frodas tillsammans.

För Oscar de la Renta är framtiden för Encore fortfarande i luften. Just nu övervägs bara skapande av landningsbanor, men öppnar den tjänsten för delar från kommersiella samlingar (så någon skulle kunna sälja en marinblå kjol, till exempel, kontra bara en fjäderklänning) är något Bolen hoppas på uppnå. Eller auktionera ut en kändisburen klänning för välgörenhet. Eller bygga en marknadsplats av 1stDibs-typ med smycken eller antikviteter som inte kommer från Oscar de la Renta. Alternativen är oändliga.

"Det är ett stort experiment, och vi är exalterade över det", säger Bolen. ”Om det här bara var ett sätt att attrahera nya kunder och ge oss möjlighet att föra en dialog med befintliga kunder, det skulle räcka för oss – för när vi pratar med våra kunder vet vi vad hon behov. Om hon pratar med oss ​​så pratar hon inte med våra konkurrenter. Och återförsäljning är i hög grad ett sätt för oss att bli mer involverade i hennes liv." 

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.