Storbritanniens nyaste glansiga tidning är ambitiös, högfinansierad-och uteslutande online.
I dag, Shortlist Media tillkännagav lanseringen av Never Underdressed i maj 2013, en ny mode- och skönhetstitel online. Det siktar högt: ”Vårt mål är att skapa en lyxig glansig magasinupplevelse med all hastighet och vett av webben ”, säger Carrie Tyler, redaktör för Never Underdressed (och i sin tidigare egenskap av digital regissör på Elle Storbritannien, min före detta chef).
Titeln kommer att innehålla originella mode nyheter och funktioner, videoinnehåll och kanske mest innovativa original mode- och skönhetsfotografering med en konsekvent läsarupplevelse på stationära datorer, surfplattor och mobiler miljöer.
Till skillnad från senaste digitala tidningslanseringar som Net-a-porter’s The Edit, Aldrig underklädd är inte knuten till ett etablerat varumärke. Så det finns ingen befintlig trafikbas att dra på-den börjar från början. Och den har en 14-personers redaktion som förenar ex-Vogue, Elle, Marie Claire, Självständig och ASOS -anställda, varav de flesta arbetade på den digitala sidan.
Låter det dyrt? Det är. Projektet har varit under utveckling i ett år, med investeringar som åtminstone en branschkälla uppskattas till 2-3 miljoner pund. Varför gå till alla besvär och kostnader, med tanke på att onlineutrymmet redan är ganska trångt?
"Magasinmärken sparar sitt bästa innehåll för tryck, medan deras webbplatser har liten budget eller heltidsanställda för att fullt ut utveckla kreativt, engagerande och unikt innehåll", säger Tyler. "Fokus för mitt briljant högkvalitativa team ligger enbart på den digitala produkten och vi är glada över att driva vårt innehåll utöver det som redan finns."
Traditionella mag-redaktörer kan ha sett webbplatser som låghyresregister för PR-förmåner och överflödiga kopior tidigare, men den inställningen har gått MySpace. Ändå markerar investeringsnivån och engagemanget Aldrig underkläder som en vågad insats.
"Om det görs bra kan det vara den verkligt störande idén som vi har väntat på inom digital publicering", säger Sasha Wilkins från LibertyLondonGirl.com, som berömde teamets digitala referenser ("jag har tröttnat på baksidan av att se tryckta veteraner hämtade in för att styra digitala projekt.") och betoning på mobil.
"Det är en utmaning att lansera ett varumärke på en marknad fylld med arvstitlar", säger Tyler, "men det skriker efter ett varumärke som Never Underdressed."
Något säger oss att hennes team klarar utmaningen.
Följ Emily @emrocro och se mer på emilycronin.me.