En framväxande rörledning från sociala medier till tegel och murbruk visar hur Gen Z: s uppskattning för Ed Hardy-skjortor och Mudd-jeans inte bara är en indikation på skiftande smaker.
Modetrendcykeln kan tyckas vända snabbare för varje säsong som går, men det är ofta ganska uppenbart när en ny inte så ny estetik fångar ögonblicket. Ett av de största exemplen på senare tid var mitten till slutet av 2010-talets besatthet av allt 90-tal, som såg Marc Jacob ger ut sin legendariska '92 grunge-kollektion på nytt på Perry Ellis och otaliga uppstötningar genom hela fast fashion. Nu, utan tvekan, är Y2K det nostalgiska ögonblicket som har tagit ett fäste, särskilt bland Gen Z.
"Y2K-nostalgi säljer riktigt bra", bekräftar Natalia Spotts, grundare av SoHo-baserade Roligt Ganska trevligt. "År 2000 hade precis så många smickrande silhuetter som du inte kan hitta nu."
Spotts förvandlade sin personliga kärlek till sparsamhet till ett företag efter att ha slutat sitt tidigare jobb 2019 och börjat sälja vintage bland vänner. Detta ledde till en e-handelswebbplats, popup-butiker (inklusive en nyligen sex månader lång vistelse i Westport, CT) och, så småningom en fristående butik i New York City – snart två, med ett flaggskepp som öppnar i mars 2022. Och även om hennes uppskattning för 00-talets silhuetter kanske inte nödvändigtvis resonerar hos konsumenter i alla åldrar (som de som bara sitter fast i höghus-jeans läger), finner Spotts framgång bland sina Gen Z-kamrater tack vare hennes kuration, såväl som hur hon använder sociala medier för att överbrygga likes och följare till IRL shoppare.
"Jag var en mikroinfluencer innan jag började Funny Pretty Nice", säger hon. "Jag hade den här gruppen av tjejer som redan var intresserade av vintage. Eftersom jag hade den där gemenskapen jag kunde nå spred det sig väldigt snabbt."
Spotts berättelse liknar flera av hennes företagsamma Gen Z-kamrater som också har skapat en social media-till-tegel-och-mortel-pipeline för att sälja vintage. Det visar att denna generations uppskattning för Ed Hardy-skjortor och Mudd-jeans inte bara är en indikation på förändring smaker: Det lyser ljus på hur framtiden för vintage formas av några av de yngsta och mest kunniga på sociala medier företagare.
Den här nya eran av vintage är något som Jenna Gottlieb, Instagrams shoppingredaktionella merchandiser, började märka för lite över ett halvår sedan. Tillsammans med TikTok - vars popularitet bröt ut under pandemin, nådde tre miljarder nedladdningar den senaste sommaren – Instagram och dess Reels-funktion har varit det största (och ibland enda) marknadsföringsverktyget för att driva Gen Z vintage säljarens nuvarande framgång, oavsett om de redan hade betydande efterföljare eller startade från repa.
"Det som har varit coolt att se är att återförsäljare av alla slag utnyttjar funktionerna som ett sätt att berättande och väck produkter till liv på ett sätt som är otroligt animerande och övertygande," Gottlieb säger. "Särskilt när det kommer till vintage eller sparsamma stilar, kan den marknaden vara skrämmande för shoppare. Det är inte den typen av shopping folk är vana vid eller så känns det lite mer nischat. Möjligheten att använda Reels and Stories för att visa upp dessa bitar känns tillgänglig och rolig och inspirerande."
Skrämselfaktorn gäller för Matthew Choon, ägaren till Bowery Showroom. New York-infödingen minns att han gick in i vintage streetwear-butiker i SoHo och kände sig ovälkommen: "Jag var fascinerad av produkten, men jag kände inte att jag kunde prata med någon i personalen eller ta någon bilder. Jag kände att jag blev stirrad på mig." Choon öppnade sin egen butik på Lower East Side i april 2021, för att erbjuda en annan atmosfär. Den är fylld med arbeten från framväxande konstnärer och designers, såväl som ett urval av vintagekläder och Choons egen CBD-linje, Trolldryck.
Choon ser sin verksamhet som en möjlighet att "förändra kulturen" kring detaljhandel och vintage, och sociala medier har varit hans största verktyget för att skapa en miljö som kamrater och konsumenter inte bara känner sig välkomna till, utan även investerade i Bowery Showroom.
"Det var verkligen stort för oss: att ge en upplevelse för [kunder] digitalt och sedan ge dem en möjlighet att uppleva det fysiskt. Och se till att upplevelsen i sig också är värd besväret, säger han. Den här digitala upplevelsen sker specifikt över TikTok- och Instagram-rullar, före varje utbyte av valuta.
Bowery Showroom-anställda – de flesta mellan 19 och 21 år, enligt Choon – har nu blivit erkända sociala mediepersonligheter som erbjuder underhållning som t.ex. mikrohistoria lektioner om ikoniska varumärken, lekfull man-på-gatan-intervjuer, förhandsvisningar av nyanlända och detaljer om kommande evenemang i butik. "Processen, bakom kulisserna, dagen i livet - det är vad Gen Z vill se", säger han och tillägger att "föregående generationens" användning av bildperfekta, filtrerade bilder "för inte nödvändigtvis Gen Z till butiker." Den gångna sommaren fick Bowery Showroom runt 2 000 till 3 000 OSA till vart och ett av dess shoppingevenemang, tack vare dess TikTok och Reels, med de flesta deltagare som dyker upp och ställer upp runt kvarteren.
"Om en av dessa speciella videor blir viral är konverteringen extremt hög", säger Choon.
Denna förmåga att skapa en kundbas över digitala och IRL utrymmen antyder att framtiden för återförsäljning shopping — en marknad som beräknas vara värd 84 miljarder dollar år 2030, dubbelt så mycket som den för fast fashion, enligt ThredUps återförsäljningsrapport 2021 — är Gen Z-ledd. Flera andra gemensamma prioriteringar och trender, enligt experter och Gen Zers själva, stödjer detta, nämligen en förståelse för vikten av hållbarhet och en betoning på upplevelsemässiga shoppingupplevelser som främjar meningsfulla gemenskap.
"Sättet Gen Zers handlar nu kommer för alltid att vara hur de handlar", säger Lediona (Ledi) Zharku, medgrundare av Trött sparsamhet. "När du väl är etiskt medveten är det svårt att vända på det."
Tillsammans med sin kusin och affärspartner Elona Zharku öppnade Ledi Tired Thrift i Williamsburg i november 2020, specifikt inriktade på att fylla vad de såg som en uppenbar brist på marknaden för Gen Z-konsumenter och vintage Produkter. "Till och med storförsäljare införlivar vintage i sina planer", säger hon och syftar på rörelser som Nordstrom samarbetar med Goodfair på ett online vintagenav och Urban Outfitters lanserar sin Nuuly Thrift erbjudande den gångna sommaren. "Andra återförsäljare som hämtar inspiration från mindre vintagebutiker visar kraften i att handla hållbart."
Ledi säger att företag "måste vara etiskt medvetna för att attrahera Gen Z", och statistik tyder också på det: Enligt resultat från Instagram Trendrapport 2022, ungefär 1 av 4 (eller 23 %) generation Z-konsumenter "förväntar sig att spara mer online via begagnade webbplatser (dvs. Depop och Poshmark)" under det kommande året.
"Att hitta något som är ditt och bara ditt är så mycket av vintageshoppingens tilltalande", säger Instagrams Gottlieb, förklarar att valet av begagnade köp också får konsumenterna att känna att de är miljövänliga medveten. "Den markerar båda rutorna."
Dessa Gen Z-företagare, bland andra som säljer produkter via Instagram och TikTok, är också representant för ett nytt förhållningssätt till arbete och karriär, särskilt reflekterande över de senaste två år.
"Under hela pandemin har vi följt ökningen av självlärda kreativa och entreprenörer som köper vintageprylar och omarbeta dem till enstaka delar", säger Robbie Sinclair, kreativ chef för ungdom på trendprognosbyrån Fashion Snoops. "Det här bekämpar inte bara bär-en-gång-och-släng-det-kulturen som vi har sett alldeles för länge, det ger också konsumenterna fler alternativ att äga speciella plagg som ingen annan har."
Dessutom tror Spotts – som förutom att sälja vintage, lanserat sin egen Funny Pretty Nice klädkollektion med återvunna tyger – att konsumenterna också är mer lyhörd för små, egentillverkade företag: "Vi är i post-Girl Boss-eran", säger hon och syftar på de ofta giftiga arbetskulturer som har drivit fram enormt framgångsrika varumärken tidigare årtionde. "Jag känner att när Gen Zers ser små företag vill de stödja."
När framtiden för vintage- och second hand-shopping tar form, är ett av de vanligaste teman — även bland säljare med tiotusentals Instagram-följare och miljontals TikTok-gillar — är vikten av att vara off-line. Sociala medier är avgörande, men det är också ett sätt att bygga genuina personliga kontakter.
"När vi kom ur en så traumatisk upplevelse som pandemin, längtade vi så mycket efter mänsklig interaktion", säger Tired Thrifts Ledi. Vikten av dess sociala närvaro kan inte överskattas: En av Tired Thrifts Instagram-rullar, "dag i livet av att äga en butik i Brooklyn", var en stor succé den gångna sommaren och fick nästan 500 000 visningar; anhängare ökade efter det. Men de mäter inte framgång enbart med dessa mätvärden.
"För att återförsäljare ska locka Gen Zers till sina butiker måste det definitivt finnas en känsla av gemenskap och att ha roligt", säger Elona och förklarar att Tired Thrifts månatliga evenemang tjänar detta syfte och uppmuntrar kamrater att inte bara handla i butiken, utan också få en chans att umgås med medgrundarna och teamet. "Det är en kombination av att ha riktigt sjuka kläder men också att ha en plats där man känner sig väldigt bekväm."
Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.