Cool-Kid Aussie Brand Crop Natural vill att du tänker om alla dina antaganden om "grön" skönhet

Det är inte direkt brist på varumärken ser till översyn - och inkassera från - den naturlig skönhet kategori just nu. En särskilt blomstrande sektor på den ständigt växande skönhetsmarknaden, den är full av möjligheter för nya up-and-comers att rista ut ett utrymme och göra sig ett namn. I synnerhet i USA är det emellertid också fullt av oklarhet och förvirring. Beskrivare som "naturliga", "organiska", "rena" och "gröna" kastas runt och stämplas på produktetiketter med liten eller ingen hänsyn till de specifika kvalifikationerna bakom dem. Med skönhetsindustrin oerhört oreglerad, är dessa termer oftare (effektiva) marknadsföringsfaktorer än vetenskapligt stödda, underbyggda fakta. Vad mer, även om produkter do innehåller naturligt framställda eller ekologiskt odlade ingredienser, de filosofierna sträcker sig inte alltid till att stödja jordbruksinfrastruktur, etiska tillverkningsmetoder eller enhetliga standarder för hela leveranskedjesystem.

Ange Charlie Denton, en 27-årig australiensisk entreprenör som har som uppdrag att förändra allt detta med sitt nya företag, Crop Natural. Med utgångspunkt i sin familjs 35-åriga historia av

private label skönhetstillverkning i sitt hemland bestämde sig Denton för att bygga ett coolt, tillgängligt skönhetsmärke som skulle resonera med tusenåriga kunder - samtidigt som de avmystifierar standarder för naturliga ingredienser och levererar prestanda.

Efter lanseringen i Australien debuterade Crop Natural officiellt i USA i våras med en stram redigering av hudvårdsprodukter och expanderade till färgkosmetika i juli. Det placerar sina formler mot dem som tillverkas av lyxmärken - i vissa fall tillverkas de till och med på samma anläggningar - men Crop Natural's uppfyller också standarderna för KOSMOS certifiering, en uppsättning strikta krav som införts av ett kooperativ av fem stora europeiska standardiserande organisationer för ekologisk och naturlig kosmetik. COSMOS -mandaten fokuserar på ekologiskt jordbruk, respekt för biologisk mångfald och resurser samt ren tillverkningssed.

På marknadsföringssidan knackade Denton på Rebecca Hearn, en kreativ producent som också har arbetat med Ssense, & Andra berättelser och I överflöd tidningen, för att drömma upp det estetiska i varumärkes- och kampanjbilder. "Det är inte bara det här gröna varumärket som vi publicerar om blad hela tiden", sa han i en telefonintervju med Fashionista. "Hållbarhet och skönhet och naturligt, allt är förkroppsligat i det här märket, ja, men den verkliga estetiken är modern, det är coolt. "Varumärket är för närvarande direkt-till-konsument, men Denton säger att han kan titta på utvalda detaljhandelspartnerskap senare i år.

Denton släppte in oss på sin vision för Crop Natural, vad gör märket annorlunda än så många andra i kategorin och vad vi kan förvänta oss av det livliga nya märket i framtiden. Läs vidare för höjdpunkterna från vår intervju.

Kan du ge mig lite bakgrund om hur Crop blev till?

För över 35 år sedan startade mina föräldrar ett företag som utvecklade produkter för andra [företag]. De byggde upp det gradvis för att vara Australiens [huvud] privatmärkta leverantör av kosmetika och hudvård. När jag växte upp var jag alltid utsatt för det; Jag antar att för mig var en naturlig utveckling att jag gick in i familjeföretaget. Jag [arbetade där] med två av mina tre bröder, ganska mycket sedan jag var 16. Efter att jag tog min uni arbetade jag på familjeföretaget i fem eller sex år.

Men jag var alltid sugen på att göra ett varumärke. Jag älskar tanken på att kunna bygga något som verkligen är relevant för människor idag. Jag arbetade med min mamma och vårt team - jag tror att vi har världens bästa produktutvecklingsteam - för att få ihop några produkter, och det är Crop. För mig handlar det om att bygga något som är riktigt speciellt.

Hur skulle du sammanfatta varumärkets filosofi?

Varumärkets filosofi är att få fram de bästa, mest innovativa, naturliga formuleringarna i världen. Prestanda är det viktigaste för oss: Vi använder de bästa leverantörerna och partnerna i världen. Kosmetikernas hem i världen är Milano, så cirka 65 procent av världens bästa kosmetika kommer därifrån. Sedan är uppenbarligen K-beauty en massiv, massiv sak; deras specialitet är plåtmasker. Jag arbetar med våra team [där] och går till de bästa människorna i världen för att sätta ihop den bästa produkten.

Hur bestämde du dig för att börja med hudvård först?

Det som är naturligt just nu är att det går framåt varje dag; varje år blir det bättre. Vi utvecklas i takt med att tekniken utvecklas. Vi började med några hudvårdande SKU: er eftersom kosmetiken inte var på nivå ännu för oss att vara nöjda med; prestationen var ganska kalkig och utbetalningen var inte bra. Vi jämför oss inte bara med naturliga motsvarigheter, vi jämför oss med hela skönhetskategorin, vi vill vara där uppe med de bästa.
För hudvård var tekniken där i början, och vi har utvecklats i dessa formuleringar och byggt ut linjen. Sedan har kosmetiken tagit 20 månaders arbete, och vi har precis lanserat det.
Berätta lite mer om COSMOS -certifieringen - varför var det så viktigt för varumärket?

[För COSMOS -certifiering], varenda steg i leveranskedjan, varifrån råvarorna kommer, till där produkten tillverkas, för oss som företag, måste alla granskas oberoende och kontrolleras av en lagstiftare kropp. För råvaruförsörjningen, till exempel, måste de kontrollera jorden, se att ingredienserna är etiskt hämtade, övervaka att allt är standard. När det sedan kommer till tillverkningsprocessen [det står för saker som], slöseri med vatten, biprodukter - de faktiska produktionsmetoderna måste vara den mest hållbara standarden. Sedan måste vi skicka in våra etiketter till tillsynsorganet så att de kan verifiera varje anspråk.
Dessutom får vi varje produkt dermatologiskt testad. Det är därför jag är så säker på det eftersom jag bara känner till de hårda standarder som vi har satt för varumärket.

Berätta mer om varumärkets sida: Hur kom du på vad du ville att estetiken och den övergripande atmosfären skulle vara?

Jag ville att märket inte bara skulle vara ett granola, krispigt, grönt märke. Naturligt är förväntan, prestanda är förväntan - de är i samma mening tillsammans för detta märke. Så tanken var, nu ska vi bygga något riktigt coolt. Jag är 27 år gammal, jag vill att det ska vara relaterat till mig och till de märken som jag har kontakt med. Det är inte bara det här gröna varumärket som vi publicerar om löv hela tiden. Hållbarhet och skönhet och naturligt, allt är förkroppsligat i detta märke, ja, men den estetiska är modern, den är cool.

Vilka är några av de andra märkena du beundrar och söker inspiration?

Alla märken jag ser upp till är märken som leds av kvinnor, så jag tar stort inflytande av det. Emily Weiss, hon är OG, och sedan finns det liksom Yael Aflalo, vem har gjort Reformation och då finns det till och med liknande Ty Haney med Utomhusröster. Jag tittar på dessa märken och jag älskar verkligen gemenskapens känsla som de har odlat. Jag vill försöka bygga det för Crop, med min egen snurrning på det.
Ser du märket som könsneutralt?

Definitivt. Jag kommer från en familj med tre bröder, jag har alla dessa kompisar hemma som alla använder produkterna. De kommer att skicka mig bilder på dem maskering.

Kommer från en positiv synvinkel, det är vad Crop är och det är den jag är som person, så det är något som vi är definitivt kommer att ta itu med linjen som ett varumärke, för att verkligen visa män att det är okej att bry sig om [skönhetsprodukter].
Varför var USA det första stället du ville expandera utanför Australien?
Jag hade alltid velat bo i New York. Jag vet inte, jag hade bara en anknytning till det när jag växte upp. Sedan såg jag också att förvirringen kring det naturliga produktutrymmet här var galen, så jag tänkte om vi kunde försöka få det programmet igång här och få människor att verkligen förstå vår produkt, kan vi få dem att förstå naturligt. USA är också en inflytelserik marknad; det är en smakgivande marknad.

relaterade artiklar

Vilka andra märken ser du som Crop's huvudkonkurrenter?

Jag förstår vad som händer runt omkring mig i branschen, för jag måste, och jag är med varje dag, men jag ser inte på någon som konkurrens. Jag ser verkligen att det inte finns någon där ute som har denna certifiering som vi har, det finns ingen som har min familjs historia i skönhet.

Hur ser företagets framtid ut?

Vi har några fantastiska aktiveringar och innehållsfrågor på gång, vilket jag är supernöjd med. Vi får ut produkter där ute, med fokus på direkt-till-konsument-grejen, så det är verkligen honing in på det. Webbplatsen, jag har sett det som vår butiksfront, så det kommer verkligen att uppdateras.

Vi utvecklar alltid våra formler, så vi utvecklar alltid produkter. Ur detaljhandels- eller försäljningssynpunkt, ja, jag tror att i slutet av detta år kommer du att se oss i vissa butiker, men jag kan inte säga vem än. Jag ser popup-butiker som en riktigt, riktigt stor sak för oss och jag vill odla en bra känsla för varumärket.

Denna intervju har redigerats för tydlighetens skull.

Observera: Ibland använder vi affiliate -länkar på vår webbplats. Detta påverkar inte på något sätt vårt redaktionella beslutsfattande.

Missa aldrig de senaste modebranschnyheterna. Registrera dig för Fashionistas dagliga nyhetsbrev.