Katie Ermilio vid sin höstpresentation 2015. Foto: Arun Nevader/Getty Images
Tidigare denna månad meddelade Honor -designern Giovanna Randall att hon skulle göra det sluta producera sin klädkollektion - för tillfället, åtminstone - att fokusera på "specialbeställningar och brud".
Det är inte helt förvånande. Heder var välfinansierat. (Jag har hört att företaget har blåst igenom åtta siffror sedan lanseringen 2010.) Men på grund av det hoppade Randall in på saker som ett varumärke så tidigt i sitt liv kanske inte är redo för. I synnerhet öppnade hon en fysisk butik innan Honor fyllde år. Detaljhandel är en stor utmaning oavsett vad, men särskilt när det är lite medvetenhet kring ett namn.
Men även om du inte instämde i Honor's affärsplan var det omöjligt att inte respektera Randalls engagemang för hennes vision. Hon tog in estetisk själsfrände, Violett chefredaktör Leith Clark, som hennes stylist tidigt, och utvecklade ganska följande bland den unga och romantiska starlet-uppsättningen, inklusive Zosia Mamet och Zoe Kazan.
Så det är bra att höra att Randall kommer att fortsätta att göra kläder till sin hängivna kundbas, och att det finns hopp om att detta bara är en paus för hennes klädsel. Men när jag ser tillbaka undrar jag om Randall önskar att hon hade gjort saker i omvänd ordning. För unga designers, särskilt de som tillverkar lokalt, är det inte ett dåligt sätt att etablera sig genom att bygga upp en följd via bagagerumshower och personliga beställningar.
Det är så designer Katie Ermilio fick sin namnsamling från marken 2009. "Mina kunder är anledningen till att jag startade mitt företag", säger hon. "Jag har alltid tyckt om processen och den personliga karaktären med att skapa något en -mot -ett med kvinnorna som bär mina kläder." Sex år senare är många av dessa kvinnor fortfarande Ermilios kunder. ”Det är alltid bra att kunden bär kollektionen fysiskt snarare än att bara beundra den”, säger detaljhandelskonsult Roopal Patel. "Personliga beställningar kan hjälpa till att skapa surr."
Det kan också ge en inkomstkälla för designers som letar efter sätt att finansiera sin nästa kollektion. Medan återförsäljare erbjuder exponering för en ny publik, erbjuder personliga beställningar en mycket större vinstmarginal. Tänk på det här sättet. Säg att det kostar en designer 800 dollar att tillverka en klänning, från tyg till slut. Designern måste sedan skapa ett grossistpris så att hon kan göra någon form av vinst. (Bra vinstmarginaler är cirka 60%, även om många designers har marginaler på bara 40%.) Säg att hon markerar det upp till 1 280 dollar. Återförsäljaren märker sedan upp det igen, vanligtvis 2,2 till 2,5 gånger. Vad kostar 800 dollar att göra kommer nu att kosta 3 200 dollar i detaljhandeln. Om en designer säljer klänningen till en butik och den köps av en kund till fullt pris kommer hon att tjäna 480 dollar. Om hon säljer det direkt till en kund - och inte erbjuder rabatt - kommer hon att tjäna 2400 dollar. Inte dåligt. "Det är viktigt att ha ett stabilt kassaflöde för att stödja vardagen", säger Patel. "Särskilt i början."
Designer Chris Gelinas, som startade sin linje CG hösten 2013, säger att hans personliga orderverksamhet är en prioritet. "Det är ingen hemlighet att konventionell grossist inte alltid är den mest stödjande plattformen för ett självständigt finansierat tillväxtmärke", säger han. "[Mitt privata kundföretag] har gett mig ett starkare intäktsflöde men ännu viktigare har det startat en direkt konversation med kvinnorna som får CG att leva [i den verkliga världen]."
För att vara säker, att få den kundfeedbacken så tidigt i karriären kan hjälpa en designer att ta reda på vem han verkligen vill vara. "Det har varit riktigt lugnande att se kvinnor komma in i studion och inte bara köpa en eller två stycken, utan fem och sex", säger Gelinas. ”Det är ett ögonblick när jag går tillbaka och säger,” OK, jag är inte galen, det här är vackra kläder. ”När kvinnor äntligen har en chans att röra och känna dem och uppleva alla finesser i passform, de kan inte få tillräckligt."
Det finns några designers som bygger framgångsrika anpassade företag utan att någonsin gå grossistvägen. Men du har aldrig hört talas om dessa designers, ett öde som de flesta unga märken hellre skulle undvika. De goda nyheterna? Ett starkt privatkundföretag kan leda till större och bättre grossistkonton. "Privata kunder ger grossistkonton förtroende för att det finns en kund i detaljhandeln för insamlingen innan den kommer till butiken", säger Patel. Ermilio för en finns nu i Barneys New York och Moda Operandi, liksom många internationella återförsäljare, medan Gelinas hämtades av bland andra Fivestory och Shopbop.
Naturligtvis fungerar inte privatklientmodellen för alla. Gelinas och Ermilio säljer båda till designerpriset, vilket innebär att de tillverkare som de arbetar för närvarande är mer bekväma med att producera engångsplagg. För designers som säljer till en lägre, modern prispunkt är det inte lika lätt. (Ju billigare dina kläder är, desto fler kläder kräver tillverkaren att du gör.) Men om du kan är det inte ett dåligt ställe att börja. Utöver de ekonomiska fördelarna, exponeringen och kundens feedback är det helt enkelt bra utbildning. Michael Kors gör fortfarande bagageutställningar, besöker varuhus och butiker världen över för att träffa kunder och sälja kläder till dem. Inte en dålig skicklighet att ha. Och ju tidigare du kan bemästra det, desto bättre.