Hur Patrick Herning blev ledare för storleksinklusivt mode efter en karriär inom teknik

I vår långvariga serie "Hur jag klarar det" vi pratar med människor som lever i mode- och skönhetsindustrin om hur de bröt sig in och lyckades.

11 Honoré har blivit en av de största aktörerna för att få designers att delta i samtalet kring storleksinklusivitet. Onlinebutiken vänder sig till kunder som letar efter avancerade varor i storlek 10 och uppåt. Det är inte bara en lyxdestination för kunder som inte ofta ser sig representerade på hyllan (eller online för den delen), utan också en kanal för varumärken - etablerade och framåt-för att komma in i 12+ -utrymmet: Det har hjälpt till att lansera Cynthia Rowley, VEDA, Rachel Comey och senast Diane von Furstenberg i utökad storlek, bland många andra. Och det är gjort på bara några år.

11 Honoré öppnade officiellt för företag i mitten av 2017. År 2019 var det värd för en Fashion Week-show, klädde kändisar på den röda mattan, växte sin redan imponerande lista med märken och fick en investering från Nordstrom.

Genom det hela, grundare och VD Patrick Herning har framstått som inte bara en tankeledare i branschen, utan en hög förespråkare för ett nyanserat, heltäckande tillvägagångssätt för att betjäna en kund som historiskt har ignorerats i detaljhandeln. Som han uttrycker det är frågan om storleksinclusivitet inte ett "varför" - det är ett "när".
För Herning är mode faktiskt lite av en andra akt: Han hade arbetat inom teknik - och i San Francisco - i flera år innan han bestämde sig för att byta växel i liv och arbete. Det ledde honom ner till Los Angeles, in på modemarknadsföring och så småningom till 11 Honoré.

Relaterade berättelser:
Hur 11 Honoré gör kläder i större storlek enklare för designers och kunder
Laverne Cox stängde 11 Honorés landningsbana, och det var allt mode borde vara
11 Honoré lanserar första av många influencer -samarbeten

Framåt pratade vi med entreprenören om hans karriärförändring, hans intresse för mode och händelsen som väckte idén för 11 Honoré (även om han inte insåg det då).

Vad fick dig att inse att mode var ett område du kan bygga en karriär inom? Och varför gå kommunikationsvägen?

Det började redan 2006. Det var verkligen ett kapitel två. Jag hade varit inom teknik i ungefär ett decennium och jag flyttade till Los Angeles. Det sammanföll med att bli nykter och även med viss självreflektion över vad jag ville göra och vad jag [kände att jag] inte gjorde kreativt inom teknikindustrin. Det började typ baserat på att engagera min entreprenöriella och kreativa anda. Det var verkligen genom den processen att lansera det som vid den tiden kallades Fathom Event Strategy - en möjlighet för mig att arbeta på västkusten.
Jag var från San Francisco och bodde i Los Angeles med detta enorma fotfäste i Orange County, som var en enorm konsumentmarknad för lyxmärken. Vi blev en agentur för lyxmärken som ville göra något vid denna kust, eftersom jag rörde de alternativa marknaderna. Det var verkligen genom att jaga min kreativa passion, göra något mindre akademiskt än vad jag gjorde inom teknik - och genom att vara en myndighetsröst för lyxmärken som gör mycket riktade evenemangsmarknadsföringsstrategier - det kapitlet två utvecklats.

Jag måste skrika till min kära vän, Heather Vandenberghe - Heather var då kommunikationschef för Louis Vuitton. Jag fick ett projekt 2007 i Los Angeles för Murakami -utställningen på MOCA sponsrad av Louis Vuitton. Det var verkligen Louis Vuitton som blev min första stora modeklient. Det bara tog fart.

Vad fick dig att intressera dig för evenemangsplanering och marknadsföring?

Mot slutet av min tekniska karriär engagerade jag mig i filantropi i San Francisco. Jag var ordförande för öppningskvällar för gruppen för unga beskyddare i San Francisco Symphony. Jag var medlem i HRC och ledde deras galan i San Francisco. Jag älskade verkligen den delen av min filantropiska sida och ville utnyttja det jag njöt av på evenemangsmarknadsföringssidan. Så utvecklades karriären verkligen.

Och det gjorde du ett tag i L.A.

Ja, jag gjorde det från 2006 till 2010. [Ungefär] hösten 2009 delade jag en klient med HL Group. På sommaren köpte de min byrå och jag stannade kvar och drev deras LA -kontor från 2010 till 2015. Jag började konsultera i början av 2016 som, jag visste inte då, verkligen var början på det som växte till 11 Honoré.

Vad fick dig att inse möjligheten som skulle bli 11 Honoré? Var det en katalysator som fick dig att vilja gå in i en lite annan del av modeindustrin?

Det var mycket likt det som hände '06 när jag lämnade tekniken. Jag älskade att arbeta med HL Group och älskade att driva ett kontor, men det var bara dags att driva något mer entreprenöriellt. Det handlar verkligen om att lyssna på din tarm, lita på universum och veta att om du tar det där hoppet av tro kommer möjligheterna att utvecklas.

Ett av mina första projekt 2016 var ett uppdrag med Marina Rinaldi. Mina klienter är som familj för mig. Särskilt den här kvinnan, Kristine Westerby, som då var kommunikationschef för Max Mara, hade varit min klient [tidigare] - hon ringde mig och sa: "Se, jag behöver att du arbetar med ett projekt för Marina Rinaldi, deras moderbolag äger Max Mara." Det var genom det som fröet var planterade. Jag arbetade med varumärket, jag arbetade med unga influencers här i L.A. och jag såg verkligen möjligheten. Här var alla dessa otroliga, ljusa, lysande, coola kvinnor och det finns en så liten produkt där ute för dem. Marina Rinaldi, vid den tiden, var verkligen det enda förhöjda erbjudandet i kategorin.

Var det något med den upplevelsen som bekräftade för dig att du kunde ta det där hoppet av tro och det skulle bli till något större?

Jag tror bara att du inte kan överanalysera något beslut. En av mina största färdigheter är att jag aldrig någonsin ser något annat än slutmålet och möjligheten. Jag blir väldigt upphetsad över att göra saker. Och genom den spänningen och passionen kan jag röra mig riktigt, riktigt snabbt. Jag såg det aldrig som ett hinder. Jag var som, 'Åh, ni är fantastiska kvinnor. Det finns inget för dem. Gå fixa det. ' Och det var så det hela började.

Något man hör mycket - och någotdu har talat om - så är det när vissa människor i branschen är oroliga när man talar om att expandera storlekar. Vad tyckte du var utmaningarna i att sälja idén till 11 Honoré? Var det någon specifik oro som uttrycktes för dig från designers som förvånade dig?

Nej. Återigen var jag väldigt driven med konceptet och var också mycket försiktig med vem jag pratade med om det. Jag höll ett mycket smalt fokus på uppdraget och uppgiften - att bygga rätt team, dra ihop rätt investerare. På grund av min tjänst i branschen hade jag fantastisk tillgång till otroliga designers och många tidigare kunder, och jag fick starkt stöd för konceptet.

Jag höll en mycket öppen kommunikationslinje med varumärken som kan ha sagt saker som var olämpliga, varumärken som kanske inte har kommit överens om att vilja klä den här kunden men har gått runt och klär den här kunden nu. Vi är avsedda att vara en inkluderande plattform och med det kommer en berättelse om vänlighet. Om du inte är redo nu, vet du vad? Jag kommer att fortsätta vara uthållig. Jag kommer att stanna i ditt ansikte tills du är redo - men när du är redo kommer vi att vara redo för dig.

Vad har du funnit är de specifika kostnaderna och besluten som krävs för att utöka ett varumärkes storlekar?

Det jag lärde mig tidigt är att vi var tvungna att ta bort alla inträdeshinder. Någon anledning till att ett varumärke skulle säga nej, var vi tvungna att ha ett svar på. Och jag pratade på en Fashionista -panel med Tyler [McCall] redan 2017 - det var där jag träffade konsulter som kom i början för att hjälpa oss med mönsterutveckling för våra märkespartners. Vi har sedan fördubblat det åtagandet och har alla dessa resurser internt. Vi har verkligen för avsikt att spela en roll för att skapa en viss konsistens kring nyanser av utökad storlek och vara en partner för att hjälpa dessa märken att passa perfekt, för att säkerställa att saker som armhål och längd-mot-bredd betygsätts korrekt-alla dessa saker som denna kund kämpar med när de upplever dåligt passande plagg.

Företaget meddelade nyligen en ny finansieringsomgång, som hade delinvesteringar från Nordstrom. Du sa det skulle möjliggöra ett ökat fokus på personlig styling i framtiden. Hur har 11 Honoré gjort det och hur hoppas du kunna utöka det?

Vi kallar det för kundtjänster, och det är verkligen kärnan i vår verksamhet. Vi lanserade inledningsvis i augusti 2018 och det vi såg snabbt - jag menar inom de första 30 dagarna - var att den här kunden svarar bra på personlig service. Så när vi gick ut för att samla in pengar, hade vi en avhandling om kategorin företag, saker som AOV [genomsnittligt ordervärde] når $ 2500 när vi berör vår kund i deras liv och returen är lägre än 20%. Vi har denna kommunikation i realtid och förstår verkligen vad kunden vill, vad som fungerar och ännu viktigare vad som inte fungerar.

Nu har vi 12 medarbetare på alla större marknader, från New York till Chicago till Atlanta till Dallas till Los Angeles. Eftersom vi förblir ett digitalt inhemskt varumärke har vi ett mycket snyggt personligt styling- och shoppingnätverk. Oavsett var du befinner dig på din moderesa, om du är säker på att beställa från webbplatsen utan hjälp, bra - if du vill att någon leder dig genom vissa stilar, vissa märken och förstår passform bättre, vi har det för dig som väl. Vi vill verkligen erbjuda en komplett och omfattande personlig shoppingtjänst.

11 Honoré är ett mycket digitalt uppkopplat företag. Påverkar din tekniska bakgrund överhuvudtaget företagets uppbyggnad?

Jag tror att det handlar mindre om hur det faktiskt påverkade [mig] från ett färdighetsperspektiv och mer om [att ha varit] en del av en start som hade en mycket framgångsrik exit som gick offentligt och en del av Silicon Valley berättande. Förståelse för startkulturen var företagskulturen till stor hjälp för mig.

Nu när du är några år inne på 11 Honoré, vad tror du är nästa utmaning som konversationen kring storleksinklusivitet i mode står inför?

Fler märken på plattformen. Vi har fortfarande en enorm mängd arbete som måste hända. Om du tänker på varumärkesmatrisen på Net-a-Porter eller på MatchesFashion eller Moda Operandi eller Nordstrom, för den delen-du är i hundratals. Jag tror att vi vid varje tillfälle har en blandning av 90 märken på webbplatsen. Det säkerställer att vi fortsätter att bygga vår varumärkesmatris och att vi expanderar till designers som vår kund efterfrågar. Därifrån samarbetar det verkligen med varumärken för att säkerställa att deras passform är perfekt. Sedan nummer tre ser vi en enorm möjlighet med att utveckla vårt eget varumärke, vilket vi håller på att göra och verkligen glada att kunna introducera det på marknaden.

Sedan har vi en enorm möjlighet med vårt nya Nordstrom -partnerskap. Vi kommer att arbeta nära dem när vi går in i 2020.

Du nämnde ett eget varumärke. Vilket gap hoppas du kunna fylla med det?

Vi gillar inte ordet "grundläggande" eftersom det inte finns något grundläggande med det: Det är väsentliga garderober som hon vill köpa in gång på gång. Det är perfekt passform. Det är en riktigt ambitiös prispunkt. Det är tänkt att komplettera våra befintliga varumärkespartners. Det passar verkligen ett behov som för närvarande inte finns på webbplatsen.

Inverkar data alls i utvecklingen av designen?

Självklart. Allt vi gör är förankrat i data - men vi har också tillgång till så många kunder via klient tjänster att det också handlar om att lyssna på vad samhället efterfrågar, lyssna på vad kunden vill. Det är det engagemanget som är så avgörande för vad som kommer att bli den ultimata framgången för detta märke. Och vi vill att vårt samhälle och våra kunder ska vara en del av planeringsprocessen.

Vad letar du efter när du anställer någon för att gå med i teamet?

Först och främst måste du leva och dö av kunden. Två, en naturlig nyfikenhet, eller hur? Att bara ställa frågor och fråga varför. Sedan tempo. Titta, det här är ett mycket intensivt företag - du måste verkligen, verkligen, verkligen vilja skapa förändring och tro på att skapa förändring. Men förändring kommer inte utan mycket hårt arbete. Så du måste brinna för vad vi gör eftersom det tar en enorm ansträngning.

Okej, min sista fråga: Vad är det bästa karriärråd du någonsin har fått?

Lita på din magkänsla. Jag vet personligen att när jag inte lyssnar på mig själv är det då jag gör de största misstagen.

Denna intervju har redigerats och sammanfattats för tydlighetens skull.

Vill du ha mer Fashionista? Registrera dig för vårt dagliga nyhetsbrev och få oss direkt i din inkorg.